Was ist Positionierung? (Definition)
Welchem Zweck dient die Positionierung im Marketing?
Die Positionierung im Sinne des Marketing heißt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Unternehmen in der Kommunikation mit den gewünschten Eigenschaften verknüpft bzw. aufgeladen wird. Die Zielgruppe sollte ein positives Bild und einen klaren Nutzenvorteil vermittelt bekommen, durch den sich Produkt, Marke oder Unternehmen deutlich vom Wettbewerb abheben (siehe Alleinstellungsmerkmal, Branding). Gelingt die Positionierung, stellt sie einen Kaufanreiz dar. Die Kunden kaufen das Produkt bewusst und kennen ihren Grund.
Der berühmte Agenturgründer und „Werbe-Papst“ David Ogilvy prägte die simple Formel:
Positionierung: „Was das Produkt leistet – und für wen“
Die wichtigste Voraussetzung jeder Positionierungs-Strategie ist die Eingrenzung der Zielgruppe. Es gilt der Leitsatz: "Wer alle Zielgruppen anspricht, wird von niemandem wahrgenommen." Sich auf eine Zielgruppe zu fokussieren heißt hingegen, diesen Kunden explizit die beste, auf sie zugeschnittene Lösung zu bieten.
Mit einer erfolgreichen Positionierung kann es kleinen und mittelständischen Unternehmen gelingen, schnell die Marktführerschaft in ihrer Nische zu erreichen. Ist das Produkt einmal Marktführer, potenziert sich der Positionierungs-Erfolg auch ohne höhere Marketing-Budgets. Denn der Kunde setzt den Marktführer mit dem besten Produkt gleich, nach dem Motto: "Qualität setzt sich durch." Ein wichtiges Beispiel ist die Neupositionierung einer Marke.
Profilieren heißt profitieren von Anfang an – für Franchise-Gründer
Franchise-Systeme sind häufig Nischen-Marktführer. Klare Alleinstellungsmerkmale, Abgrenzungen und Spezialisierungen gehören zu den Erfolgsfaktoren des Franchising. Der Fenster- und Türen-Service steht für Verlässlichkeit und Professionalität. Dem Autoglas-Spezialisten vertraut der Kunde sein teures Produkt an. Das Franchise-Restaurant bietet überall gleichbleibend gute und günstige Qualität. Franchise-Systeme können ihre Leistungen dank Positionierung punktgenau vermarkten. Existenzgründer haben den Vorteil, dass sie als Franchisenehmer unter einer bereits positionierten Marke starten und von der bestehenden Nachfrage profitieren.
Die Positionierung – grafisch dargestellt
Das verbreitetste Modell zur Marktpositionierung ist das Positionierungskreuz. Mittels Koordinatenachsen stellt es grafisch die Konkurrenzleistungen im Zielmarkt sowie die vom Kunden gewünschten Produkteigenschaften und emotionalen Assoziationen und Ideal-Wahrnehmungen dar. Hieraus lassen sich die zu kommunizierenden Eigenschaften des Produktes für die Marktnische ermitteln. Weiter eingrenzen lassen sie sich durch qualitative Marktanalysen.
Kernfragen der Positionierung:
- Welches ist der faktische Nutzenvorteil?
- Welches ist der emotionale Benefit?
- Welcher Grund zum Kaufen wird vermittelt?
- In welcher Verwendungssituation befindet sich der Kunde idealerweise?
- Welchen Stil und welche Tonalität soll die Werbung führen?
Diese fünf Ebenen sollten in der Positionierungs-Strategie miteinander verknüpft werden.
Positionierungs-Beispiele
- Vorteils-Versprechen: „Wie frisch gepresst“
- Emotionaler Benefit, verknüpft mit einer Verwendungs-Situation: Biertrinker beim Relaxen am Strand („... kein Stress, keine Termine!“)
- Differenzierung der Verwendungs-Situation: der Espresso für die italienischen Momente
- Gezielte Ansprache von neuen Marktsegmenten und konkreter Nutzenvorteil: das zahnpflegende Atemfrisch-Kaugummi, das Erwachsene öffentlich im Business-Outfit kauen
