0
Geschäftsidee finden
Zum Bereich für Franchisegeber
Zum Bereich für Franchisegeber
Finde und vergleiche gratis Geschäftsideen und finde die richtige Gründungschance für deine Selbstständigkeit!
Geschäftsidee finden
Glossar
für Gründungs-Interessierte
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W Z

Was ist Marke? (Definition)

Die Marke im Sinne des Marketings umfasst alle Bestandteile, mit denen ein Unternehmen sich und seine Leistungen und Werte kommuniziert sowie die Assoziationen, die es im Markt und bei den Kunden weckt oder wecken soll. Im Wesentlichen unterscheidet man zwischen der Unternehmensmarke und der Produkt- oder Dienstleistungsmarke. Oft sind diese aber auch miteinander verknüpft. Unternehmen vermarkten sich und ihre Produkte häufig unter dem gleichen Markennamen und Corporate Design.

Wesentliches Ziel einer Marke ist es, Unternehmen und Produkte unterscheidbar und möglichst unverwechselbar zu machen (z.B. durch ein Alleinstellungsmerkmal) und den Konsumenten somit die Orientierung am Markt zu erleichtern. Die englische Bezeichnung „brand“ für Marke leitet sich ab vom Begriff für Brandzeichen, mit denen frei lebende Viehherden in den USA oder Australien gekennzeichnet werden und sich somit Eigentümern zuordnen lassen.

Woraus besteht eine Marke?

Marken können Namen, Schriftzüge in festgelegter Typografie, Logos, Symbole oder Bilder enthalten. Eine der häufigsten Form von Marken stellen Wort-Bild-Marken dar. Auch Farben, Klänge und Klangfolgen können zur Marke gehören, siehe das Magenta und die „Vierklang“-Hörmarke der Telekom. Häufig sind auch Slogans oder Claims Bestandteil der Marke. Eine sehr subtile Form der Marke sind Geruchsmarken.

Ferner wird unterschieden zwischen Arten von Marken wie Dachmarken, Herstellermarken, Handelsmarken, Stadt-, Landes- oder Regionalmarken, Premium- und Billigmarken, Weltmarken sowie Pionier- oder Nachahmer-Marken. Sie alle sind mit unterschiedlichen Vorteilsversprechen aufgeladen – von Top-Qualität wie bei der Premium-Marke über Preis (Billigmarke, Handelsmarke) und Vertrauen (Weltmarke) bis hin zu Werten wie Frische oder Nachhaltigkeit, wie sie zum Beispiel Regionalmarken im Bereich Lebensmittel propagieren.

Pioniermarken gelten häufig als innovativ und/oder traditionsreich und daher vertrauenswürdig („Seit 1896“, „Vom Erfinder des Staubsaugers“). Dafür stehen Nachahmer- oder Handelsmarken beispielsweise für sogenannte Me-too-Produkte wie die Nuss-Nougat-Creme in der Geschmacksrichtung des Marktführers unter einer Eigen- oder Hausmarke à la „Gut & Günstig“. Auch die Arbeitgebermarke steht für ein Vorteilversprechen oder Alleinstellungsmerkmal und zählt somit zu den Marken im weitesten Sinn.

Markenaufbau und Markenführung

Marken bieten Endkunden und Konsumenten Orientierung. Für Unternehmen stellen sie die Möglichkeit dar, sich am Markt zu positionieren, Kunden zu gewinnen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Mit Mitteln des Marketingmix und der Unternehmenskommunikation werden die Marken eingeführt und im Idealfall ständig beworben, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, ein positives Markenimage aufzubauen und z.B. durch PR-Maßnahmen Vertrauen aufzubauen oder zu stärken.

Der Markenkern steht neben konkreten Vorteilsversprechen vor allem für ideelle Werte. Zuverlässigkeit, Premium-Qualität oder Dauertiefpreise sind nur einige Beispiele hierfür.

In der Markenführung gilt es, ein Idealmaß zwischen Innovation und Wiedererkennbarkeit zu finden. Dies ist besonders beim „Re-Branding“ zur Anpassung der Marke an neue Trends, Konsumenten-Gewohnheiten oder internationale Expansion in andere Kulturräume zu beachten. Wichtig ist, dass der Markenkern über alle Arten und Kanäle des Auftritts so weit einheitlich vermittelt wird, dass die Kunden das Unternehmen oder das Produkt stets damit identifizieren.

Im Idealfall schaffen Unternehmen Markenwerte und Markenerlebnisse, die als hochwertig empfunden werden. Diese enden nicht beim Erscheinungsbild in der Werbung. Wer eine Premiummarke führt, muss sie „leben“, vom perfekten Kundenservice über das Ambiente am POS oder am Messestand oder das virtuelle Markenwelt- und Einkaufserlebnis („Customer Journey“ im Onlineshop) bis hin zum sicheren und ehrlichen Krisenmanagement, etwa bei Shitstorms.

