Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 26.01.2025
Was bedeutet Marketingmix?
Begriffserklärung: Der Marketingmix wird oft fälschlicherweise gleichgesetzt mit dem Einsatz unterschiedlicher Werbemittel bzw. Werbemedien. Dies ist darauf zurückzuführen, dass schon der Grundbegriff 'Marketing' in der Öffentlichkeit vielfach mit Werbung verwechselt wird. Tatsächlich handelt es sich beim Marketing jedoch um einen weitaus umfassenderen Fachterminus, der allerdings unterschiedlich interpretiert wird. Eine Definition lautet „marktorientierte Führung eines Unternehmens“.
Zum Marketing-Mix gehören laut dem verbreiteten amerikanischen Verständnis vier P's:
- Product: Die Produktpolitik des Unternehmens. Die Entscheidung über das Angebot an die Zielgruppe
- Pricing: Die Preispolitik, die festlegt, zu welchem Preis die Leistungen angeboten werden
- Placement: Die Wahl der Distributionswege bzw. Vertriebskanäle
- Promotion: Die Kommunikationspolitik bzw. Wahl der Werbemedien
Erst Ziel und Strategie, dann Marketingmix
Über den Marketingmix wird entschieden, wenn die Unternehmensziele und die Strategien zur Zielerreichung festgelegt sind. Ein Firmengründer sollte dies als Grundsatzentscheidung jedoch bereits in der Startphase bestimmen. Denn der Marketing-Mix hat neben Ziel und Strategie seinen festen Platz im Businessplan, der mögliche Geldgeber für die Gründungsfinanzierung überzeugen soll. Ebenso gehört das Marketingbudget in die notwendige Finanzierungsplanung. Gründer, die sich einem Franchise-Netzwerk als Franchisenehmer anschließen, übernehmen klare Vorgaben des Franchisegebers und profitieren dabei von den Erfahrungen bisheriger Partner.
- Siehe auch das folgende Erklärvideo "Marketing-Mix - Grundbegriffe der Wirtschaft"
Zur erfolgreichen Gründung eines Unternehmens gehört auch ein durchdachtes Marketing in Form eines Marketing-Mix, der harmonisch zur Unternehmensstrategie passt. Aber was verbirgt sich hinter dem Begriff Marketing-Mix und gibt es etwas, worauf Gründer besonders achten sollten?
Was ist der Marketing-Mix?!
Hinter dem Marketing-Mix stecken die berühmten 4Ps. Namensgeber sind die englischen Begriffe:
- Product (Produktpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Place (Distributionspolitik)
- Promotion (Kommunikationspolitik)
Erfolgreiches Marketing entsteht durch ein perfektes Zusammenspiel dieser vier Bereiche. Daher ist es unerlässlich, jeden Bereich zu kennen und für das eigene Unternehmen zu definieren.
Product (Produktpolitik)
Den Grundstein der Produktpolitik bildet die Auswahl eines geeigneten Produktes oder eines Produktsortiments, das am Markt erfolgreich ist. Die wichtigste Frage ist, ob das Produkt einen Nutzen für den Kunden bietet und eine entsprechende Zielgruppe vorhanden ist. Gibt es bei Neuheiten ausreichend Interessenten, die ein solches Produkt kaufen würden? Bei Produkten die bereits einen oder mehrere Wettbewerber am Markt haben, sollte hinterfragt werden, ob hier bereits eine Sättigung eingetreten oder noch Platz für weitere ähnliche Produkte ist.
Welchen möglichen USP (unique selling proposition) hat das Produkt? Gemeint ist ein Alleinstellungsmerkmal, das sich von den Produkten anderer Anbieter abhebt. Dieser USP kann auch im Produktdesign oder Produktservice enthalten sein, die neben dem Kernnutzen zwei weitere Felder in der Produktpolitik darstellen. Für erfolgreiche Produktpolitik sollten alle drei Bereiche genutzt und aufeinander abgestimmt werden.
Price (Preispolitik)
Wenn das Produkt oder das Sortiment festgelegt sind, gilt es dafür den richtigen Preis zu definieren. Doch welches ist der richtige Preis? Ein Blick auf die Selbstkosten, die Frage wo das Produkt strategisch am Markt platziert werden sollte (Luxussegment oder Billiganbieter) und zu welchen Preisen der Wettbewerb die Produkte anbietet, liefert hier die Antwort. Neben dem Preis zählen Rabatte und mögliche Finanzierungsangebote.
Place (Distributionspolitik)
Bei der Distributionspolitik geht es darum, dass das Produkt den Kunden auch erreicht. Dahinter steckt die große Frage, wo sich die Zielgruppe aufhält. Soll der Vertrieb direkt, also direkt an den Kunden, auf dem indirekten Wege, also über einen Vermittler, oder in einer Mischform aus beidem in einem Franchise-System erfolgen? Wo ist der geeignete Standort für das Unternehmen, sind Ladengeschäfte notwendig oder tritt das Unternehmen ausschließlich online am Markt auf? Diese Fragen gilt es im Rahmen der Distributionspolitik zu beantworten und dabei immer zwischen Kosten und Nutzen abzuwägen.
