Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 26.01.2025
Was bedeutet Public Relations?
Definition: Der Begriff Public Relations (abgekürzt PR) ist englischen Ursprungs und wird üblicherweise mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt. Tatsächlich geht die PR-Arbeit aber über das deutsche Begriffsverständnis hinaus und will die Beziehungen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit positiv beeinflussen. Ihr wichtigstes Ziel ist die Imagebildung im Sinne des Unternehmens.
Wichtige Ziele der PR
Die Außenkommunikation eines Unternehmens bietet im wesentlichen folgenden Nutzen:
- Positionierung im Markt
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Verbesserung des Images
- Gewinn an Glaubwürdigkeit
- Aufbau von Vertrauen
- Gewinn neuer Kunden
- Bindung bestehender Kunden
Darüber hinaus bietet PR im Vergleich zu anderen Maßnahmen weitere praktische Vorteile:
- positive Ausstrahlung mit Langzeitwirkung auf die erwähnten Marken
- schnelle und flexible Reaktionsfähigkeit bei sich abzeichnenden Krisen
- gezielter Dialog mit einzelnen Medien und spezialisierten Journalisten
Was kann PR und warum ist sie für Unternehmen weiterhin unverzichtbar?
- Erfahren Sie mehr zu den Vorteilen von Public Relations im folgenden Erklärvideo
Öffentlichkeitsarbeit als Element des Marketing-Mix
PR-Aktivitäten gehören zum Kommunikations- und Marketingmix, unterscheiden sich allerdings grundlegend von der Werbung. Die Werbung transportiert Botschaften überwiegend über bezahlte Medienpräsenzen wie TV-Spots oder Anzeigen – und ihr Ziel liegt zumeist darin, den Absatz zu steigern oder zu Handlungen aufzufordern (z.B. Sonderverkäufe, POS-Aktionen, Terminvereinbarung nach Direktwerbe-Briefen). Public Relations dienen vor allem dazu, eine positive öffentliche Meinung zugunsten eines Unternehmens oder einer Institution zu erzeugen. Vielfach werden solche anspruchsvollen Kommunikationsaufgaben an spezialisierte PR-Agenturen ausgelagert.
- Di.Ri Social Media und LISTING ONE COMMUNICATIONS befassen sich in konträren Fachbeiträgen mit dem Unterschied zwischen Public Relations (PR) und Marketing.
PR „verkauft“ nicht, sie beeinflusst Meinungen
Wörtlich geht es bei Public Relations um die Gestaltung von Beziehungen (Englisch: Relations) zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit (Public). Streng genommen ist darunter allerdings Beeinflussung zu verstehen. Schließlich soll die PR vor allem das Ansehen der Marke stärken, indem sie Kommunikation im Sinne von Meinungsaustausch erzeugt und das Vertrauen des Marktes in das Unternehmen stärkt. In Konfliktsituationen soll sie Vertrauen zurückzugewinnen helfen (Krisen-PR). Daher ist eine offene, transparente und auf einen kanalisierten, aber „gefühlt offenen“ Meinungsaustausch ausgerichtete PR am glaubwürdigsten.
Besonders wirksam kann PR in Verbindung mit Sponsoring sein, beispielsweise zu sozialen, sportlichen oder kulturellen Aktivitäten. Von Vorteil ist dabei, wenn das Sponsoring eine hohe Affinität mit den Werten des Unternehmens aufweist, eine große Breitenwirkung entfaltet und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens entsprechend erhöht sowie einen starken Erlebniswert bietet und dieses positive Erlebnis eng mit dem Unternehmen verknüpft ist.
