Was ist Direktwerbung? (Definition)

Was ist unter Direktwerbung zu verstehen?

Definition: Direktwerbung ist die persönliche, meist schriftliche Ansprache von Zielgruppen zu Werbezwecken. Synonym wird oft der Begriff Direktmarketing genannt. Wichtigste Medien der Direktwerbung sind der Werbebrief, die Werbe-E-Mail oder der Newsletter. Versandt wird direkt an Kunden- oder Zielgruppen-Adressen aus Datenbanken. 

Direktwerbung: die Ziele

Direktwerbe-Aktionen werden zur Neukundengewinnung und zur Bindung von Bestandskunden eingesetzt. Häufige Aktions-Ziele: 

• Verkauf von Produkten, Verträgen u.Ä. an Neukunden
• Verkauf von Upgrades oder Up-Sellings (Ergänzungsangeboten) an Bestandskunden
• Veranstaltungseinladung – z.B. zum Messestand, zum Firmen-Event, zur Geschäftseröffnung oder einer Produktpremiere

Beispiele für Direktwerbung

Verbreitet ist Direktwerbung im stationären Fach- und Einzelhandel, im E-Commerce (Online-Shops) und in vielen Dienstleistungsbranchen (z.B. Versicherung, Kapitalanlagen). Sie gilt als wichtiger Teil der Kommunikations- und Marketingkonzepte vieler Unternehmen (siehe auch Marketingmix).

Direktwerbe-Briefe oder Werbemails sind „schriftliche Verkäufer“ und entsprechend textlich wie gestalterisch aufgebaut. Die Betreffzeilen sollen Neugier wecken und Bedarf erzeugen bzw. suggerieren. Das Ziel lautet, dass möglichst viele E-Mail-Empfänger die Mail öffnen (erhöhte Klickrate) bzw. dass die postalischen Brief-Empfänger weiterlesen, statt den Brief in den Papierkorb zu werfen. So lesen sie die Angebots-Beschreibung – beispielsweise das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes oder ihren Preisvorteil bei einer Preisaktion. Am Ende jeder Direktwerbe-Aussendung steht ein „Call-to-Action“ (kurz CtA, eine Handlungsaufforderung).

Der gedruckte Werbebrief – auch Mailing genannt – wird häufig als dreiteilige Aussendung mit personalisiertem Anschreiben, Produkt-/Angebots-Flyer und Response-Teil, sprich Antwortfax oder -karte versendet. Auch der Werbepostkarten-, Prospekt- oder Katalogversand zählen zur Direktwerbung.

Werbe-E-Mails enthalten in der Regel keine Anhänge (Attachments).

Beispiele für Betreffzeilen bei Verkaufsaktionen:

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In der Mail befindet sich neben der Angebotsbeschreibung eine auffällige CtA-Verlinkung – i.d.R. direkt auf die Shop-Landingpage mit dem Angebot.

Was unterscheidet Direktwerbung von Direktmarketing?

In der Praxis wird der Begriff Direktwerbung weitgehend identisch mit Direktmarketing (Englisch: direct marketing) oder Dialogmarketing verwendet. Zum Direktmarketing im weiteren Sinne zählen aber neben Werbebrief und Werbemail auch das Telefonmarketing, das persönliche Verkaufsgespräch (durch Vertreter, Außendienst) und andere schriftliche oder datenbankbasierte Marketingmaßnahmen.

In der Werbebranche zählt Direktmarketing zu den sogenannten Below-the line-Aktivitäten, wohingegen klassische Werbung via Massenmedien wie TV-Spots, Anzeigen oder Plakaten als Above-the-line bezeichnet wird. Eine bildliche Erklärung für die Begriffe liefert die Wasserlinie eines Schiffes: Alles, was sich über ihr befindet – also „above the line“, ist für jeden sichtbar (wie die Massenmedien). Alles darunter Liegende kommt nur beim Empfänger selbst an. 

Vorteile der Direktwerbung

Die wichtigsten Vorteile der Direktwerbung lauten:

• Geringere Streuverluste durch ausgewählte Adressen bzw. genau eingegrenzte Zielgruppen
• Höhere Wahrnehmung beim Empfänger als klassische Werbung
• Persönliche, individualisierte Angebote möglich
• Messbare Erfolgsquote über Käufe, Klickraten, Seitenaufrufe oder Rückläufer/Response mit Antwortkarten- oder Fax-Rücksendung oder Anrufen

Die Adressen können von Adressverlagen gemietet und selektiert werden – etwa nach Berufsgruppe, Unternehmen, Altersstufe oder Haushaltseinkommen. Eine andere Möglichkeit sind Massenaussendungen, die nach Postleitzahlen oder Leitbereichen sortiert sind. Dabei lassen sich durch Infopost (früher Drucksache) Teile der Portokosten einsparen (portooptimierte Mailings).

