Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 31.01.2025
Was ist ein Marketingkonzept?
Begriffserklärung: Das Marketingkonzept legt fest, welche Marketingmaßnahmen das Unternehmen durchführt. Ein wichtiger Bestandteil des Marketingkonzeptes beschreibt die Wahl und den Einsatz der Kommunikationsmittel. Vor allem aber beinhaltet das Marketingkonzept die Unternehmensziele und Marketing-Strategien.
Wie erstelle ich ein Marketingkonzept?
Ein Marketingkonzept ist kein abstraktes und völlig frei abgefasstes „Positionspapier“. Es folgt stets einem logisch strukturierten Aufbau. Dazu gehört eine Analyse der Ist-Situation, eine Beschreibung der allgemeinen Unternehmensziele sowie der spezifischen Marketingziele. Darauf baut die Marketing-Strategie, die Wahl der Kommunikationsmittel sowie die Budgetierung auf. Auch Kontrollmechanismen sollten beschrieben und ausgeführt sein.
Ein Management Summary fasst die Punkte des Marketingkonzeptes kurz und prägnant zusammen. Dieses Management Summary kann an den Anfang des fertig ausgearbeiteten Marketing-Konzeptes gesetzt werden. Es sollte auf jeden Fall unter der Bezeichnung Marketingplanung (oder ähnlich) ein Bestandteil des Businessplans für die Unternehmensgründung sein. Denn anhand des Businessplans muss für potenzielle Kreditgeber erkennbar sein, mit welchen Mitteln des Marketings das Unternehmen seine Umsatz- und Gewinnziele zu erreichen plant.
Woraus besteht ein Marketingkonzept?
Die Bestandteile eines Marketingkonzeptes lauten im Einzelnen:
- Ist-Situation: In der Situationsanalyse wird beschrieben, „wo“ das Unternehmen steht – mit seinen Stärken und Schwächen und Kernkompetenzen.
- Marktanalyse: Mittels Marktforschung wird das Marktumfeld und die Wettbewerbssituation analysiert. Dabei unterscheidet man zwischen der quantitativen Marktanalyse mit Daten zu Zielgruppe, Marktgröße, Potenzial, Kaufkraft oder Markttrends sowie der qualitativen Marktanalyse, die sich mit Kundenwünschen befasst. Lassen sich die Daten für die quantitative Marktanalyse mittels Statistiken oder Studien ermitteln, so sind für die qualitative Marktforschung auch Kundenbefragungen üblich.
- Marketingziele: Die Marketingziele basieren auf den Unternehmenszielen und präzisieren sie. Auch hier lässt sich unterscheiden zwischen qualitativen und quantitativen Zielen. Ein qualitatives Marketingziel beschreibt beispielsweise, welches Markenimage oder welchen Bekanntheitsgrad das Unternehmen anstrebt. Eine Fragestellung zu quantitativen Zielen kann heißen: Welchen Umsatz oder welchen Marktanteil möchte das Unternehmen innerhalb welchen Zeitraums erreichen?
- Marketingstrategie: Hier geht es um den Marketingmix. Auch bekannt als die „vier P's“: Product (Festlegung der Produktpolitik des Unternehmens: Welches Angebot für welche Zielgruppe), Price (Zu welchem Preis werden die Leistungen angeboten), Placement (welche Vertriebskanäle und Distributionswege) sowie Promotion (Kommunikationspolitik).
- Marketingmaßnahmen: Erst hier kommen Werbung, Kommunikation und Medien ins Spiel. Mit welchen Mitteln und über welche Kanäle sollen Kundengewinnung und Kundenbindung konkret erreicht werden?
- Marketing-Budget: Das Budget legt die Kosten für alle Maßnahmen und Beteiligten fest.
- Marketing-Controlling: Hier werden Kontrollmechanismen für die Erfolge der Maßnahmen beschrieben – samt der Vorgehensweise für Kurskorrekturen nach erfolglosen Maßnahmen bzw. Nicht-Erreichen der Ziele.
Das Marketingkonzept im Franchising
In praktisch jedem Franchiseunternehmen existiert ein Marketingkonzept des Franchisegebers. Es legt nicht nur die Ziele, Strategien und Maßnahmen des Franchisegebers und der Zentrale fest. Auch den Franchisenehmern gibt es den Rahmen für ihre eigenen Aktivitäten vor Ort. Die Prämisse ist, dass jeder Partner im Franchisesystem in einem einheitlichen Erscheinungsbild auftritt.
Typische Marketingmaßnahmen vieler Franchisegeber oder Zentralen sind Website-Gestaltung, überregionale Anzeigen, Print-Werbemittel wie Imagebroschüren, Produktbroschüren oder Flyer oder die landesweite PR bzw. Pressearbeit. In vielen Franchisesystemen werden die Kosten für diese zentral durchgeführten Maßnahmen (s. Outsourcing) auf die Franchisenehmer umgelegt – zum Beispiel durch monatliche Werbegebühren, die neben den klassischen Franchise-Lizenzgebühren zu zahlen sind.
Typische eigene Marketing-Aktivitäten von Franchisenehmern können Social-Media-Posts, POS-Aktionen, Direktwerbung auf lokaler Ebene, Sponsoring lokaler Vereine, regionale Promotion, Schaltung regionaler Anzeigen oder Events vor Ort sein.
