Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 06.02.2025
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet Krisen-PR?
Begriffserläuterung: Krisen-PR oder Krisenkommunikation steht für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Institutionen oder (bekannten) Persönlichkeiten im Fall von Krisen oder Shitstorms. Aufgrund eines Mangels an nachprüfbaren Informationen kommt es bei eintretenden Krisen in den sozialen Medien häufig zu Gerüchten und Spekulationen oder es werden unbewiesene Beschuldigungen gegen vermeintlich Verantwortliche erhoben. Eine professionelle Krisen-PR soll einem möglichen Imageschaden und Vertrauensverlust entgegenwirken.
Unternehmenskrisen können hervorgerufen werden u.a. durch:
- Produkt- oder Qualitätsmängel
- Unfälle, Havarien etc.
- Fehlverhalten von Unternehmen der gleichen Branche (Fälle wie der „Burger-Skandal“ oder Erdöl-Havarien führen schnell zum Boykott einer ganzen Branche durch die Kunden)
- Fehlerhafte Kommunikation oder fehlerhaftes Verhalten des Managements
- Verdächtigungen, Anschuldigungen oder Prozesse z.B. wegen Steuerhinterziehung
- Üble Nachrede z.B. durch Wettbewerber, ehemalige Mitarbeiter oder abgelehnte Bewerber
- Gerüchte über Zahlungsschwierigkeiten, Entlassungen etc.
Die beste Strategie der Krisen-PR heißt Prävention
Kein Unternehmen ist vor einer Krise sicher. Denn jedes ist eingebunden in ein Marktumfeld sowie ein Netzwerk aus Zulieferern, Dienstleistern oder Abnehmern, durch welche die Notsituation ausgelöst werden kann. Ein oft gehörtes Argument lautet: „Ist die Krise erst da, ist es für PR viel zu spät“. Dennoch gibt es Strategien, einer Krise erfolgreich – das heißt schadensbegrenzend – zu begegnen. Daher sollten Mittel, die für Krisenkommunikation geeignet sind, fest im Marketingmix für die Unternehmenskommunikation verankert sein. Ihr Ziel sind Rückgewinnung sowie Erhalt oder Wiedergewinnung des Vertrauens in das Unternehmen, die Marke und die Produkte.
Vorbeugende Maßnahmen der Krisenkommunikation:
- Mögliche Schwachstellen identifizieren
- Worst-Case-Szenarien planen
- Sprachregelungen vorbereiten, um im Ernstfall z.B. bei Interviews sicher argumentieren zu können
- Ggf. Krisenhandbücher mit Handlungsanweisungen für Mitarbeiter erarbeiten (Mitarbeiter kommunizieren in sozialen Netzwerken!)
- Listen von Ansprechpartnern bei Presse, Politik, Verwaltung etc. anlegen, um schnell, proaktiv und offensiv auf Anschuldigungen reagieren zu können
- Kontinuierlich PR und Öffentlichkeitsarbeit leisten, um die Unternehmensphilosophie, Leitbilder (z.B. zur Arbeitgebermarke) und Standpunkte sowie Alleinstellungsmerkmale im Markt zu verankern
Was ist ein Shitstorm?
Definition: Shitstorm (aus dem Englischen „shit“ für Scheiße und „storm“ für Sturm) ist ein Neologismus und Anglizismus. Im Deutschen bezeichnet er ausschließlich das plötzliche, als massenhaft empfundene Auftreten von kritischen Postings in sozialen Netzwerken, Blogs oder Websites mit Kommentarfunktion. Im Englischen steht „shitstorm“ für unangenehme Situationen in allen Lebenslagen.
Shitstorm: digitaler „Sturm der Entrüstung“
Laut Duden ist Shitstorm ein „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ (Quelle: Wikipedia). Gemeint sind negative Kommentare und verbale Angriffe bis hin zur Schmähkritik und Beleidigung. Sie richten sich gegen Einzelpersonen, Produkte oder Unternehmen und entbehren in ihrer Form und Schärfe nicht selten der Sachlichkeit.
Umgang mit Shitstorms im Franchising
Für Franchise-Unternehmen kann ein Shitstorm eine besondere Gefahr darstellen. Auch wenn sich die Kritiken nur gegen die Beiträge oder Leistungen eines einzelnen Franchisenehmers richten, könnte die Öffentlichkeit das gesamte Netzwerk mit dem Kritisierten gleichsetzen. Die Folge von Shitstorms sind nicht selten Boykotte. Oft übernehmen auch die Massenmedien wie Zeitungen oder Fernsehen Shitstorm-Kommentare. Wird in einem Franchisesystem viel über das Internet kommuniziert, ist es wichtig, dass der Franchisegeber auch hierfür klare Regeln in Sachen Krisen-PR vorgibt.
PR im Krisenfall: Wie reagieren auf Shitstorms & Co.?
In der Zeit der digitalen Medien verbreiten sich Gerüchte und Negativmeldungen – ob richtig oder falsch – schneller denn je. Um „aktuell“ zu sein, übernehmen Massenmedien wie Radio, TV, Presse oder News-Plattformen schnell Inhalte von Facebook, Twitter & Co. Der „Klassiker“ sind Falschmeldungen aus dem Social Web, die tagelang durch alle Medienkanäle geistern und bis in höchste Politik- und Gesellschaftskreise diskutiert werden. Negativmeldungen in den sozialen Netzwerken mit vielen Followern, zustimmenden Postings und Kommentaren werden als Shitstorm bezeichnet.
Fachleute aus PR-Agenturen raten beispielsweise:
- Schnell reagieren
- Nicht lügen oder leugnen (Mercedes leugnete den missglückten „Elchtest“ mit der in einer Ausweichsituation umgekippten A-Klasse, bis sich alle Welt darüber lustig machte)
- Verantwortung übernehmen, nicht kategorisch ablehnen
- Auf die Kritik und die Situation der Kritiker verständnisvoll statt überheblich eingehen
- Die eigene Meinung in nachvollziehbarer Form darlegen
- Mit seiner Person und seinem Gesicht leidenschaftlich und überzeugend für das Unternehmen einstehen – besonders im „anonymen“ Social Web mit fingierten User-Namen
Krisen-PR in Franchise-Unternehmen
Im Franchising ist eine klar strukturierte (präventive) Leitlinie und Vorgehensweise nach dem einheitlichen Auftreten im Krisenfall unter Umständen überlebenswichtig. Die lokale Krise eines einzigen Partners kann sich zu einer flächendeckenden Krise des ganzen Netzwerkes ausbreiten – ohne Verschulden der einzelnen Partner. Entsprechende Präventivmaßnahmen sind durch die Systemzentrale festzulegen.
