Autor: Dr. Gerlinde Zimmermann
Zuletzt aktualisiert am: 13.01.2025
Inhaltsverzeichnis
- Was ist eine Unternehmensvision?
- Warum ist eine Unternehmensvision wichtig?
- Was sind die Funktionen einer Unternehmensvision?
- Wie baue ich meine Unternehmensvision auf?
- Welche Fehler kann es bei der Unternehmensvision geben?
- Gibt es Unterschiede zwischen der Unternehmensvision, der Philosophie, dem Leitbild und der Mission?
Was ist eine Unternehmensvision?
Begriffserklärung: Die Unternehmensvision gibt das Unternehmensziel vor, das in einer bestimmten Zeit erreicht werden soll. Sie ist die Grundlage für Zielsetzung, Strategie und Planung. Franchise-Systeme sind umso erfolgreicher, je mehr es der Zentrale gelingt, die Franchise-Partner von ihren Visionen zu überzeugen.
Vision kommt vom lateinischen Wort „videre“ für sehen. Im Unternehmenskontext ist eine Vision als konkrete, bildhafte und vorausblickende Vorstellung von der Zukunft zu verstehen. Sie ist als das ambitionierte Unternehmensziel zu sehen, das sich die Organisation selbst setzt (Beispiele: „Der beste Arbeitgeber in Rheinland-Pfalz zu werden.“. „Zum Synonym für ein Produkt zu avancieren.“).
Unternehmensvisionen müssen realistisch sein
Überzeugende Unternehmensvisionen können ungeheure Kräfte freisetzen. Firmengründer haben ihre Unternehmensvisionen oft schon vor Augen, bevor sie sich selbstständig machen. Sie werden zu erfolgreichen Gründern, weil sie fest an ihre Ziele glauben.
Warum ist eine Unternehmensvision wichtig?
Für Firmen ist eine Unternehmensvision oft von größerer Bedeutung, sowohl intern als auch für die Außendarstellung. Ein Grund besteht darin, dass die gesamte Wirtschaft und somit ebenso einzelne Unternehmen einem stetigen Wandel unterliegen.
Die Digitalisierung schreitet voran, die Arbeitswelt ändert sich teilweise grundlegend und daher müssen immer neue Konzepte umgesetzt werden. Gerade deshalb ist es wichtig, dass Firmen eine Unternehmensvision haben, an der sie trotz der Veränderungen grundsätzlich festhalten.
Alternativ wird statt von einer Unternehmensvision oftmals auch von der Philosophie einer Firma gesprochen. Diese ist eine Konstante, auch wenn natürlich auch dort aufgrund von Anpassungen Veränderungen vorgenommen werden können.
Wichtig bei der Unternehmensvision ist zudem, dass den Mitarbeitern ein positiver Ausblick auf die Zukunft gegeben wird und sich die Arbeitnehmer mit dem Handeln ihres Arbeitgebers identifizieren können. Aus dem Grunde ist ein Unternehmensleitbild vor allem in größeren, aber auch in kleineren oder mittleren Unternehmen wichtig und zielführend.
Was sind die Funktionen einer Unternehmensvision?
Neben den genannten Gründen für die sogenannte Unternehmensvision gibt es noch weitere Funktionen, die das sogenannte Vision Statement in der Regel erfüllen soll und kann, nämlich:
Grundlage für strategische Maßnahmen sowie Unternehmensziele
Effektivere Planung bei Orientierung an der Unternehmensvision
Basis für die gesamte Unternehmensstrategie mit sämtlichen Aufgaben und Abteilungen
Darstellung der Firma nach außen mit ihrer Philosophie und den Missionen
Anforderungen an die Unternehmensvision
Grundsätzlich ist es jeder Firma weitestgehend freigestellt, wie sie ihre eigene Unternehmensvision definiert und nach außen zeigt. Lediglich Verordnungen und gesetzliche Verbote müssen dabei natürlich beachtet werden.
Zudem gibt es einige Anforderungen an das Vision Statement, damit die gewünschten Ziele durch die Unternehmensvision tatsächlich optimal erreicht werden können. Zu den Eigenschaften, die eine gute Unternehmensvision beinhalten sollte, zählen unter anderem:
- Verständliche Formulierung der Unternehmensvision
- Motivierend und durchaus emotional
- Darstellung in mehreren Sprachen, hierzulande insbesondere auf Deutsch und Englisch
- Philosophie und Vision in der Gegenwart formuliert
- Für jeden transparent und leicht verständlich
Die zuvor genannten Eigenschaften sind deshalb wichtig, weil sich das Unternehmen in seiner Gänze durch sein Vision Statement nach innen und außen darstellt. Zum Beispiel ist es aufgrund des Fachkräftemangels in Deutschland wichtig, dass Arbeitgeber ihre Vision nicht nur gegenüber Kunden, Geschäftspartnern oder Investoren darstellen, sondern ebenfalls dadurch Mitarbeiter halten oder neue Arbeitskräfte gewinnen. Daher beschäftigen sich zahlreiche Firmen regelmäßig damit, wie die Unternehmensvision optimiert werden kann. Für Firmen und vor allem Gründer ist es daher eine zentrale Aufgabe, die eigene Unternehmensvision überhaupt zu bestimmen und aufzubauen.