- TExT. PR + MARKETING in einem speziellen Fachbeitrag zur Pressearbeit im Unterschied zu PR und Werbung
Pressearbeit? PR ist weitaus mehr
Public Relations werden oft fälschlicherweise mit Pressearbeit verkürzt. Tatsächlich kann die PR die ganze Klaviatur der Interaktion zwischen Anbieter und Markt bedienen. Dazu gehört es z.B., Presseberichte, Fachbeiträge oder Gastbeiträge in Form von relevanten Nachrichten mit echtem Leser-/User-Mehrwert zu lancieren. PR-Verantwortliche oder -Mitarbeiter veranstalten oder unterstützen auch öffentliche Feste, laden zu Pressekonferenzen, Interviews und Diskussionsveranstaltungen ein, führen Sponsoring-Maßnahmen durch und bloggen oder posten in sozialen Netzwerken. Als Königsdisziplin der Public Relations werden aber traditionell der regelmäßige Kontakt zu Journalisten oder Bloggern und das Versenden von Pressemitteilungen oder (Multi)media-Mitteilungen betrachtet. Diese müssen professionell für die Medien wie Zeitungen oder Online-Informationsportale aufbereitet und thematisch relevant für die Zielgruppen sein. Zu achten ist auf eine möglichst sachliche statt werbliche Sprache und Aufmachung. Anders als Werbung können Public Relations dafür „kostenlose“, also nicht buchungspflichtige Kanäle nutzen – vor allem die Medien. Als Instrumente dienen u.a. Social Media, Pressemitteilungen, öffentliche Veranstaltungen oder Corporate Publishing via Newsletter.
- Der folgende Erklärfilm von ERZÄHL DAVON behandelt den Unterschied zwischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Geheimnis erfolgreicher PR-Kampagnen
Als PR-Kampagne wird eine zeitlich begrenzte Kommunikationsmaßnahme im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet, deren Ziel die Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkten, Unternehmen oder Ereignissen ist. Herausragende PR-Kampagnen gehen noch weiter! Sie greifen gesellschaftlichen Themen auf und verknüpfen diese mit eigenen unternehmerischen Aufgaben, Einstellungen oder Leistungen. Manchmal gelingt es Unternehmen sogar, den politischen Diskurs durch konstruktive Vorschläge zu beeinflussen und von Dritten als Referenz zitiert zu werden. Sofern sich die Zielgruppe von den vermittelten Werten und Überzeugungen angesprochen fühlt, besteht die Chance, eine emotionale Nähe zur Marke aufzubauen. Auf diese Weise können Kunden gewonnen oder auch gebunden werden.
Public Relations im Franchising
PR kann weltweit, national oder lokal organisiert werden. Während sich Franchisegeber vorwiegend auf überregionaler Ebene engagieren, konzentrieren sich Franchisenehmer idealerweise auf Kanäle wie die Lokalpresse, auf Vereine oder Veranstaltungen in ihrem Vertriebsgebiet. Franchisegeber lassen sich ihren Anteil an den Maßnahmen und Kosten ggf. durch Werbegebühren vergüten. Verschiedene PR-Agenturen haben sich auf Franchising spezialisiert und betreuen die Öffentlichkeitsarbeit der Franchisesysteme.
Bei der Öffentlichkeitsarbeit ist besonders auf den einheitlichen Marktauftritt zu achten. Üblicherweise sind im Franchise-Handbuch Richtlinien zu finden, wie Franchisenehmer bei regionalen oder lokalen PR-Maßnahmen vorzugehen haben. Dabei erstellt die Systemzentrale im Rahmen der Kommunikationsstrategie u.a. folgende Vorgaben:
- anzusprechende Zielgruppe,
- zu erreichende Kommunikationsziele,
- zu nutzende Kommunikationskanäle,
- einzusetzende Vorlagen,
- zu veranschlagendes Budget.
Während der PR-Begriff in der Bedeutung oft mit Pressearbeit gleichgesetzt wird, deckt er tatsächlich unter Einschluss der Kundenbeziehungen die gesamte Außenkommunikation eines Unternehmens oder Franchisesystems ab. Vorwiegend streben Franchisegeber und -nehmer gemeinsam folgende Ziele an:
- erhöhter Bekanntheitsgrad
- positiveres Markenimage
- gesteigertes Kundenvertrauen
Einen Sonderfall stellt die Krisen-PR dar: Wird ein Franchise-Unternehmen in einen Skandal verwickelt oder gerät anderweitig in Misskredit, so gilt es mit Öffentlichkeitsarbeit zur Schadensbegrenzung entschlossen entgegen zu steuern. Ansonsten besteht die Gefahr, dass sich der negative Eindruck in der Öffentlichkeit verfestigt, die Franchise-Marke langfristig Schaden erleidet und die Verkaufszahlen zurückgehen.
