Was ist das Markenimage? (Definition)
Was ist das Markenimage?
Begriffserläuterung: Das Markenimage ist das Bild, genauer die Wahrnehmung, die Endkunden oder Verbraucher von einer Marke haben. Dadurch unterscheidet sich das Markenimage von der Markenidentität. Letztere entspricht dem Selbstbild, mit welchem das Unternehmen und das Management die Marke positionieren. Im Idealfall nähern sich das Selbstbild Markenidentität und das „Außenbild“ Markenimage einander an, bis sie nahezu identisch sind.
Wer beeinflusst wie das Markenimage?
Verantwortlich für das Markenimage sind zumeist die Marketing-Kampagnen des Unternehmens bzw. Inhabers der Markenrechte (siehe Branding und Markenführung). Auch die Kunden oder Konsumenten können das Markenimage beeinflussen – positiv wie negativ. Positiv zum Beispiel, wenn das Produkt stärker als erwartet zum Bestseller, Trendprodukt, Statussymbol oder sogar „Kult“ avanciert. In seltenen Fällen kumuliert ein Markenimage so weit, dass das Markenprodukt durch Marktführerschaft zum echten oder stellvertretenden Gattungsbegriff wird – siehe Cola (von Coca Cola) oder Tempo (für Taschentuch). Negativ aufs Markenimage wirkt es sich aus, wenn Störfaktoren wie etwa schlechte Erfahrungen mit „Anti-Mund-zu-Mund-Propaganda“, Shitstorms oder Krisen mit entsprechender massenmedialer Berichterstattung auftreten. Beispiele hierfür sind Fleischskandale, Abgasskandale, Rückrufaktionen etc.
Das Markenimage als „guter Ruf“ einer Marke
Ins Markenimage fließen sämtliche Vorstellungen und Denkweisen ein, welche die Zielgruppe mit der Marke und ihren Produkten oder Dienstleistungen verknüpft. Dazu gehören das real erlebte oder empfundene Vorteilsversprechen, das Qualitätsempfinden, die Kundenzufriedenheit oder die Reputation des Herstellers. Die Assoziationen sind meist subjektiv und ergeben sich aus sämtlichen alltäglichen Situationen – nicht nur bei Kauf oder Benutzung der Produkte der Marke. Besucht ein potenzieller Kunde auf einer Automobilmesse den Stand einer Luxusmarke wie Mercedes-Benz, erwartet er, dort auch entsprechend hochwertige Designermöbel und Deko-Accessoires anzutreffen. Alles – vom Logo über die „Erlebniswelten“ bis hin zum bloßen Zuhören bei Erwähnung des Namens – gehört zu den Schlüsselreizen für das Markenimage.
Wie wichtig ist das Markenimage für Franchisesysteme?
Das Markenimage gehört zu den Erfolgsfaktoren des Franchising. Ebenso wie ein Lizenznehmer in einem (einfachen) Lizenzsystem hat ein Franchisenehmer den Vorteil, dass die Marke bereits „steht“ und etabliert ist. Er muss sie nicht erst neu entwickeln und bekannt machen. Als Franchisepartner übernimmt er sie samt des kompletten Geschäftsmodells vom Franchisegeber. Im Idealfall eröffnet ein Existenzgründer sein Franchise-Geschäft bei längst bestehender Nachfrage und unter hohem Kundenvertrauen. Ein positives Markenimage erleichtert es dem Franchisegeber zudem, weitere Partner zu finden.
Lässt sich das Markenimage messen?
Zur Messung des Markenimage gibt es verschiedene Herangehensweisen. Eine Möglichkeit bieten Marktanalysen mit Umfragen. Eine weitere liegt in der Messung des Website-Traffics. Hier wäre allerdings zu ermitteln, wie viel Traffic über Keyword-Suche, gezielte Markennamen-Suche über Suchmaschinen oder direkte Eingabe der Marken-URL im Browser erzielt wurde. Die reine Keyword-Suche verfälscht das Bild, denn sie kann durch Suchmaschinenoptimierung der Websites beeinflusst sein. Im Negativfall landet der Suchende in einem Online-Shop und registriert kaum, von welcher Marke die angebotenen Produkte sind (oder kauft rein nach Preis). Mittels Social Listening können die Postings der Kunden auf den sozialen Netzwerken getrackt und somit Rückschlüsse auf Markenbekanntheit und -image gezogen werden. Zu beachten ist bei allen Online-Aktivitäten, dass diese Kanäle für viele Konsumartikel wie etwa Modeartikel oder erst recht Lebensmittel weniger von Bedeutung sind als etwa der Handel oder die klassische Werbung.
Eine Methode, die verschiedene Validierungstechniken miteinander verknüpft, ist die sogenannte Consumer MindMap. Hierbei stellen die Teilnehmer ihre persönliche MindMap aus vordefinierten und selbst gewählten Begriffen zusammen. Dabei fließen neben den unmittelbaren Assoziationen zur Marke selbst auch Fremdeinwirkungen mit ein – zum Beispiel in Form von Assoziationen mit anderen Marken.