Wie baue ich meine Unternehmensvision auf?
Ein zentrales Ziel der Unternehmensvision besteht darin, nach innen und außen zu zeigen, was die Firma ausmacht, welche Leitbilder sie verfolgt und welche Strategien jetzt sowie in der Zukunft genutzt werden.
Aus dem Grund ist es eine wichtige Grundlage für den Aufbau der Unternehmensvision, ein umfangreiches Brainstorming vorzunehmen, zu diskutieren und möglichst viele Entscheidungsträger mit in die Planung und den Aufbau des Vision Statements einzubeziehen. Daher ist es eine der ersten Aufgaben während des Aufbaus einer Unternehmensvision, zu entscheiden, wer an der Planung und an der Festlegung des Vision Statements überhaupt beteiligt sein soll.
Meistens wird vom Inhaber des Unternehmens oder der Geschäftsführung zumindest ein grobes Leitbild vorgegeben, was häufig auch als Unternehmensphilosophie bezeichnet wird. Hier werden in den meisten Fällen unabdingbare Grundsätze festgelegt, wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, positive Mitarbeiterführung und faire Konditionen. Anschließend kommen noch einige weitere Phasen, bis letztendlich die Unternehmensvision in vollem Umfang aufgebaut wurde.
Der Aufbau insgesamt ist je nach Unternehmen individuell. Allerdings ist es durchaus hilfreich, sich an einen gewissen Ablaufplan zu halten, der zum Beispiel die folgenden Schritte beinhalten könnte:
- Ziele der Unternehmensvision definieren
- Für welchen Zeitraum soll das Vision Statement gelten?
- Was ist die Unternehmensphilosophie und was sind die Stärken der Firma?
- Erstellen des ersten Entwurfs zur Unternehmensvision
- Veränderungen und Verbesserungen des Entwurfs und Anfertigen einer aktuellen Fassung
- Feedback von Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Investoren und eventuellen Kunden erbeten
- Veröffentlichung und Außendarstellung der Unternehmensvision
Wie an den zuvor genannten Schritten bereits zu erkennen ist, ist das Erstellen einer Unternehmensvision durchaus eine umfangreiche Aufgabe, die zudem große Sorgfalt erfordert. Im ersten Schritt ist es daher wichtig, dass sich die Firma bzw. die Geschäftsführung über die eigenen Ziele klar wird und wie diese durch das Unternehmensprofil und die Unternehmensvision nach innen und außen dargestellt werden können.
Innerhalb des Vision Statements sollten allerdings nicht zu viele, einzelne Ziele formuliert werden. Stattdessen ist es empfehlenswert, dass sich die Firma in ihrer Unternehmensvision auf wenige Hauptziele konzentriert. Wie eine solche Formulierung der Zielsetzung aussehen kann, zeigt zum Beispiel das Vision Statement eines Handwerksbetriebes:
- „Kompetenter und freundlicher Kundenservice“
- "Sorgfältige Auftragserledigung auf fachlich hohem Niveau“
- „Innerhalb der nächsten fünf Jahre größter Anbieter in der Region werden“
Diese Ziele sind klar definiert und formen zusammen die Unternehmensvision, die sich sowohl intern als auch extern auf diese Art bestens darstellen lässt und für jedermann verständlich ist.
Im weiteren Verlauf des Aufbaus der Unternehmensvision sollte dann festgelegt werden, auf welchen Zeitraum sich das Profil bezieht. Nicht immer bleibt die Unternehmensvision über Jahrzehnte identisch, insbesondere weil es stetig Veränderungen am Markt gibt.
Daher ist es durchaus sinnvoll, das Vision Statement beispielsweise zunächst für die kommenden fünf Jahre festzulegen und dann in regelmäßigen Abständen zu prüfen, ob Veränderungen für das interne oder externe Profil sinnvoll sind.
Wenn – auch anhand der Antworten auf viele Fragen – eine erste Version der Unternehmensvision erstellt worden ist, sollte dieser erste Wurf umfassend geprüft und analysiert werden. Dazu gehören durchaus auch Diskussionen über mögliche Verbesserungen von möglichst vielen Teilnehmern. Anschließend werden häufig noch eine oder mehrere weitere Fassungen erstellt.
Die angedachte Endfassung sollte schließlich mit der Bitte nach einem internen und externen Feedback verbunden werden, also beispielsweise seitens der Mitarbeiter, der Geschäftspartner oder Investoren. Wird die erarbeitete Unternehmensvision im Kern für gut befunden, geht es im letzten Schritt darum, diese nach innen und außen zu teilen. Hier bietet sich vor allem Social-Media-Kanäle an, um die eigene Firma und deren Ziele nebst der Unternehmensvision zu veröffentlichen.
