Was ist Positionierung? (Definition)
Welchem Zweck dient die Positionierung?
Begriffserklärung: Die Positionierung im Sinne des Marketing heißt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Unternehmen in der Kommunikation mit den gewünschten Eigenschaften verknüpft bzw. aufgeladen wird. Die Zielgruppe sollte ein positives Bild und einen klaren Nutzenvorteil vermittelt bekommen, durch den sich Produkt, Marke oder Unternehmen deutlich vom Wettbewerb abheben (siehe Alleinstellungsmerkmal, Branding). Gelingt die Positionierung, stellt sie einen Kaufanreiz dar. Die Kunden kaufen das Produkt bewusst und kennen ihren Grund.
Der berühmte Agenturgründer und „Werbe-Papst“ David Ogilvy prägte die simple Formel:
Positionierung: „Was das Produkt leistet – und für wen“
Die wichtigste Voraussetzung jeder Positionierungs-Strategie ist die Eingrenzung der Zielgruppe. Es gilt der Leitsatz: "Wer alle Zielgruppen anspricht, wird von niemandem wahrgenommen." Sich auf eine Zielgruppe zu fokussieren heißt hingegen, diesen Kunden explizit die beste, auf sie zugeschnittene Lösung zu bieten.
Mit einer erfolgreichen Positionierung kann es kleinen und mittelständischen Unternehmen gelingen, schnell die Marktführerschaft in ihrer Nische zu erreichen. Ist das Produkt einmal Marktführer, potenziert sich der Positionierungs-Erfolg auch ohne höhere Marketing-Budgets. Denn der Kunde setzt den Marktführer mit dem besten Produkt gleich, nach dem Motto: "Qualität setzt sich durch." Ein wichtiges Beispiel ist die Neupositionierung einer Marke.
- Siehe auch das folgende Video "Erfolgreiche Positionierung - Für dein außergewöhnliches Online-Business"
Warum ist eine Positionierung wichtig?
Die Positionierung eines Unternehmens bzw. einer Marke hat eine wichtige Aufgabe. Das Hauptziel besteht darin, dass das Unternehmen zum einen ein einprägsames Bild gegenüber Geschäftskunden, Privatkunden und auch Mitarbeitern liefert. Zum anderen soll die Positionierung ebenfalls - insbesondere gegenüber Kunden - erreichen, dass die Firma von anderen Marken eindeutig abzugrenzen ist.
In dem Zusammenhang ist es wichtig, dass zum Beispiel aktuelle oder potentielle Kunden an der Positionierung erkennen können, wofür das Unternehmen steht und was sie von dem Angebot erwarten können.
Man spricht im Zusammenhang mit der Positionierung oft auch von einem sogenannten Markenversprechen. Daran wiederum erkennt man das Ziel, dass das Unternehmen bzw. das Angebot möglichst langfristig einprägsam ist.
Meistens wird die Positionierung eines Unternehmens durch Marketingmaßnahmen unterstützt. Diese zielen insbesondere darauf ab, das Angebot zu präsentieren und eben die Marke bzw. das Unternehmen möglichst einprägsam zu machen. Dazu werden häufig Slogans und „auffällige“ Werbungen genutzt, sodass Verbraucher das Unternehmen im Idealfall mit einer bestimmten Aussage verbinden.
Somit sind es zwei zentrale Fragen der Positionierung, wie sich Unternehmen von den Wettbewerbern abgrenzen können und auf welche Weise es möglich ist, die eigene Zielgruppe zu erreichen.
Was sind die Komponenten einer Positionierung?
Die Positionierung eines Unternehmens oder einer Marke setzt sich stets aus mehreren Bausteinen zusammen, die in der Summe letztendlich die Markenpositionierung ausmachen. Dazu zählen zum Beispiel:
- Nutzen für den Kunden herausstellen, beispielsweise hohe Qualität
- Werte des Unternehmens bzw. der Marke
- Angebot in Form von Waren oder Dienstleistungen
- Emotionale Bindung der Kunden erzeugen
- Alleinstellungsmerkmal präsentieren
Nachdem die Positionierung des Unternehmens in der Regel intern besprochen und beschlossen wurde, geht es für das Unternehmen anschließend mit der Präsentation nach außen hin los.
