Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 11.02.2025
Was ist ein Markenname?
Definition: Der Markenname ist die Eigenbezeichnung für ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens. Sie sollte im Markt einzigartig und rechtlich geschützt sein. Der Markenname kann mit dem Unternehmensnamen identisch oder ein Teil dessen sein, muss es aber nicht. Ein Unternehmen kann mehrere Marken führen.
Warum Markennamen kreieren?
Ein Markenname gibt Orientierung am Markt. Er macht ein Produkt oder eine Dienstleistung als Marke unverwechselbar und hebt sie vom Wettbewerb ab. Ohne einen Markennamen laufen Angebote Gefahr als austauschbar zu gelten oder gar nicht wahrgenommen zu werden. Ein etablierter Markenname stellt hingegen ein Alleinstellungsmerkmal und auch eine Art Vorteilsversprechen dar. Schließlich werden Markenprodukte allgemein mit Qualität und Wertigkeit assoziiert.
Der Markenname ist wesentlicher Bestandteil des Corporate Designs und im Regelfall auch der Corporate Identity des Unternehmens. Unterschieden wird zwischen Unternehmensmarke und Produkt- oder Dienstleistungsmarke. Beispiel für eine Unternehmensmarke ist Daimler-Benz, für eine Produktmarke Mercedes. Identisch sind Produkt- und Unternehmensmarke z.B. bei Swatch.
Siehe auch: Branding, Markenführung.
Der Franchise-Vorteil Markenname
Die Verwendung einer gemeinsamen Marke ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Franchising. Franchisenehmer übernehmen das komplette, erprobte, ausgereifte und im Idealfall schlüsselfertige Geschäftsmodell und -konzept ihres Franchisegebers – samt Markennamen und Corporate Design.
Franchisenehmer sind meist kleine oder allenfalls mittelständische Unternehmer. Als solche verfügen sie mitunter nicht über ausreichende Ressourcen, um eine neue Marke zu kreieren und im Gesamtmarkt zu etablieren. Eine bereits eingeführte Marke gibt ihnen hingegen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber einem Existenzgründer als Einzelunternehmer. Ein Markenname mit hohem Bekanntheitsgrad schafft Vertrauen und hilft bei der Kundengewinnung wie Kundenbindung (Motto: „Da weiß man, was man hat“).
Es gehört zu den üblichen Pflichten des Franchisegebers, eine Marke zu kreieren und am Markt zu etablieren, bevor er erste Franchisenehmer akquiriert. Mit Unterzeichnung des Franchise-Vertrages räumt der Franchisegeber dem Franchisenehmer nicht nur das Recht, sondern auch die Pflicht der Nutzung seines Geschäftskonzeptes samt Markennamen ein.
In Franchise-Netzwerken sind Unternehmensmarken und Produkt- oder Dienstleistungs-Markennamen sehr häufig identisch. Ein Beispiel: McDonalds ist sowohl der Name des Unternehmens als auch der Restaurants.
Videos zu Marke und Markenführung im Franchising:
Wie kann man Markennamen entwickeln?
In fünf Schritten kreieren Sie als Unternehmer Ihren Markennamen:
- Markenpositionierung
- Markennamen-Kreation
- Markennamen-Überprüfung
- Kundenbefragung, Marktforschung
- Anmeldung der Marke beim Patentamt
Erstens: Markenpositionierung
Legen Sie fest, wer Ihre Zielgruppe ist, welche Kundenerwartungen Sie bedienen und welches Alleinstellungsmerkmal Ihr Produkt bietet. Dies ist zwingend notwendiger Bestandteil des Businessplans. Der Markenname sollte zum Produkt passen und ansprechend für die Zielgruppe sein.
Zweitens: Markennamen-Kreation
Lassen Sie Ihrer Fantasie freien Lauf – auch denen Ihrer Mitarbeiter, Partner, Freunde oder Angehörigen! Organisieren Sie ein Brainstorming. Welche Assoziationen soll Ihr Produkt wecken? Welcher Name ist originell, aber angemessen – und leicht zu merken? Sammeln Sie Ideen und selektieren Sie die besten. Im Bereich Namensfindung bieten auch Werbeagenturen oder spezialisierte Naming-Agenturen ihre Dienste an.
