Was sind Werbemittel? (Definition)

Was sind eigentlich Werbemittel?

Definition: Als Werbemittel wird die Gesamtheit der Instrumente bezeichnet, die in der Werbung zur Erreichung von Werbeziele eingesetzt werden. Mit ihnen materialisieren sich Werbebotschaften und werden für die Zielgruppe sinnlich wahrnehmbar.  

Werbemittel - ein Begriff mit unterschiedlichen Facetten

Von Autoren der Marketing-Fachliteratur werden die Werbemittel teilweise als objektivierte Form der Werbebotschaft beschrieben, teilweise auch als sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform einer Werbebotschaft.

Andere Autoren sprechen von Werbemitteln als Botschaftern, die das Gedankliche ins Reale übertragen. Dabei wird zwischen den Werbemitteln und den Werbeträgern unterschieden: Das Werbemittel ist die Medien-Art, der Werbeträger der direkte Vermittler der Botschaft an die Zielgruppe. In einer Marketing-Kampagne wird zunächst das Werbemittel ausgewählt – beispielsweise der Radiospot und das Anzeigenmotiv – und daraufhin der Werbeträger wie etwa der Lokalsender oder die Tageszeitung XY.

Mitunter werden auch jene Mediengattungen als Werbemittel bezeichnet, welche die Werbebotschaften vermitteln. Damit sind alle Mittel der Unternehmenskommunikation  im Marketing-Mix gemeint. 

In der Werbebranche selbst bezeichnet der Begriff Werbemittel allerdings etwas sehr viel Spezifischeres. Hier ist er bedeutungsgleich mit Werbeartikel. Damit sind vor allem Geschenkartikel/Werbegeschenke gemeint, an die Kunden weitergereicht werden, zum Beispiel Spielkarten, Plüschtiere oder Kugelschreiber mit Marken- und Corporate Design-Elementen.

Kreative Bündelung einer Werbebotschaft

Meist nutzt der Wer­betreibende dabei eine Kombination von Darstellungsfaktoren wie Sprache, Schrift, Bild, Ton oder Bewegung, um die Werbe­botschaft im Hinblick auf die Nutzung oder den Konsum des Werbeob­jekts zu vermitteln.

Die Verbindung einzelner Darstellungsfaktoren führt zur jeweiligen Gestaltung der Werbemittel, die sowohl den Charakteristika der anzusprechenden Zielgruppen als auch den ausgewählten Werbeträgern entsprechen muss. Durch Werbemitteltests lässt sich die zu erwartende Wirkung von Werbemitteln besser einschätzen und kann durch Modifikationen eine Optimierung erreicht werden. 

Zielorientierte Auswahl der einzusetzenden Werbemittel

Da Werbemittel in unterschiedlichem Maße zur Erreichung anvisierter Werbeziele geeignet sind, sollten sie zielorientiert ausgewählt werden. Wichtige Auswahlkriterien sind:

• die strategische Stoßrichtung
• die anvisierten Zielgruppen
• die Werbung der Mitbewerber
• das beworbene Angebot
• der eingesetzte Werbeträger
• die Produktions- und Stückkosten

Klassifikation der Werbemittel im Rahmen der Werbeplanung

Bei der Einteilung der Werbemittel sind je nach Werbeplan unterschiedliche Ansätze möglich:

• nach dem Grad der Streugenauigkeit: Massenmedien oder selektive Medien 
• nach der Breite des Streubereichs: internationale, nationale, regionale oder lokale Medien
• nach dem zeitlichen Einsatz: periodische oder aperiodische Medien
• nach der Disponibilität: langfristig oder kurzfristig verfügbare Medien
• nach dem Werbeträger in elektronische Medien, Insertionsmedien, Medien der Außenwerbung und sonstige Medien (z.B. Adressbücher)

Die Werbemittel werden im Rahmen der Mediaplanung einer Werbekampagne ausgewählt. Zu den Werbemitteln zählen u.a. Anzeigen, Prospekte, Broschüren, Werbebriefe, TV-, Radio- oder Kinospots, aber auch Displays oder Außenwerbung wie z.B. Plakate oder dekorierte Schaufenster. Keinesfalls zu vergessen sind die Werbemittel in den Neuen Medien wie Videoclips, Multimediawände, Infoboards, RFID-Anzeigen, Werbebanner, Weblogs, Adverts, Popups und Wikis.

Welche Werbemittel sind besonders effektiv?

Welche Werbemittel am effektivsten sind, hängt vom Produkt, dem Markt und der Zielgruppe ab. Handelt es sich beim zu bewerbenden Produkt um einen Konsumartikel, empfehlen sich Massenmedien der klassischen Werbung mit breiter Streuung. Beispiele sind Anzeigen in Druckmedien wie Zeitschriften oder Zeitungen sowie TV-, Radio- oder Kino-Werbespots, Plakate, Prospekte, Flyer, Fahrzeugwerbung, Leuchtreklame oder Werbung per Sponsoring. Bei Produkten oder Dienstleistungen für eine klar einzugrenzende Zielgruppe – etwa im Bereich Business-to-Business – eignen sich personalisierte Werbemittel wie etwa das Direktwerbe-Mailing, der Newsletter oder die Direktansprache per Banner oder gezieltem Suchmaschinen-Marketing (SEM).

Was sind Online-Werbemittel?

Online-Werbemittel sind zum Beispiel Videoclips, Multimediawände, Infoboards, RFID-Anzeigen, Werbebanner, Blogs, Popups oder Portale. So dient das FranchisePORTAL mit seiner Virtuellen Franchise-Messe als Informations- und Werbemedium der Franchise-Wirtschaft. Im Zeitalter der Digitalisierung gewinnen Online-Medien in der Werbung an Bedeutung, während die Budgets etwa im Bereich Print deutlich rückläufig sind. Ein signifikantes Beispiel für den Rückgang der Print-Etats sind die Stellenanzeigen in den Tageszeitungen. So umfasste der Stellenmarkt der Süddeutschen Zeitung (Wochenendausgabe) Anfang der 2000er-Jahre nicht selten 120 oder mehr Seiten, während aktuell kaum mehr als sechs oder acht Seiten belegt werden.

Was sind POS-Werbemittel?

Im Fach- und Einzelhandel gehört die Werbung am Verkaufspunkt Point of Sale (POS) zu den wichtigsten Formen der Kundenansprache (siehe POS-Aktionen). Der Grund liegt darin, dass ein Großteil aller Endkunden-Kaufentscheidungen spontan getroffen werden - „aus dem Bauch heraus“. Zu den POS-Werbemitteln zählen Produktvorführungen oder Präsentationen, Promotion-Aktionen, die Produktplatzierung (Product Placement) sowie Produktproben oder Werbegeschenke/Give-aways.