Nachteile der Direktwerbung

Zu den Nachteilen der Direktwerbung zählen:

• Begrenzte Reichweite
• Gesetzliche Einschränkungen durch Datenschutz
• Hohe Kosten pro Kontakt
• Empfindung von Aufdringlichkeit bei vielen Zielpersonen

Werbebriefe erreichen nicht die Masse aller potenziellen Kunden, sondern nur die angeschriebenen Personen. Die Kosten sind im Vergleich zu klassischer Werbung hoch: So erreichen etwa Plakate, Zeitungsanzeigen oder TV-Spots eine weitaus höhere Zahl an Menschen und Sichtkontakten. In der Werbefachsprache ausgedrückt, ist der Tausend-Kontakte-Preis (Preis je erreichte Zielpersonen-Wahrnehmung) der Massenmedien günstiger. Geringe Response-Quoten von z.B. von unter einem Prozent können Mailing-Aktionen unwirtschaftlich machen.

Gesetzlich gelten für Direktwerbung Einschränkungen – siehe „Wann ist Direktwerbung erlaubt?“.

Viele Verbraucher empfinden Direktwerbung zudem als aufdringlich: Sie möchten oft gar keine Werbung in ihrem Briefkasten sehen oder sortieren offensichtliche Mailings sofort aus. Internet-Nutzer „verschärfen“ die Spamfilter ihrer Mailbox.

Wann ist Direktwerbung erlaubt?

Direktwerbung ohne Einwilligung ist im Prinzip nicht erlaubt. Die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) setzt enge Grenzen, besonders im Bereich Business-to-Consumer (B2C). Sie soll vor dem Missbrauch personenbezogener Daten schützen.

Bei E-Mail-Werbung gilt, dass der Verkäufer die Adresse nur verwenden darf, wenn er sie beim Verkauf an den Kunden erhalten hat. Ferner muss es der Kunde per ausdrücklich bestätigen (Opt-In-Verfahren). Empfohlen wird sogar das Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der Kunde z.B. ein Online-Formular ausfüllt und eine Bestätigungs-E-Mail erhält, in der er auf einen Link klickt. Der Kunde muss auch bei jeder Aussendung auf die Möglichkeit des Widerspruchs zur Verwendung seiner Adresse hingewiesen werden (Opt-Out). Der Verkäufer darf also prinzipiell nur B2C-Bestandskunden anschreiben (Ausnahme: siehe unten) und eigene Produkte bzw. Ergänzungsangebote bewerben. Bestellt der Kunde beispielsweise den Newsletter ab, muss seine Adresse aus dem Verteiler gelöscht werden.

Besser sieht es für Werbung Treibende bei der Werbung per Post aus: Hier müssen die Kunden beim Kauf aktiv per Opt-Out der Verwendung ihrer Daten widersprechen. Da dies häufig nicht geschieht, rechnen Marketingfachleute mit einer Renaissance der klassischen Direktwerbung per Brief oder Postkarte. Hierfür können auch online gewonnene Daten verwendet werden – beispielsweise aus Kaufabbrüchen.

Wann ist B2C-Direktwerbung zur Kaltakquise auch ohne Einwilligung des Kunden zulässig?

Direktwerbung an Privatkunden zur Kaltakquise kann grundsätzlich erlaubt werden, wenn das werbende Unternehmen ein berechtigtes Interesse des Empfängers annehmen und dies glaubhaft nachweisen kann. Da die strengeren Datenschutzrichtlinien erst seit Mai 2018 gelten, werden Präzedenzfälle aus der Rechtsprechung erwartet.

Weniger Einschränkungen gelten für Direktwerbung im Bereich Geschäftskunden (B-to-B). Firmenadressen zählen nicht zu den personenbezogenen Daten, die durch Verbraucherschutz und DSGVO geschützt werden sollen. So ist zum Beispiel auch Telefonmarketing im B2B-Bereich weiterhin zulässig.

Eine Einschränkung gilt für Firmenadressen, die gleichzeitig Privatadressen sind – zu Beispiel bei Familienbetrieben, Kleinunternehmen, Freiberuflern oder Handwerksfirmen. Sie könnten als personenbezogene Daten gewertet werden. Auch hier sollte mit Vorsicht vorgegangen oder auf Direktwerbeaussendungen verzichtet werden - zumindest bis juristische Präzedenzfälle oder nähere Gesetze Klarheit schaffen.

Direktwerbung im Franchising

Franchise-Unternehmen besetzen meistens eine Marktnische und operieren in geschützten Vertriebsgebieten. Das heißt, sie verfügen über eine geografisch wie nach Branchen oder Berufstätigkeiten genau eingrenzbare Zielgruppe. Dies trifft besonders für Franchisenehmer im Business-to-Business-Bereich zu. Daher zählt Direktwerbung zu den häufig genutzten Werbemaßnahmen im Franchising. In Abstimmung mit Franchisegebern und Marketingabteilungen können zum Beispiel besondere Angebote an Empfänger ausgelobt werden.