Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 31.01.2025
Was bedeutet eigentlich Branding?
Branding bezeichnet den Aufbau einer Marke sowie deren Positionierung und Verankerung im Markt.
Beim Branding werden Produkte oder Charakteristika einer Marke durch Bilder, Logos, Slogans und gezielte Werbemaßnahmen emotional aufgeladen und mit den Werbebotschaften verknüpft.
Branding leitet sich vom englischen brand – die Marke – ab. Der Ursprung dieses Begriffes geht auf das englische Wort branding in seiner überlieferten Bedeutung zurück. Dabei stand branding für die Markierung frei lebender Herdentiere durch Brandzeichen. Sprich, für eine Urform des Markenzeichens.
Im deutschen Sprachgebrauch ist der Begriff Branding erst seit wenigen Jahren gängig. Mit ihm werden deutsche Fachtermini wie Markenaufbau, Markenführung oder Markenpflege zusammengefasst.
Branding als Markenaufbau
Basis eines Markenaufbaus ist die Markenidentität. Ein Unternehmen legt fest, wofür seine Marken stehen und wodurch sie sich vom Wettbewerb abheben sollen. Beispiele sind Premium-Produkte (Mercedes, Adidas), Technologieführerschaft (Apple, Samsung), Niedrigpreise (dm, Aldi), Top-Design (Braun), Marktführerschaft (McDonald's) oder rein emotionale Werte (Red Bull, Jochen Schweizer).
Prestige-Produkte wie ein Sportwagen, ein Marken-Rennrad oder eine hochwertige Küche können sich auf das Selbstwertgefühl der Käufer übertragen. Ihnen vermittelt die Marke das Gefühl, einer bestimmten Gruppe anzugehören. Marken können sogar Kultstatus erwerben, ganz gleich, ob dies als Branding-Ziel oder Unternehmensvision oder durch eine Metamorphose der Marke geschieht.
In jedem Fall soll die Marke bei den Verbrauchern Vertrauen schaffen und ihnen Orientierung geben, wie die Produkte einzuordnen sind. Idealerweise überträgt sich ein positives Marken-Image auf das gesamte Unternehmen, sodass Unternehmen, Marke und Produkt aus Sicht der Zielgruppe „eins“ sind. Unternehmen streben daher an, die Marke mit Werten aufzuladen, die letztlich den Wert des gesamten Unternehmens heben sollen. Branding als Markenaufbau überschneidet sich somit sowohl mit der Produktpolitik als auch der Preispolitik eines Unternehmens. Es fließt in den Marketingmix ein.
In der Phase der Firmengründung sollte sich der Unternehmer eine Marke und den Markennamen, sofern bereits kreiert, rechtlich schützen lassen.
Branding zur Marktpositionierung
Ziel der Markenpositionierung ist es, die Marke im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern – sei es durch Gewöhnung wie bei Systemgastronomie-Ketten oder Identifikation wie bei Premium-Marken. Ein erster Schritt ist die Schaffung eines Corporate Designs (CD) – idealerweise, aber nicht notwendigerweise im Einklang mit der Corporate Identity des Unternehmens. Zum CD gehört ein einfaches Logo, das sich einprägt – siehe der angebissene Apfel von Apple. Oder ein Symbol wie die lila Kuh von Milka oder das Kindergesicht des Brandt-Zwiebacks. Manche dieser Marken-Symbole überdauern Jahrzehnte, wie z.B. auch die Wortbildmarke Nivea und ihre Typografie. Das Corporate Design spiegelt sich in Produkt-Design und Verpackung und in sämtlichen Werbemaßnahmen wider. Es reicht bis hin zu Messeständen oder Events, in denen das Corporate Design dreidimensional umgesetzt oder inszeniert wird. Wichtigstes Instrument der Markenpositionierung ist die Werbung.
Branding zur Markenpflege
Die Markenpflege oder Markenführung – englisch brand management – beinhaltet die kontinuierliche Kommunikation der Markenwerte. Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass die Kunden selbst für sie werben, indem sie sich mit ihr identifizieren und dies auch nach Außen tragen. In einem längeren Lebenszyklus einer Marke kann Branding auch zu einer gezielten Weiterentwicklung führen – etwa durch dezente Re-Designs bei Aufrechterhaltung des Markenkerns und der Wiedererkennbarkeit. Regelmäßige Marktanalysen liefern Hinweise auf das sich ändernde Kaufverhalten, auf Trends oder geänderte Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe.
Employer Branding
eine besondere Form des Branding ist das Employer Branding, auf Deutsch die Arbeitgebermarke. Hierbei positionieren sich Unternehmen im Markt oder in ihrer Branche als attraktive Arbeitgeber – sei es durch gute Bezahlung, Mitarbeiterführung, soziales Engagement oder andere identitätsstiftenden Maßnahmen. Das Image der Arbeitgebermarke kann das Bild des Unternehmens in der gesamten Öffentlichkeit beeinflussen.
Was bedeutet Branding im Franchising?
Im Franchising ist eine „starke Marke“ nicht nur für die Kundengewinnung und Kundenbindung von großer Bedeutung. Auch für die Gewinnung von Franchisenehmern spielt sie eine wichtige Rolle. Der Vorteil für den Franchisenehmer ist, dass er den Markenaufbau und die Markenpositionierung nicht selbst übernehmen muss. Er kann unter dem Dach einer bestenfalls bereits bekannten Marke starten. Das einheitliche Auftreten gehört zu den Wesensmerkmalen des Franchising als Netzwerk selbstständiger Unternehmer.
Bekannte Beispiele für Branding und Marken im Franchising sind unter anderem Town & Country Haus, Portas, McDonald's, McFit oder Carglass. Hier profitiert der Franchisenehmer bereit als Existenzgründer von der Bekanntheit und einer bestehenden Nachfrage.
