Zum Bereich für Franchisegeber
Zum Bereich für Franchisegeber
Glossar
für Gründungs-Interessierte
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W Z

Was ist Sponsoring? (Definition)

Was ist Sponsoring?

Definition: Sponsoring ist die Förderung von Personen, Gruppen, Vereinen, Teams, Organisationen oder Veranstaltungen durch Unternehmen. Anders als bei Mäzenatentum oder Spenden ist das Ziel nicht altruistisch oder idealistisch. Vielmehr erwartet der Sponsor Gegenleistungen zu seinem wirtschaftlichen Vorteil – in erster Linie Werbeeffekte und Imagegewinn. Es gibt unterschiedlichste Formen des Sponsoring.

Welche Arten von Sponsoring gibt es?

Sehr weit verbreitet ist Sport-Sponsoring, es fördert Sportler, Mannschaften oder Wettbewerbe. Neben dem dominierenden Sportsponsoring existieren auch weitere Formen wie Kunst- und Kultur-Sponsoring, Sozial- und Ökosponsoring oder Wissenschaftssponsoring. Beim Kunst- und Kultur-Sponsoring werden Projekte, Künstler oder Veranstaltungen aus dem Bereich der bildenden Kunst, der Musik, des Theaters, der Literatur oder auch des Films gefördert. Sozial- und Ökosponsoring unterstützt häufig gemeinnützige Aktivitäten. Auf der lokalen Ebene eines Franchise-Nehmers können die Begünstigten zum Beispiel eine Schule, ein Kindergarten oder eine Behinderteneinrichtung sein. Wissenschafts-Sponsoring dient vor allem der Forschung.

Warum betreiben Unternehmen Sponsoring?

Sponsoring, das wie  Public Relations dem Marketing zugerechnet wird,wird als Instrument der Unternehmenskommunikation immer wichtiger. Die Zielsetzungen, die Unternehmen mit Sponsoring verfolgen, sind zum einen wirtschaftlicher und zum anderen psychologischer Natur. 

Bei den ökonomischen Zielen steht meist die Verbesserung der Marktposition, die Erhöhung der Marktanteile sowie die Steigerung von Absatz bzw. Umsatz im Vordergrund. Allerdings ist die Wirkung von Sponsoring im ökonomischen Bereich nur schwer messbar. Die psychologischen Ergebnisse des Sponsoring lassen sich meist besser nachvollziehen, so kann ein Unternehmen z.B. soziales oder ökologisches Verantwortungsbewusstsein zeigen.

Über medienwirksame Ereignisse zielt der Sponsor darauf ab, seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen sowie Sympathiewerte und neue Kunden zu gewinnen. Es findet ein Imagetransfer statt, bei dem der Sponsor vom Ruf oder dem Erfolg des Gesponserten profitiert. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Image des Sponsors als Arbeitgebermarke (Employer Branding). 

Wie funktioniert Sponsoring?

Auch viele Franchisesysteme nutzen Sponsoring als Mittel der Unternehmenskommunikation. Dabei werden überregional oder beim Franchisenehmer vor Ort iProjekte, Personen oder Institutionen unterstützt. Nach dem Motto "Gutes tun und darüber reden" wird die Öffentlichkeit auf die Maßnahmen hingewiesen. Auf diese Weise kommt die Sponsorship allen Beteiligten zugute.

Wie Sponsoring funktioniert, sei am Beispiel eines Franchisenehmers mit einem lokalen Markt (Vertriebsgebiet) erläutert. Für ihn kann etwa das Trikotsponsoring oder die Bandenwerbung des örtlichen Fußballclubs oder die Unterstützung eines Sport-Events wie Turnfest oder Stadtlauf sinnvoll sein. Zu den Ideen für die Werbewirksamkeit zählen auch Lautsprecherdurchsagen, Ballspenden, Pausen-Shows, Catering, VIP-Logen und die Beschriftung von Vereinsfahrzeugen im Corporate Design des Förderers. Teil eines Sponsoring-Vertrages können neben Geld- oder Sachzuwendungen auch verbilligte oder geschenkte Eintritte oder andere Vergünstigungen für Mitarbeiter oder Kunden des Sponsors sein. Bei der Unterstützung von Einzelsportlern werden Kleidungsstücke mit dem Firmenlogo und dem Markennamen oder die bereitgestellte Ausrüstung öffentlichkeitswirksam präsentiert.

