Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 26.01.2025
Was bedeutet Corporate Identity?
Definition: Die Corporate Identity - abgekürzt CI - umfasst alle Eigenschaften, durch die sich ein Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet oder unterscheiden möchte. Dazu gehören Kommunikation, Auftritt und äußeres Erscheinungsbild, aber auch die Unternehmenskultur, die Firmenphilosophie und das Selbstverständnis. Die Corporate Identity entspricht der Selbstwahrnehmung und deckt sich nicht zwangsläufig mit der Außenwahrnehmung (Image).
Woher stammt der Begriff der Corporate Identity (CI)?
Der Begriff Corporate Identity (kurz CI oder Unternehmens-Identität) setzt sich aus den englischen Wörtern corporation für Gesellschaft bzw. corporate / die Gesellschaft betreffend und identity für Identität zusammen. Die Corporate Identity gilt als Kernbereich der Unternehmensstrategie und Unternehmensführung, bezeichnet aber auch ein konkretes Kommunikationskonzept. Corporate Identity wird auch synonym für das Konzept der Unternehmenskommunikation verwendet, mit dem die „Persönlichkeit“ und Identität aufgebaut und vermittelt wird.
Welchen Zweck verfolgt die Unternehmensidentität?
Aus Sicht der Unternehmensstrategie werden in der Corporate Identity alle „Charaktereigenschaften“ eines Unternehmens summiert: das Selbstverständnis, das äußere Auftreten, die Unternehmenskultur sowie die angestrebte äußere Wahrnehmung. Vertreter des Corporate Identity-Gedankens gehen davon aus, dass ein Unternehmen eine „Persönlichkeit“ besitzt und als soziales System von innen wie von außen wahrgenommen werden kann. Diese „Persönlichkeit“ vertritt das Unternehmen gegenüber dem Markt und den eigenen Mitarbeitern.
Die Corporate Identity weist dem Unternehmen oder der Marke typische Erscheinungsformen zu, die sie von Mitbewerbern unterscheiden und damit Wettbewerbsvorteile sichern sollen. In Zeiten von immer mehr und immer schwerer unterscheidbaren Angeboten sollte die Corporate Identity das Unternehmensprofil stärken. In der durch Reizüberflutung selektiven Wahrnehmung der Zielgruppen probiert das Unternehmen, sich ein positives und klar abzugrenzendes Image zu schaffen. Konsequente Markenführung gehört daher zu den wichtigsten Aufgaben der Corporate Identity. Sie soll aber auch die Loyalität der eigenen Mitarbeiter stärken, besonders in Zeiten des Fachkräftemangels.
- Siehe auch das folgende Lernvideo "Corporate Identity | Marketing Management Grundlagen"
Welches sind die Instrumente der Corporate Identity?
- Corporate Design (CD) ist die bekannteste Komponente der Corporate Identity. Beide Begriffe werden häufig gleichbedeutend verwendet. Das CD umfasst im engeren Sinne jedoch lediglich das einheitliche visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens oder der Marke – u.a. durch Logo, Firmenfarben, Firmenschrift oder Produktdesign.
- Corporate Behaviour bezeichnet das Verhalten des Unternehmens gegenüber Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Geschäftspartnern sowie allen Marktteilnehmern. Zur Corporate Behaviour gehören zum Beispiel die Servicefreundlichkeit, das Zahlungsverhalten oder die Mitarbeiterführung. Ferner lassen sich soziales Engagement, Initiativen für den Standort und Ähnliches zur Corporate Behaviour zählen.
- Corporate Communication umfasst die komplette Unternehmenskommunikation nach außen wie innen – samt Werbung bzw. Marketing-Aktivitäten, PR/Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring etc.
- Corporate Philosophy ist die Unternehmensphilosophie und damit das Fundament der Corporate Identity. Sie beginnt mit der Vision oder einer „Gründungslegende“ – sprich, der ursprünglichen Intention des oder der Firmengründer. Im Lebenszyklus eines Unternehmens aktualisiert und konkretisiert sie sich. Sie spiegelt die Ideale, die Wertvorstellungen und die Verhaltensgrundsätze wider. Aus der Corporate Philosophy sollte das ideelle Ziel des Unternehmens abzulesen sein, z.B. den Kunden glücklich oder die (Produkt-)Welt in seinem Segment „ein bisschen besser“ zu machen.
- Corporate Culture ist die Firmenkultur. Eine Art Schnittmenge aus Corporate Behaviour und Firmenphilosophie. In ihr verschmelzen alle Werte und Normen beider Bereiche. In Allem soll ein gelebtes Wertesystem erkennbar sein – in der Sprache und der Art und Weise des Handelns und des Umgangs miteinander. Daher fallen Regelungen wie etwa der offizielle Unternehmens- oder PR-Sprachgebrauch, die Werbe-Tonalität, die Mitarbeiterführung oder die Methoden des Employer Branding unter die Corporate Culture. Sie soll für die Identifikation und Loyalität der Kunden, der Partner wie der Mitarbeiter mit dem Unternehmen sorgen.
Wie wichtig ist Corporate Identity (CI) im Franchising?
Im Franchising spielen die Corporate Identity und ihre Teilbereiche wie Design, Verhalten und Kommunikation eine Schlüsselrolle für den Unternehmenserfolg. Meist sind Franchise-Unternehmen auf Marktnischen spezialisiert und heben sich durch klare Alleinstellungsmerkmale vom Wettbewerb ab. Ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor von Franchisesystemen ist das einheitliche Auftreten am Markt: Es führt zur Außenwahrnehmung der rechtlich selbstständigen Franchisenehmer-Betriebe als identische „Filialen“. Daher gehört es zu den essenziellen Aufgaben eines Franchisegebers, die Leitbilder der Markenführung, der Unternehmenskommunikation und der partnerschaftlichen Zusammenarbeit zentral zu definieren und für ihre einheitliche Umsetzung zu sorgen.
Eine als positiv empfundene Corporate Culture ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Franchising. So möchten Franchisenehmer sich als selbstständige Unternehmer statt als Unterstellte behandelt wissen und auf Augenhöhe mit dem Franchisegeber kommunizieren. Ähnliches gilt für die Corporate Philosophy. Sie muss nicht nur von einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern gelebt werden – sondern von mehreren, dutzenden, hunderten oder tausenden von Unternehmen und Belegschaften im Netzwerk. Nur so versteht sich das Franchise-System als Einheit und wird so wahrgenommen.
Die CI-Thematik wird detailliert im jeweiligen Franchise-Handbuch behandelt. Dort sind auch die Richtlinien des Franchisegebers für die Dokumente (z.B. Briefe, Rechnungen), Werbeunterlagen (Anzeigen, Public Relations) u.v.m. zu finden.