Wie gehen Unternehmen beim Erarbeiten der Positionierung vor?
Wie zuvor erwähnt, muss eine Positionierung des Unternehmens zunächst intern aufgebaut werden. So ist es möglich, die Markenpositionierung anschließend ideal auch in der Öffentlichkeit als Steuerungsinstrument zu nutzen.
Da ein möglichst dauerhaftes Markenimage erarbeitet werden soll, ist es von großer Bedeutung, dass sich Firmen mit der eigenen Positionierung genügend Zeit lassen. Der typische Aufbau einer Unternehmenspositionierung läuft oft in die folgenden drei Schritte ab:
- Analyse
- Konzeption
- Umsetzung
Innerhalb der sogenannten Analysephase ist es für Unternehmen wichtig, eine Bestandsaufnahme durchzuführen. Hier geht es vor allem darum, die eigene Ausgangssituation zu identifizieren und auch die Wettbewerber näher zu betrachten. Hilfreiche Mittel innerhalb der Analysephase sind zum Beispiel Marktforschung, das Bemessen des eigenen Markenimage sowie das Definieren von Alleinstellungsmerkmalen.
Nach Abschluss der Analyse schließt sich die zweite Phase an, nämlich die Konzeption der Unternehmenspositionierung. In dieser Phase geht es darum, Einzelmaßnahmen zu beschließen und auch Formulierungen zu wählen.
In der Regel ist dazu ein Workshop mit umfangreichen Diskussionen hilfreich, sodass ein möglichst breites Brainstorming erfolgen kann. Nicht selten stellen Unternehmen dafür ein Team zusammen, welches mit der Aufgabe der Positionierung betreut wird.
In der letzten Phase wird das erarbeitete Unternehmensprofil nebst Positionierung am Markt umgesetzt. Hier steht die Kommunikation nach außen im Vordergrund, beispielsweise auf Messen, über TV-Werbung und andere Marketingmaßnahmen.
Profilieren heißt profitieren von Anfang an – für Franchise-Gründer
Franchise-Systeme sind häufig Nischen-Marktführer. Klare Alleinstellungsmerkmale, Abgrenzungen und Spezialisierungen gehören zu den Erfolgsfaktoren des Franchising. Der Fenster- und Türen-Service steht für Verlässlichkeit und Professionalität. Dem Autoglas-Spezialisten vertraut der Kunde sein teures Produkt an. Das Franchise-Restaurant bietet überall gleichbleibend gute und günstige Qualität. Franchise-Systeme können ihre Leistungen dank Positionierung punktgenau vermarkten. Existenzgründer haben den Vorteil, dass sie als Franchisenehmer unter einer bereits positionierten Marke starten und von der bestehenden Nachfrage profitieren.
Die Positionierung – grafisch dargestellt
Das verbreitetste Modell zur Marktpositionierung ist das Positionierungskreuz. Mittels Koordinatenachsen stellt es grafisch die Konkurrenzleistungen im Zielmarkt sowie die vom Kunden gewünschten Produkteigenschaften und emotionalen Assoziationen und Ideal-Wahrnehmungen dar. Hieraus lassen sich die zu kommunizierenden Eigenschaften des Produktes für die Marktnische ermitteln. Weiter eingrenzen lassen sie sich durch qualitative Marktanalysen.
Kernfragen der Positionierung:
- Welches ist der faktische Nutzenvorteil?
- Welches ist der emotionale Benefit?
- Welcher Grund zum Kaufen wird vermittelt?
- In welcher Verwendungssituation befindet sich der Kunde idealerweise?
- Welchen Stil und welche Tonalität soll die Werbung führen?
Diese fünf Ebenen sollten in der Positionierungs-Strategie miteinander verknüpft werden.
Positionierungs-Beispiele
- Vorteils-Versprechen: „Wie frisch gepresst“
- Emotionaler Benefit, verknüpft mit einer Verwendungs-Situation: Biertrinker beim Relaxen am Strand („... kein Stress, keine Termine!“)
- Differenzierung der Verwendungs-Situation: der Espresso für die italienischen Momente
- Gezielte Ansprache von neuen Marktsegmenten und konkreter Nutzenvorteil: das zahnpflegende Atemfrisch-Kaugummi, das Erwachsene öffentlich im Business-Outfit kauen
Ausführliches Beispiel für die Positionierung eines Unternehmens
Neben dem zuvor kurz aufgeführten Beispielen möchten wir noch ein weiteres, ausführlicheres Beispiel für die Unternehmenspositionierung darlegen.