Unternehmensvision Beispiel
In Deutschland gibt es unzählige Beispiele für eine Unternehmensvision, die wir oft gar nicht bewusst als solche wahrnehmen. Nahezu jedes etwas größere Unternehmen hat ein derartiges Profil, welches in erster Linie durch einschlägiges Marketing ins Bewusstsein gebracht wird.
So verbinden wir zum Beispiel mit zahlreichen, international bekannten Unternehmen bestimmte Slogans oder Grundsätze, die letztendlich die Unternehmensvision ausmachen. Daher gibt es aus der Praxis zahlreiche Beispiele für Vision Statements bekannter Firmen.
Ein bekanntes Beispiel ist der schwedische Möbelgigant IKEA. Die Unternehmensvision besteht vor allen Dingen darin, einen besseren Alltag für viele Menschen zu schaffen. Daher beinhaltet die Geschäftsidee von IKEA, ein möglichst breites Sortiment an schönen und funktionalen Einrichtungsgegenständen zu fairen Preisen zu offerieren. Dies verbinden die meisten Kunden mit IKEA, sodass die Unternehmensvision praktisch in Fleisch und Blut übergegangen ist.
Eine ebenfalls sehr bekannte Unternehmensvision ist die von EDEKA, die durch das Marketing im Außenauftritt natürlich massiv unterstützt wird. Schon seit Jahren kommt in Werbespots immer wieder der Slogan: „Wir lieben Lebensmittel“ zum Tragen. Die Supermarktkette hat in ihrer Unternehmensvision also verankert, dass eine besonders hohe Qualität bei Lebensmitteln wichtig ist, dem Kunden ein kompetenter Service geboten wird und das Unternehmen selbst für Gesundheit und Genuss steht.
Welche Fehler kann es bei der Unternehmensvision geben?
Da die Unternehmensvision sehr individuell ist und es daher keine einheitlichen Standards gibt, existieren im engeren Sinne auch keine grundsätzlichen Fehler. Dennoch kann es insbesondere beim ersten Aufbau des Vision Statements Vorgänge und Maßnahmen geben, die nicht förderlich oder zielführend sind.
Dabei handelt es sich in der Regel um strategische Fehler, die zum Beispiel aus Unkenntnis oder nicht genügend Zeit entstehen. Durchaus typische Fehler bei der Umsetzung der Unternehmensvision sind zum Beispiel:
- Unrealistische Unternehmensvision
- Widersprüchliche Leitsätze innerhalb des Vision Statements
- Keine Beziehung zur Unternehmensphilosophie und den Unternehmenswerten
- Gleichsetzung von kurzfristigen und langfristigen Zielen
Ein fataler Fehler beim Umsetzen der Unternehmensvision wäre es zum Beispiel, wenn das Vision Statement völlig unrealistisch ist. Das würde bedeuten, dass die innerhalb der Unternehmensphilosophie proklamierten Ziele von vornherein nicht erreicht werden können. Dadurch werden Mitarbeiter demotiviert und das Unternehmen selbst wird langfristig meistens keinen Erfolg haben.
Genauso fatal wäre es allerdings, wenn das praktische Handeln der Firma den eigenen Unternehmenszielen und damit der Unternehmensvision widerspricht. Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn ein Fahrradhersteller die Nachhaltigkeit fest in seiner Unternehmensvision verankert hat, die Fahrräder letztendlich jedoch unter einem hohen Verbrauch fossiler Brennstoffe und mit viel Plastik und sonstigen umweltschädlichen Stoffen herstellen und vertreiben würde.
Gibt es Unterschiede zwischen der Unternehmensvision, der Philosophie, dem Leitbild und der Mission?
Im Zusammenhang mit einer Unternehmensvision werden meistens weitere Begriffe synonym verwendet, insbesondere die Unternehmensphilosophie, das Leitbild der Firma und die Mission des Unternehmens. Handelt sich bei diesen Begriffen tatsächlich um ein- und dasselbe oder gibt es Unterschiede zwischen der Unternehmensvision, dem Leitbild, der Philosophie und der Mission?
Den Begriff der Unternehmensvision haben wir im Beitrag bereits ausführlich definiert. Im Vergleich dazu geht es beim Leitbild vor allem darum, die ausgearbeitete und definierte Unternehmensvision noch einmal im Detail zu erfassen. Dabei ist das Leitbild vor allem eine Hilfe für die Angestellten, mit deren täglicher Arbeit dazu beizutragen, dass die Unternehmensvision umgesetzt wird.
Die Mission beinhaltet vielmehr das Hauptziel, welches auch durch die Unternehmensvision mit den entsprechenden Maßnahmen und Strategien erreicht werden soll. Oftmals wird die Mission dabei in viele, kleinere Einzelmissionen unterteilt, sodass eine Art Fahrplan zum Erreichen der Hauptziele gesteckt wird.
Die Unternehmensphilosophie ist sehr übergeordnet und enthält häufig im Vergleich zur Unternehmensvision nicht greifbare Ziele und auch die Einstellung des Unternehmensinhabers. Dazu gehört zum Beispiel, dass Mitarbeiter fair behandelt werden, die Produkte eine hohe Qualität haben oder bestmögliche Arbeitsbedingungen im Unternehmen existieren.
