Was ist Pressearbeit? (Definition)

Was ist unter Pressearbeit zu verstehen?

Begriffserläuterung: Pressearbeit dient in der Regel dazu, Pressemeldungen  von Unternehmen, Organisationen, Behörden oder Parteien unter Journalisten zu platzieren, um Veröffentlichungen in den Medien zu erreichen. Pressearbeit sollte dabei den ethischen Grundsätzen im Journalismus entsprechen. So müssen die verwendeten Texte und Bilder umfassend recherchiert sowie in ihren Aussage korrekt und glaubwürdig sein.

Pressearbeit wird häufig als Synonym für Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) verwendet und damit dem Marketing untergeordnet. Während die Öffentlichkeitsarbeit die Außenkommunikation eines Unternehmens umfasst, die vom CRM über die Homepage bis zum Social-Media-Auftritt reicht, stellt Pressearbeit das Bindeglied zwischen der Unternehmenskommunikation und den Medien dar. 

Gute Pressearbeit unterscheidet von der übrigen Außenkommunikation eines Unternehmens im Hinblick auf die Objektivität der versendeten Pressemitteilungen, die journalistischen Anforderungen gerecht werden müssen. Die Pressearbeit sollte dem Leser informative Neuigkeiten und überzeugende Argumente bieten, deren Veröffentlichung von unabhängigen Journalisten zu verantworten ist. Nur wenn die redaktionelle Texte über Unternehmen, Produkte oder Events glaubwürdig erscheinen, werden sie die gewünschte Akzeptanz in der Öffentlichkeit finden.

Anders als der Begriff vermuten ließe, wendet sich Pressearbeit nicht ausschließlich an gedruckte Medien (die „Presse“), sondern ebenso an TV, Radio oder Onlinemedien. Daher ist der Ausdruck Medienarbeit eigentlich inhaltlich zutreffender, obwohl er seltener verwendet wird.

Ziele der Pressearbeit sind u.a.:

• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Werbung um Vertrauen in der Öffentlichkeit
• Imagebildung
• Neukundengewinnung
• Kundenbindung
• Auffindbarkeit im Internet über Online-Publikationen

Zu den Instrumenten der Pressearbeit zählen:

• Pressemitteilungen (kurz PM, oder Medienmitteilungen, kurz MM)
• Pressekonferenzen
• Presseeinladungen
• Presse-Events

Professionelle Dienstleister für die Pressearbeit sind PR-Agenturen (extern) und Pressesprecher bzw. Pressestellen (intern). Sie sind auch für eine spezielle Form der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständig: die Krisen-PR.

Vorteile der Pressearbeit gegenüber klassischer Werbung:

• Ansprache von Journalisten als Multiplikatoren
• Glaubwürdige Berichterstattung statt Werbung aus Sicht der Endkunden
• Presseartikel sind günstiger platzierbar als Werbekampagnen
• Pressemitteilungen sind im Internet dauerhaft auffindbar

Zielgruppen und geeignete Anlässe für Pressearbeit:

• Lokalpresse: Messeauftritte, soziales Engagement, lokales Sponsoring
• Fachmedien (Print/online), Blogs etc.: Messeauftritte, brancheninterne Produktneuheiten, Akquisitionen (Merger), Unternehmensverkäufe/-ausgliederungen, Standortwechsel, Stellen-Neubesetzungen, soziales Engagement
• Überregionale/nationale Medien on-/offline: Messe- oder Produktneuheiten mit allgemeinem/öffentlichem Interesse, soziales Engagement, überregionales Sponsoring, sonstige Anlässe mit Nachrichtenwert

Pressearbeit im Franchising

Die nationalen Franchiseverbände verstehen sich als Sprachrohr für die gesamte Franchisebranche. Im Rahmen der Interessenvertretung übernehmen sie die systemübergreifende Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

In Franchise-Unternehmen gilt wie auch für Pressearbeit die zentrale Richtlinienkompetenz des Franchisegebers. Die Franchisenehmer setzen die Maßnahmen ggf. im regionalen Kontext um und halten im Idealfall regelmäßigen Kontakt zu den Lokalredaktionen und Journalisten vor Ort.

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• unseren Glossarbeitrag zu 'Public Relations'.