Nehmen wir dazu an, dass sich ein neues Unternehmen im Bereich der Herstellung von e-Bikes am Markt positionieren möchte. In dem Fall sind der Firma mehrere Aspekte bei der Unternehmenspositionierung wichtig, nämlich:
- Wirtschaftlichkeit
- Umweltschutz / Nachhaltigkeit
- Image im Hinblick auf hohe Qualität
Diese einzelnen Komponenten gilt es nun im Zuge der Marktpositionierung zu vereinen. Der Fahrradhersteller möchte seine die e-Bikes möglichst umweltschonend produzieren und damit die Nachhaltigkeit hervorheben. Trotzdem soll die Produktion natürlich wirtschaftlich sein, sodass ein Augenmerk auf den Kosten liegt. Zum Inhalt der Firma soll vor allem die hohe Qualität gehören, die Kunden möglichst automatisch mit dem jeweiligen Hersteller verbinden.
Die erarbeiteten Ziele werden anschließend im Zuge mehrerer Marketingmaßnahmen umgesetzt, zum Beispiel durch Beiträge im Bereich Social-Media und TV Spots. Auf diese Weise hat der Fahrradhersteller die intern erarbeitet Positionierung im letzten Schritt nach außen in die Öffentlichkeit getragen.
Wie erfolgreich die Umsetzung ist, zeigt sich meistens erst nach weiteren Analysen. Eventuell müssen dann noch Veränderungen an der Positionierung vorgenommen werden.
Wer trägt die Verantwortung für die Positionierung?
Die Anweisung zur Durchführung einer Unternehmenspositionierung stammt in der Regel vom Geschäftsinhaber bzw. von der Geschäftsführung. Insbesondere in kleineren und mittelgroßen Unternehmen kümmern sich die Geschäftsführer oft sogar selbst um das Erarbeiten der Positionierung, weil es eben eine langfristige und somit wichtige Aufgabe der Firma ist. Nicht selten werden aber auch spezielle Teams gebildet, deren Aufgabe die Unternehmenspositionierung von A bis Z ist.
Eingebunden wird in diesen Prozess stets die Marketingabteilung, denn diese muss die intern festgelegte Positionierung nach Außen tragen und in dem Zusammenhang verschiedene Maßnahmen ergreifen.
Insofern kann es unter Umständen die erste Aufgabe der Geschäftsführung sein, die geeigneten Mitarbeiter für das Team zu finden. Darüber hinaus müssen konkrete Strategien für die Außenumsetzung der Positionierung erarbeitet werden, was meistens Aufgabe der Marketingabteilung ist.
Besonders bei neu gegründeten Unternehmen geht es nicht nur um die Positionierung der Marke, sondern es muss zunächst einmal überhaupt eine Markenbildung verfolgen.
Die Eckpfeiler sind in der Regel bereits im Businessplan enthalten, der für jedes neue Unternehmen in der Innen- und Außendarstellung ein wichtiges Dokument darstellt.
Welche Fehler gibt es bei der Positionierung?
Wie bei allen Vorgängen innerhalb eines Unternehmens, so kann es natürlich auch bei der Positionierung zu Fehlern kommen. Diese können in jeder der drei Phasen auftreten, als sowohl bei der Analyse und Konzeption sowie bei der Umsetzung.
Typische Fehler sind zum Beispiel, dass aufgrund zu wenig Informationen die Ist-Aufnahme der Wettbewerber nicht sehr aufschlussreich ist. Häufig führt auch ein Zeitmangel dazu, dass wichtige Punkte übersehen werden und es zu Fehlern beim Aufbau der eigenen Positionierung kommt.
Bei der Umsetzung schließlich könnte ein Fehler zum Beispiel darin bestehen, dass nicht die optimalen Marketingmaßnahmen ergriffen werden und dadurch vielleicht die Zielgruppe nicht auf ideale Art und Weise erreicht wird.