Eine weitere Möglichkeit, wie sie vor allem größere oder national agierende Unternehmen (auch z.B. Franchisegeber) nutzen können, ist Namenssponsoring (Beispiele: Alba Berlin, Allianz-Arena, Barclays Premiership).

Wann lohnt sich Sponsoring?

Ob Sponsoring eine passende Kommunikationsmaßnahme darstellt, hängt nicht zuletzt von der Unternehmensstrategie und den konkreten Kommunikationszielen ab. Während Sponsoring in der Vergangenheit vorrangig als Branding-Tool zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und zur Imagepflege eingesetzt wurde, geht es inzwischen häufig um vertriebliche Zielsetzungen, die Markenbindung der Zielgruppe oder die Profilierung der Arbeitgebermarke. So bieten die emotionalen Umfelder, in denen Sponsorings zum Einsatz kommen, besondere Potenziale. Aus diesem Grund wird Sponsoring häufig in Ergänzung zu klassischen Werbeaktivitäten eingesetzt.

Die Vorteile des Sponsorings gegenüber anderen Werbeformen:

  • Berichtende Medien werden zu Multiplikatoren
  • Es werden Zielgruppen erreicht, die auf klassische Werbung nicht ansprechen
  • Werbeverbote können umgangen werden (zum Beispiel an Schulen)
  • Aufwendungen eines Sponsors sind Betriebsausgaben, die sich steuerlich berücksichtigen lassen

Zu den Nachteilen zählen negative Rückkoppelungen auf das Image des Sponsors zum Beispiel bei Misserfolgen des Gesponserten. Außerdem lassen sich Sponsoring-Erfolge schwieriger messen als die Erfolge zum Beispiel von Direktwerbung oder POS-Aktionen.

  • Siehe auch das folgende Video "Eventmanagement II - Vodcast 5: Sponsoring & Sponsorship Management"



Unser Komparator vereinfacht den gezielten Vergleich von Franchise- und Lizenzsystemen, die aktiv Partner mit bis zu 10.000 EUR Eigenkapital zum Unternehmensaufbau suchen: 


Video-Interviews zu Grundlagen des Franchising


Mehr Definitionen:

A B C
A B C
D E F
D E F
G H I
G H I
J K L
J K L
M N O
M N O
P Q R
P Q R
S T U
S T U
V W Z
W Z
Der Newsletter für Franchise-Gründer
Weitere Infos zu den Vorteilen des Newsletters und der regelmäßigen Inhalte für den Interessenten.

Ausgewählte Top-Gründungschancen

  • vomFASS
    vomFASS

    vomFASS

    Einzelhandelsfachgeschäft mit flüssigen Delikatessen
    Sie sind Genießer und träumen vom eigenen Geschäft mit flüssigen Köstlichkeiten für die feine Küche? Mit uns machen Sie Ihre Leidenschaft zum Beruf!
    Benötigtes Eigenkapital: 25.000 EUR
    Vorschau
    Details
  • TeeGschwendner
    TeeGschwendner

    TeeGschwendner

    Tee-Fachhandel
    Ein Top-Sortiment, servicebetonter Verkauf, fachmännische Beratung und höchste Qualität sind unsere Erfolgsparameter als Marktführer im Tee-Fachhandel.
    Benötigtes Eigenkapital: 12.000 - 24.000 EUR
    Vorschau
    Details
  • BOSSMANN Sanierung
    BOSSMANN Sanierung

    BOSSMANN Sanierung

    Generalunternehmung für Altbausanierung aus einer Hand
    Komplettsanierung von Haus und Wohnung aus einer Hand. Steigende Nachfrage, hohe Auftragsvolumen. Verdienen Sie am Umbau-Boom!
    Benötigtes Eigenkapital: 1.000 - 5.000 EUR
    Vorschau
    Details