Was ist Sponsoring? Definition, Ziele, Vor- und Nachteile

Was ist unter Sponsoring zu verstehen?

Definition: Sponsoring ist die Förderung von Personen, Gruppen, Vereinen, Teams, Organisationen oder Veranstaltungen durch Unternehmen. Anders als bei Mäzenatentum oder Spenden ist das Ziel nicht altruistisch oder idealistisch. Vielmehr erwartet der Sponsor Gegenleistungen zu seinem wirtschaftlichen Vorteil – in erster Linie Werbeeffekte und Imagegewinn. Es gibt unterschiedlichste Formen des Sponsoring.

Ursprung des Sponsoring

Als wichtige Komponente des Marketing-Mix setzte die Kommunikationspolitik traditionell die Instrumente Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung ein. Zu Beginn der 80er Jahre kam Sponsoring als weiteres Kommunikationsinstrument hinzu und war vorwiegend im Sportbereich angesiedelt. In Verbindung mit den genannten klassischen Instrumenten eröffnete Sponsoring neue Kommunikationswege mit den Zielgruppen, um sich auf diese Weise von der Konkurrenz besser abzuheben.

Abgrenzung vom Mäzenatentum

Sponsoring sollte keinesfalls mit Mäzenatentum verwechselt werden. Dieser Begriff geht auf den von 70 bis 8 v. Chr. lebenden Römer Gaius Clinius Maecenas zurück. Der Diplomat, Großgrundbesitzer und Freund von Kaiser Augustus vergab damals Förderbeiträge an große Dichter. Heute versteht man unter Mäzenatentum die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens aus selbstlosen Zielen. Aus dieser gemeinnützigen Art der Förderung ist das Spendenwesen hervorgegangen, hinter dem gesellschaftspolitische Überlegungen oder die Nutzung steuerlicher Vorteile stehen.

Im Unterschied zum Mäzenatentum und Spendenwesen verfolgt das Sponsoring eigennützige Ziele gemäß dem Prinzip von Leistung (des Sponsors) und Gegenleistung (des Gesponsorten). Nach Abgrenzung dieser beiden Arten der Unternehmensförderung wird Sponsoring in der Literatur folgendermaßen beschrieben: Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.

• Siehe auch das folgende Erklärvideo "Spende oder Sponsoring?"

Welche Arten von Sponsoring gibt es?

Sehr weit verbreitet ist Sport-Sponsoring, es fördert Sportler, Mannschaften oder Wettbewerbe. Neben dem dominierenden Sportsponsoring existieren auch weitere Formen wie Medien-, Kunst- und Kultur-Sponsoring, Sozial- und Ökosponsoring oder Wissenschaftssponsoring. Beim Kunst- und Kultur-Sponsoring werden Projekte, Künstler oder Veranstaltungen aus dem Bereich der bildenden Kunst, der Musik, des Theaters, der Literatur oder auch des Films gefördert. Sozial- und Ökosponsoring unterstützt häufig gemeinnützige Aktivitäten. Auf der lokalen Ebene eines Franchisenehmers können die Begünstigten zum Beispiel eine Schule, ein Kindergarten oder eine Behinderteneinrichtung sein. Wissenschafts-Sponsoring dient vor allem der Forschung.

Aufgrund der rasanten Entwicklung der ehemals „neuen Medien“ verdient das Internetsponsoring besondere Erwähnung. Dabei nutzt der Sponsor die Plattform oder Website des Sponsoringnehmers für werbliche oder vertriebliche Zwecke. So kann der Sponsor z.B. einen Link zum eigenen Online-Auftritt in seine Webemaßnahmen integrieren, wodurch der Besucher die angebotenen Artikel online erwerben kann.

Warum betreiben Unternehmen Sponsoring?

Sponsoring, das wie  Public Relations dem Marketing zugerechnet wird,wird als Instrument der Unternehmenskommunikation immer wichtiger. Die Zielsetzungen, die Unternehmen mit Sponsoring verfolgen, sind zum einen wirtschaftlicher und zum anderen psychologischer Natur. Allerdings eignet sich nicht jede Sponsoringart zur Verwirklichung der angestrebten psychologischen oder ökonomischen Ziele.

Bei den ökonomischen Zielen steht meist die Verbesserung der Marktposition, die Erhöhung der Marktanteile sowie die Steigerung von Absatz bzw. Umsatz im Vordergrund. Allerdings ist die Wirkung von Sponsoring im ökonomischen Bereich nur schwer messbar. Die psychologischen Ergebnisse des Sponsoring lassen sich meist besser nachvollziehen, so kann ein Unternehmen z.B. soziales oder ökologisches Verantwortungsbewusstsein zeigen.

