Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 31.01.2025
Was ist eigentlich ein Bestandskunde?
Begriffserläuterung: Als Bestandskunden können Kunden bezeichnet werden, die mindestens ein zweites Mal beim selben Unternehmen einkaufen. Vor allem versteht man unter den Bestandskunden die Stammkunden. Jene Endkunden oder Verbraucher also, die immer wieder zum selben Händler oder Dienstleister zurückkehren, zufrieden sind, sich auf dessen Leistungen verlassen und – im Idealfall – darauf „schwören“.
Bestandskunden werden benachteiligt, neue Kunden dagegen hofiert. Warum?
Der Kunde, heißt es, sei König. Und laut Statistiken hat ein einzelner Stammkunde in Europa den durchschnittlichen Umsatzwert von sechs bis sieben neuen Kunden. Demnach müsste sich jeder investierte Euro in Bestandskunden um den Faktor sieben gegenüber der Werbung neuer Kunden auszahlen. Dennoch investieren viele Unternehmen in die Kundengewinnung mehr als in die Kundenbindung. Sie benachteiligen sogar die Bestandskunden gegenüber neuen Kunden, indem sie letztere mit besseren Konditionen und Services zum Erstkauf locken.
„Falscher“ Fokus auf der Neukundengewinnung?
Die Neukundengewinnung ist kostenintensiv: Zur Geschäftseröffnung müssen Logo, Claims, Website, Produkt- und Imagebroschüre erstellt, Werbeaktionen entworfen und gestartet und Flyer gedruckt werden. Für POS-Aktionen beschäftigt der Gründer gegebenenfalls zusätzliches, kostenintensives Personal. Später werden Neukunden häufig mit Schnäppchen gelockt – zu Aktionspreisen, bei denen das Unternehmen möglicherweise Verluste einfährt oder zu geringe Margen erzielt. Eine weitere Gefahr bei Schnäppchen-Preisen ist, dass der Kunde nur einmal und nie wieder kauft.
Neue Kunden zu Bestandskunden machen
Es liegt auf der Hand, dass bei einem Start-up-Unternehmen die Neukundengewinnung an erster Stelle steht: Es müssen ja überhaupt erst Kunden generiert werden. Die Zielsetzung muss jedoch lauten, jeden neuen Kunden zum Bestandskunden zu machen und ihm langfristig ähnliche Vorteile wie einem Neukunden zu bieten – wenn nicht sogar größere. Schnäppchen-Preise können nämlich dazu führen, dass dieselben Produkte für Bestandskunden teurer sind, was Unzufriedenheit hervorruft.
Was Bestandskunden häufig widerfährt …
Teurere Produkt-Preise hier, automatische und unerwünschte Abo-Verlängerungen dort: Die Liste der Sünden könnte endlos fortgeführt werden. In vielen Branchen werden die besten Vertrags-Verkäufer wie Helden gefeiert und fürstlich belohnt – und die nunmehr vertraglich gebundenen Kunden an unterbezahlte und unmotivierte Sachbearbeiter weitergereicht. Callcenter-Warteschleifen geben ihnen den Rest, sofern sie bei Anrufen nicht sogar aus der Leitung geworfen werden („zurzeit ist kein Berater frei, bitte rufen Sie zu einem späteren Zeitpunkt nochmal an“). Heutige Kunden gehen nicht nur an Wettbewerber verloren, sie machen ihren Unmut auch in sozialen Netzwerken Luft (Extremform: Shitstorm; oft kann nur durch teure Krisen-PR gegengesteuert werden). Im Franchising kann dies schlimmstenfalls dazu führen, dass schlechter Service eines einzelnen Franchisenehmers vor Ort zu Einbußen im Markenimage und zu Verlusten für das gesamte Netzwerk führt.
Bestandskunden-Betreuung: was tun?
Natürlich können die Lockangebote aus Werbeaktionen nicht jedem Kunden gewährt werden. Doch es gibt genügend andere Möglichkeiten zur wirksamen Bestandskundenbetreuung und Kundenzufriedenheit. Diese Maßnahmen tragen dazu bei, dass die Kunden sich bei „ihrem“ Anbieter wohl und gut behandelt fühlen. Bestandskunden freuen sich über besondere Produkte und Services, die exklusiv für sie angeboten werden – häufig erfolgreich beworben unter Mottos wie „nur für unsere Freunde“. Rabatte, Treue- oder Bonuspunkte sind eine weitere Möglichkeit, die sich gerade im Einzelhandel großer Beliebtheit erfreut. Die Hotline nur für „treue“ Kunden wird ebenfalls geschätzt.
Newsletter, Treuerabatte, Werbegeschenke
Hat der Kunde einmal gekauft, sind seine Daten vielfach in einer Kundenkartei gespeichert. Auch in Zeiten der strengeren Datenschutzgrundverordnung können sie bei Einverständnis des Kunden genutzt werden. Cookies auf der Website speichern die Vorlieben und führen den Kunden schneller zum Abschluss. Das gleiche Ziel erreicht eine moderne, nutzerorientierte Customer Journey bei Online-Shops, idealerweise mit sogenannten Responsive-Seiten, die für alle Mobilgeräte-Gattungen optimiert sind.
Per Newsletter kann das Unternehmen seine Kunden stets über neueste Aktionen, neue Produkte und Kollektionen oder Sonderangebote informieren – unter dem Motto: „Erfahren Sie vorab und immer als Erster ...“. Der Kunde hat das Gefühl, dass das Unternehmen „an ihn denkt“ und seine Vorlieben bedient.
Eine weitere Möglichkeit sind nützliche Werbegeschenke oder Give-aways, die für den Kunden einen Mehrwert bieten. Sie lassen das Unternehmen positiv im Gedächtnis bleiben. Ein Bad-Sanierer kann hochwertige Handtücher mit seinem gestickten Logo verschenken. Die Kaffeehaus-Kette stylische Thermo-Becher aus hochwertigen Recycling-Materialien.
Mund-zu-Mund-Propaganda statt Schelte im Social Web
Eine funktionierende Bestandskunden-Betreuung macht nicht nur viele Maßnahmen zur teuren und oftmals verlustreichen Neukundengewinnung überflüssig. Das Unternehmen dürfte zudem Mund-zu-Mund-Propaganda statt negativer Kommentare „ernten“ – die günstigste (weil kostenlose) und gleichzeitig wirksamste Werbung, die es gibt.
Franchise-Vorteile bei der Bestandskunden-Betreuung
Franchise-Netzwerke machen Existenzgründern vieles leichter. Die Marke, das Corporate Design, die Marketing-Konzepte, die Broschüren, die Website – alles existiert bereits und muss gegebenenfalls nur multipliziert oder personalisiert werden. Im Idealfall besitzt die Marke bereits einen hohen Bekanntheitsgrad.
Aus Dutzenden, vielleicht Hunderten von Franchisenehmer-Gründungen sammelt die Systemzentrale Erfahrungen, mit welchen Aktionen ein neuer Partner am schnellsten und einfachsten Neukunden akquirieren und gewinnen können. In manchen Netzwerken sorgt die Systemzentrale zudem für die Großkundenakquisition und gibt die Betreuung der lokalen Kunden-Vertretungen an die Partner vor Ort weiter. Aus dutzend- oder hundertfachen Erfahrungen sind auch die wirksamsten Instrumente zur Bestandskunden-Betreuung entwickelt und erprobt worden. Last but not least können Franchisesysteme ihre Marktmacht einsetzen, um bestmögliche Einkaufsvorteile auch für einmalige Aktionspreise zu erzielen.
Siehe auch: Customer Relationship Management
