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Was ist Sponsoring? (Definition)

Was ist Sponsoring?

Definition: Sponsoring ist die Förderung von Personen, Gruppen, Vereinen, Teams, Organisationen oder Veranstaltungen durch Unternehmen. Anders als bei Mäzenatentum oder Spenden ist das Ziel nicht altruistisch oder idealistisch. Vielmehr erwartet der Sponsor Gegenleistungen zu seinem wirtschaftlichen Vorteil – in erster Linie Werbeeffekte und Imagegewinn. Es gibt unterschiedlichste Formen des Sponsoring.

Welche Arten von Sponsoring gibt es?

Sehr weit verbreitet ist Sport-Sponsoring. Es fördert Sportler, Mannschaften oder Wettbewerbe. 

Neben dem dominierenden Sportsponsoring existieren auch weitere Formen wie Kunst- und Kultur-Sponsoring, Sozial- und Ökosponsoring oder Wissenschaftssponsoring. Beim Kunst- und Kultur-Sponsoring werden Projekte, Künstler oder Veranstaltungen aus dem Bereich der bildenden Kunst, der Musik, des Theaters, der Literatur oder auch des Films gefördert. Sozial- und Ökosponsoring unterstützt häufig gemeinnützige Aktivitäten. Auf der lokalen Ebene eines Franchise-Nehmers können die Begünstigten zum Beispiel eine Schule, ein Kindergarten oder eine Behinderteneinrichtung sein. Wissenschafts-Sponsoring dient vor allem der Forschung.

Warum betreiben Unternehmen Sponsoring?

Ähnlich wie  Public Relations gehört Sponsoring zur Öffentlichkeitsarbeit. Über medienwirksame Ereignisse zielt der Sponsor darauf ab, seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen sowie Sympathiewerte und neue Kunden zu gewinnen. Es findet ein Imagetransfer statt, bei dem der Sponsor vom Ruf oder dem Erfolg des Gesponserten profitiert. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist auch das Image des Sponsors als Arbeitgebermarke (Employer Branding). Auch viele Franchisesysteme nutzen Sponsoring als Mittel ihrer Unternehmenskommunikation.

Wie funktioniert Sponsoring?

Wie Sponsoring funktioniert, sei am Beispiel eines Franchisenehmers mit einem lokalen Markt (Vertriebsgebiet) erläutert. Für ihn kann etwa das Trikotsponsoring oder die Bandenwerbung des örtlichen Fußballclubs oder die Unterstützung eines Sport-Events wie Turnfest oder Stadtlauf sinnvoll sein. Zu den Ideen für die Werbewirksamkeit zählen auch Lautsprecherdurchsagen, Ballspenden, Pausen-Shows, Catering, VIP-Logen und die Beschriftung von Vereinsfahrzeugen im Corporate Design des Förderers. Teil eines Sponsoring-Vertrages können neben Geld- oder Sachzuwendungen auch verbilligte oder geschenkte Eintritte oder andere Vergünstigungen für Mitarbeiter oder Kunden des Sponsors sein. Bei der Unterstützung von Einzelsportlern werden Kleidungsstücke mit dem Firmenlogo und dem Markennamen oder die bereitgestellte Ausrüstung öffentlichkeitswirksam präsentiert.

Eine weitere Möglichkeit, wie sie vor allem größere oder national agierende Unternehmen (auch z.B. Franchisegeber) nutzen können, ist Namenssponsoring (Beispiele: Alba Berlin, Allianz-Arena, Barclays Premiership).

Wann lohnt sich Sponsoring?

Sponsoring wird vor allem als Ergänzung zu klassischen Werbeaktivitäten eingesetzt.

Die Vorteile des Sponsorings gegenüber anderen Werbeformen:

  • Berichtende Medien werden zu Multiplikatoren
  • Es werden Zielgruppen erreicht, die auf klassische Werbung nicht ansprechen
  • Werbeverbote können umgangen werden (zum Beispiel an Schulen)
  • Aufwendungen eines Sponsors sind Betriebsausgaben, die sich steuerlich berücksichtigen lassen

Zu den Nachteilen zählen negative Rückkoppelungen auf das Image des Sponsors zum Beispiel bei Misserfolgen des Gesponserten. Außerdem lassen sich Sponsoring-Erfolge schwieriger messen als die Erfolge zum Beispiel von Direktwerbung oder POS-Aktionen.



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