Über medienwirksame Ereignisse zielt der Sponsor darauf ab, seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen sowie Sympathiewerte und neue Kunden zu gewinnen. Es findet ein Imagetransfer statt, bei dem der Sponsor vom Ruf oder dem Erfolg des Gesponserten profitiert. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Image des Sponsors als Arbeitgebermarke (Employer Branding). So kann durch Sponsoring auch die Motivation der eigenen Mitarbeiter erhöht werden, indem sie beispielsweise zu ausgewählten Sportveranstaltungen oder Kultur­ereignissen eingeladen werden.

• Siehe dazu auch auch den externen Fachbeitrag "Warum Sponsoring nicht funktioniert"

Wie funktioniert Sponsoring?

Ein Sponsoringvertrag kommt nur dann zustande, wenn er für beide Seiten vorteilhaft ist: 

• Der Sponsor möchte mit bestimmten Inhalten vorab identifizierte Zielgruppen an­sprechen. Dafür sucht er nach geeigneten Themen, Veranstaltungen, Personen oder Organisationen finden. 
• Der Gesponsorte ist an einer Gegenleistung in finanzieller Form oder in Form von Sach- oder Dienstleistungen interessiert, um damit eigene Pläne zu verwirklichen. Dabei kann es sich z.B. um die Durch­führung von Veranstaltungen handeln.

Wie Sponsoring funktioniert, sei am Beispiel eines Franchisenehmers mit einem lokalen Markt (Vertriebsgebiet) erläutert. Für ihn kann etwa das Trikotsponsoring oder die Bandenwerbung des örtlichen Fußballclubs oder die Unterstützung eines Sport-Events wie Turnfest oder Stadtlauf sinnvoll sein. Zu den Ideen für die Werbewirksamkeit zählen auch Lautsprecherdurchsagen, Ballspenden, Pausen-Shows, Catering, VIP-Logen und die Beschriftung von Vereinsfahrzeugen im Corporate Design des Förderers. Teil eines Sponsoring-Vertrages können neben Geld- oder Sachzuwendungen auch verbilligte oder geschenkte Eintritte oder andere Vergünstigungen für Mitarbeiter oder Kunden des Sponsors sein. Bei der Unterstützung von Einzelsportlern werden Kleidungsstücke mit dem Firmenlogo und dem Markennamen oder die bereitgestellte Ausrüstung öffentlichkeitswirksam präsentiert.

Viele Franchisesysteme nutzen Sponsoring als Mittel der Unternehmenskommunikation. Dabei werden überregional oder beim Franchisenehmer vor Ort Projekte, Personen oder Institutionen unterstützt. Nach dem Motto "Gutes tun und darüber reden" wird die Öffentlichkeit auf die Maßnahmen hingewiesen. Auf diese Weise kommt die Sponsorship allen Beteiligten zugute.

Eine weitere Möglichkeit, wie sie vor allem größere oder national agierende Unternehmen (auch z.B. Franchisegeber) nutzen können, ist Namenssponsoring (Beispiele: Alba Berlin, Allianz-Arena, Barclays Premiership).

Wann lohnt sich Sponsoring?

Ob Sponsoring eine passende Kommunikationsmaßnahme darstellt, hängt nicht zuletzt von der Unternehmensstrategie und den konkreten Kommunikationszielen ab. Während Sponsoring in der Vergangenheit vorrangig als Branding-Tool zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und zur Imagepflege eingesetzt wurde, geht es inzwischen häufig um vertriebliche Zielsetzungen, die Markenbindung der Zielgruppe oder die Profilierung der Arbeitgebermarke. So bieten die emotionalen Umfelder, in denen Sponsorings zum Einsatz kommen, besondere Potenziale. Aus diesem Grund wird Sponsoring häufig in Ergänzung zu klassischen Werbeaktivitäten eingesetzt.

• Siehe dazu auch auch den externen Fachbeitrag "So lohnt sich Sponsoring als Werbemaßnahme für das eigene Unternehmen"

Vor- und Nachteile des Sponsoring

Folgende Vorteile des Sponsoring sind besonders zu erwähnen: 

• Berichtende Medien werden zu Multiplikatoren
• Es werden Zielgruppen erreicht, die auf klassische Werbung nicht ansprechen
• Werbeverbote können umgangen werden (zum Beispiel an Schulen)
• Aufwendungen eines Sponsors sind Betriebsausgaben, die sich steuerlich berücksichtigen lassen

Zu den Nachteilen zählen negative Rückkoppelungen auf das Image des Sponsors zum Beispiel bei Misserfolgen des Gesponserten. Außerdem lassen sich Sponsoring-Erfolge schwieriger messen als die Erfolge anderer Werbeformen, wie zum Beispiel von Direktwerbung oder POS-Aktionen.

Video-Interviews zu Grundlagen des Franchising