Drittens: Markennamen-Überprüfung
Recherchieren Sie: Gibt es den Markennamen schon? Würden Sie Markenrechte Anderer verletzen oder könnte Ähnlichkeit mit einem anderen Markennamen Verwirrung erzeugen?
Wenn nicht: Checken Sie außer Patenten auch Domain-Rechte. Sichern Sie sich die Internet-Domain mit Ihrem Markennamen!
Wenn Sie auch außerhalb Ihrer Landesgrenzen Kunden gewinnen wollen: Machen Sie den Auslands-Check. Überprüfen Sie, ob Ihr Name auch in anderen Sprachen funktioniert. Ein Negativ-Beispiel: Mitsubishi musste den Geländewagen Pajero in spanischsprachigen Ländern umbenennen (in Montero), weil Pajero ein Schimpfwort ist.
Übrigens - nicht zur Nachahmung empfohlen, aber: In absoluten Ausnahmefällen können gleiche Markennamen aus unterschiedlichen Branchen auch Synergien ergeben. So erlaubte die schwedische Fischfabrik Abba der später gegründeten Popgruppe die Führung des gleichen Namens und freute sich über die zu erwartende Erhöhung ihres Bekanntheitsgrades.
Viertens: Kundenbefragung
Holen Sie sich Meinungen von außen ein, führen Sie eine kleine Marktanalyse durch: Funktioniert der Markenname tatsächlich? Was löst er bei der Zielgruppe aus? Welche Assoziationen, Emotionen verbinden die potenziellen Kunden mit dem Markennamen? Entscheiden Sie sich dann für den Favoriten Ihrer Befragten.
Fünftens: Anmeldung der Marke beim Patentamt
Holen Sie sich letzte Sicherheit bei einem auf Markenrecht spezialisierten Rechtsanwalt. Sichern Sie sich dann Ihre Marke als geistiges Eigentum. Haben Sie die amtliche Bestätigung schriftlich, beauftragen Sie eine Werbeagentur mit der Entwicklung von Logo, Corporate Design und Werbemitteln.
Was kostet ein Markenname?
In Deutschland erhalten Sie einen auf zehn Jahre begrenzten Markenschutz in den meisten Fällen für wenige Hundert Euro. Die Anmeldegebühr für drei Waren- oder Dienstleistungsklassen beläuft sich laut Patentamt allgemein auf 300 Euro. Darüber hinaus fallen für jede zusätzliche Klasse 100 Euro an.
In Anbetracht der wirtschaftlichen Wichtigkeit Ihrer Marke sollte es sich allerdings lohnen, professionelle Beratung z.B. durch einen Anwalt in Anspruch zu nehmen, wodurch sich die Kosten in den unteren vierstelligen Bereich erhöhen dürften. Dies ist ein immer noch geringer Wert – verglichen mit der wahrscheinlichen Höhe Ihres Marketing-Budgets.
Welche Markennamen kann man schützen?
Marken können als Wortmarken, Wort-Bild-Marken (z.B. mit Logo) mit Farben und sogar akustischen Signalen und mehr geschützt werden. Möglich ist auch der Schutz mehrerer Wörter und ganzer Claims oder Slogans. Ein Logo muss selbstverständlich zur Patent-Einreichung vom Designer gestaltet worden sein.
Häufig gestellte Fragen (FAQs) zum Prozedere beim Markenschutz finden Sie auf der Internetpräsenz des Deutschen Patent- und Markenamtes
Im Gegensatz zu Produkt- oder Dienstleistungsmarken sind Unternehmensnamen von der Rechtsform abhängig. Beispielsweise müssen Personengesellschaften aus den Namen der Gesellschafter (als natürliche Personen) bestehen, während für Kapitalgesellschaften (als juristische Personen) Namen kreiert werden können.
Ist der Markenname noch frei?
Ein Tipp für Ihre fünf Schritte zur Namensfindung (siehe oben, unter Schritt drei): Führen Sie eine kostenlose Markenrecherche durch. Domain-Checks sind auf DENIC möglich. Das Patentamt bietet Recherchesäle in Berlin und München sowie mehrere Patentinformationszentren.
Das Patentamt prüft übrigens vorab nicht, ob die Marke „frei“ ist. Die Inhaber eventueller älterer Markenrechte können dort jedoch Widerspruch gegen die Neuvergabe einlegen.