Unterschied: die Marke in der rechtlichen und betriebswirtschaftlichen Definition

Die Definition der Marke im juristischen Sinn ist weitaus stärker eingegrenzt als in Marketing und Betriebswirtschaft. Hier beschränkt sich die Marke im Wesentlichen auf geschütztes geistiges Eigentum, siehe gewerbliche Schutzrechte. Bestandteile sind unter anderem eingetragene Markenzeichen, Patente und Urheberrechte. Eine traditionelle Bezeichnung lautete Warenzeichen. Die Rechtsgrundlage wurde jedoch erweitert – 1995 in Deutschland – um unter anderem auch Dienstleistungen rechtlich zu schützen.

Bedeutung der Marke im Franchising

McDonalds, Burger King, Town & County Haus, Carglass oder Schülerhilfe sind nur einige Franchise-Marken-Beispiele. Wer eine bekannte Marke führt, ist nicht nur für Kunden attraktiv. Als Unternehmenswert ist die Marke ein wesentlicher Vorteil bei der Partnergewinnung. Denn auch Franchisenehmer versprechen sich Mehrgeschäft und höheres Ansehen bei den Kunden (Ein weiterer Pluspunkt für die Franchisenehmer-Gewinnung ist neben der Marke ein hohes Maß an Partnerbetreuung durch die Zentrale sowie Partnerschaft auf Augenhöhe. Franchisenehmer sind Unternehmer und möchten nicht wie Angestellte behandelt werden. Angebote wie Franchise-Nehmer-Beirat oder regelmäßige Erfa-Tagungen werden als vorteilhaft erachtet. Mit Leistungen wie diese bauen sich Franchisegeber einen Ruf auf, der dem der Arbeitgebermarke ähnelt).

Erst Marke etablieren, dann Franchise gründen

Eine der wichtigsten Aufgaben bei Gründung eines Franchise-Systems ist es, eine Marke zu kreieren und zu etablieren. Die Markenführung obliegt allein dem Franchisegeber: Nur er hat die Hoheit über Werbung, Botschaften und Corporate Design, damit das Erscheinungsbild konsequent einheitlich bleibt. Franchisegeber bzw. ihre Systemzentralen bieten den Franchisenehmern im Regelfall vorgefertigte Marketing-Materialien wie Imagebroschüren, Websites bzw. Landing Pages oder Layout-Muster für Zeitungsanzeigen.

Eine Ausnahme der Einheitlichkeit kann bei der Systemexpansion des Franchise-Netzwerkes in andere Länder oder Kulturräume gegeben sein. Oft geschieht die Expansion über Master-Lizenznehmer, die im Zielmarkt einheimisch sind. Sie kennen die Vorlieben und Erwartungshaltungen ihrer Landsleute meist besser als der Franchisegeber und sind mit den Gesetzen ihres Landes vertraut. Per Re-Branding können sie die Marke und das Angebot entsprechend anpassen – in Absprache mit dem Franchisegeber. Dies kann bis hin zu geänderten Produkt- oder Markennamen reichen. Manche Namen sind in bestimmten Zielmärkten schwer verständlich oder kaum einprägsam oder sie wecken ungewollte Assoziationen. Beispiele für Produkt- oder Markennamen und Designs, die angepasst wurden, sind der Geländewagen Mistubishi Pajero, dessen Name in manchen lateinamerikanischen Ländern ein umgangssprachliches Schimpfwort darstellt, sowie die Farbe Gelb des Deutsche Post-Konzerns, die in der chinesischen Mythologie mit Tod oder Unglück behaftet ist und dort z.B. auf Messeständen minimalisiert wird.

Mehr Definitionen:

A B C
A B C
D E F
D E F
G H I
G H I
J K L
J K L
M N O
M N O
P Q R
P Q R
S T U
S T U
V W Z
W Z
Der Newsletter für Franchise-Gründer
Weitere Infos zu den Vorteilen des Newsletters und der regelmäßigen Inhalte für den Interessenten.

Ausgewählte Top-Gründungschancen

  • TeeGschwendner
    TeeGschwendner

    TeeGschwendner

    Tee-Fachhandel
    Ein Top-Sortiment, servicebetonter Verkauf, fachmännische Beratung und höchste Qualität sind unsere Erfolgsparameter als Marktführer im Tee-Fachhandel.
    Benötigtes Eigenkapital: 12.000 - 24.000 EUR
    Vorschau
    Details
  • dean&david - fresh to eat
    dean&david - fresh to eat

    dean&david - fresh to eat

    Systemgastronomie
    Das Trend-Konzept im Wachstumsmarkt gesundes Fast Food. Das stylisch-urbane Restaurant-Konzept. Jetzt Franchise-Partner werden!
    Benötigtes Eigenkapital: ab 30.000 EUR
    Vorschau
    Details
  • Regus
    Regus

    Regus

    Weltweit größter Anbieter von Coworking und flexiblen Arbeitsplatzlösungen
    Regus Coworking goes Franchise! Erwerben Sie jetzt Ihre Lizenz und eröffnen Sie ein Regus-Büro-Center in Ihrer Region – mit der Marke des Weltmarktführers!
    Benötigtes Eigenkapital: ab 200.000 EUR
    Vorschau
    Details