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Was ist Markenführung? (Definition)

Markenführung wird als Aufbau und Weiterentwicklung einer Marke definiert. Wichtiges Bestandteil der Markenführung sind die Beibehaltung einer Corporate Identity sowie ein klar definiertes, einheitliches Corporate Design.

Markenführung: die Schaffung und Wahrung der Seele eines Unternehmens

Die Kunden verbinden mit einer Marke jene Eigenschaften, die Produkt und Dienstleitung vom Wettbewerb unterscheiden. In Märkten mit stetig wachsender Angebotsvielfalt und schwerer differenzierbaren Produkteigenschaften bietet eine etablierte Marke den Kunden Orientierung und Hilfe bei der Auswahl ihres Anbieters. Dabei können die Markenwerte mit funktionalen Vorteilsversprechen und Alleinstellungsmerkmalen (USPs) verbunden sein. Oft werden die Markeneigenschaften aber auch mit emotionalen Attributen wie Wertigkeit, Design, Geschmack, Tradition oder Vertrauenswürdigkeit verknüpft.

Markenführung heißt Vereinheitlichung plus Anpassungsfähigkeit

Ziel der Markenführung ist es,

  • einen Markenkern zu definieren
  • den Markenkern über alle Formen des Außenauftritts und der Produkt- oder Service-Eigenschaften einheitlich zu „transportieren“.

Um ein Beispiel zu nehmen: Die Farbe „Allianz-Blau“ muss technisch so definiert sein, dass sie auf allen Broschüren, Visitenkarten oder Websites identisch erscheint – auch wenn es sich um eigenproduzierte Werbemittel oder Internetseiten selbstständiger Agenturen und Vertretungen handelt. Der Geschmack des „McRib“ muss überall als derselbe empfunden werden, ganz gleich wer Fleisch und Saucen liefert. Im Umkehrschluss heißt das, der Markenkern muss auch genügend Freiraum beinhalten, um Produkt, Service und Außenauftritt an unterschiedliche lokale oder nationale Märkte, Kulturen, Medien, Zielgruppenerwartungen oder technische Gegebenheiten anzupassen, ohne ihn zu verwässern.

Markenführung in der Praxis

Zum Markenkern gehören die stets wiederkehrenden Corporate Design-Elemente wie Markenname, Schriftzug, Logo oder Farben. Jede Form des Außenauftritts muss das Corporate Design sowie die Philosophie des Unternehmens in Botschaften und Bildern widerspiegeln, damit die Kunden und Verbraucher den Auftritt klar der Marke zuordnen können. Das „einheitliche Bild“ gilt für alle Maßnahmen des Marketing-Mix wie Werbefilme, Anzeigenkampagnen, Image- oder Produktbroschüren, Messeauftritte oder Direktwerbung. Zu übertragen ist die Einheitlichkeit auch auf die Art der Serviceleistung und des Verkaufs durch das Personal. Selbst die Ladeneinrichtung am POS hat der Leitlinie vorbehaltlos zu folgen.

Die Rolle der Markenführung im Franchising

Im Franchising obliegen die Regeln der Markenführung allein dem Franchisegeber. Er besitzt die absolute Markenhoheit. In seinem Fachbuch „Praxisleitfaden Franchising“ spricht Hermann Riedl vom „Gen einer Franchise-Marke“ als eine Art Persönlichkeitsmerkmal einer Marke, bei dem die operativen Leistungen und Darstellungen wie Einrichtung Dekoration und Philosophie aufeinander abgestimmt sind (S. 95 ff). Schon im Franchisevertrag sollten die Grundzüge der Markenführung klar festgelegt sein, sodass Verstöße entsprechend geahndet werden können. Alle Einzelheiten vom Logo über die Marketingaktionen bis zum Verhaltenskodex des Personals sollten die Administrations-Manuals des Franchiseunternehmens regeln.

Die ideale Markenführung ist fit für Expansionen

Vor eine besonders große Herausforderung stellt die Markenführung jene Franchisesysteme, die über die Grenzen ihrer Heimat expandieren und etwa durch Masterlizenz-Vergabe, Area Development oder direktes Auslands-Franchising in fremde Märkte hineinwachsen. Die Denkweise „Was bei uns erfolgreich ist, läuft überall anders auch“ hat bereits zahlreiche Franchiseunternehmen jenseits ihrer Ursprungsländer scheitern lassen. So können Corporate-Design- oder Produkt-Farben, die in manchen Kulturen positive Assoziationen wecken, auf fremden Kontinenten genau gegenteilige Gefühle erzeugen. Auch vielerlei Vorschriften unterscheiden sich von Land zu Land. Als Beispiel seien hier nur Lebensmittelgesetze genannt, die Einfluss auf die Produkterzeugung von Gastronomiebetrieben haben. Auch die Konsumenten-Erwartungshaltungen sind von Markt zu Markt verschieden – oft in Nuancen, oft diametral. Bei aller notwendigen Einheitlichkeit sollten eine Franchisemarke und ihre Markenführung daher „expansionsfit“ und flexibel in der Ausgestaltung sein.

Marke und Philosophie mit Franchise-Experten entwickeln

Franchisenetzwerke entstehen oft aus erfolgreichen Einzelunternehmen. Zum Start ins Franchising standardisieren sie ihre Produkte und Prozesse und multiplizieren ihr Geschäftsmodell zumeist erst über Pilotbetriebe und erste, einzelne Partner. Erst danach sind sie in der Lage, komplette Märkte flächendeckend zu erschließen. In der Phase der Umstrukturierung vom Einzel- oder Kleinunternehmen zur Franchiseunternehmen helfen erfahrene Franchise-Experten, die Marke und Firmenphilosophie klar zu positionieren und abzugrenzen. International erfahrene Experten schaffen dabei auch die nötigen Freiräume für die Anpassung von Produkten und Marke an ausländische Märkte.

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