Promotion (Kommunikationspolitik)
Bei der Kommunikationspolitik wird dafür gesorgt, dass die Zielgruppe auch vom Angebot erfährt und ein Kaufinteresse geweckt wird. Zu den Möglichkeiten der Kommunikationspolitik zählen beispielsweise Werbung (online und offline), Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Messen oder Öffentlichkeitsarbeit. Aber auch eine klare Markenpolitik und ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zählen zur Kommunikationspolitik. Auch hier gilt wieder – je besser die Zielgruppe bekannt ist, umso gezielter kann die Kommunikation erfolgen.
Worauf sollten Gründer beim Marketing besonders achten?
Der richtige Marketing-Mix ist für den Erfolg aller Unternehmen entscheidend. Doch in der Gründungsphase sollte dem Marketing-Mix besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden, ist der Erfolg des Unternehmens doch direkt mit dem Absatz verbunden. Es ist verständlich, dass gerne direkt losgelegt wird. Eine ausgiebige Recherche und schlaue Planung bewahren vor gravierenden Fehlern, die in der Gründungsphase schwerwiegende Folgen haben können.
Natürlich sind auch Fehler erlaubt und eine laufende Analyse hilft bei der erfolgreichen Ausrichtung am Markt.
Wer ist die Zielgruppe?
Bei allen 4Ps geht es immer wieder um die Zielgruppe. Es ist wichtig, die Zielgruppe zu definieren und kritisch zu hinterfragen, ob die Bereiche des Marketing-Mix auch der Zielgruppe entsprechen.
Je mehr Kenntnisse über die Bedürfnisse der Zielgruppe vorliegen, umso besser können die Marketing-Aktivitäten darauf abgestimmt werden und entsprechend erfolgreich sein. Voraussetzung ist dabei die Fähigkeit, sich in die Zielgruppe hineinversetzen zu können. Gründer stehen vor der besonderen Herausforderung, hier in der Regel nicht auf eigene Erfahrungswerte zurückgreifen zu können. Recherche in Form von Marktforschungsergebnissen, Statistiken und Befragungen der ersten eigenen Kunden sind daher ausgesprochen wichtig.
Marketing-Budget
Für Marketing-Maßnahmen steht gewöhnlich nur ein begrenztes Budget zur Verfügung und in der Gründungsphase steht der Gründer vor zwei Herausforderungen: Das Unternehmen ist noch nicht am Markt bekannt und das Marketing-Budget eher beschränkt. Hier gilt es trotzdem keinen Bereich des Marketing-Mix zu vernachlässigen und das Budget dennoch gezielt einzusetzen. Eine gute Recherche und eine gut darauf abgestimmte Auswahl der Maßnahmen sind ein geeigneter Weg, das Marketing-Budget sinnvoll zu nutzen.
Aus Erfahrungen lernen
Ein wichtiger Teil für ein erfolgreiches Marketing ist die ständige Analyse und das Hinterfragen, ob bereits gewonnene Erkenntnisse noch immer auf die Gegebenheiten am Markt zutreffen. Die Erfassung von Messwerten und deren Auswertung geben Aufschluss, was erfolgreich war und wohin die weitere Ausrichtung erfolgen sollte. Die Digitalisierung bietet hier hervorragende Tools und Möglichkeiten der Erfassung.
Diese Vorteile genießen Franchise-Gründer in Sachen Marketing
Als Franchise-Gründer wird der Marketing-Mix in der Regel vom Franchise-Geber vorgegeben. Ein klarer Vorteil sind die Erfahrungswerte über Bedürfnisse und Verhalten der Zielgruppe. Erkenntnisse von Franchise-Gebern und bereits am Markt aktiven Franchise-Nehmern fließen in die Entwicklung eines gemeinsamen Marketing-Mix ein.
So bekommt der Franchise-Nehmer in der Regel genaue Vorgaben für alle Bereiche der 4Ps, wird bei strategischen Entscheidungen entlastet und kann direkt mit der Umsetzung starten. Die geballte Kraft von Marketing-Budgets mehrerer Franchise-Nehmer und des Franchise-Gebers ermöglicht größere und kostenintensivere Marketing-Maßnahmen im Franchising, die für einzelne Gründer möglicherweise nicht erschwinglich sind.
Oft ist der Franchise-Geber kein unbeschriebenes Blatt und es ist bereits ein gewisses Renommee des Franchise-Unternehmens am Markt vorhanden, was den Zugang zum Markt gegenüber gänzlich unbekannten Unternehmen leichter gestaltet.
Der Mix in der Praxis: von A wie App bis Z wie Zeitungsanzeige
In der Kommunikationspolitik geht es schließlich um jene „Werkzeuge“, auf die der Begriff Marketing-Mix oft fälschlich reduziert wird: die Werbemittel bzw. Werbemedien (Vorsicht: Auch der Begriff Werbemittel ist missverständlich und mehrdeutig: Die Werbebranche versteht darunter fast ausschließlich Werbeartikel/Werbegeschenke). Mit seiner Kommunikationspolitik entscheidet ein Unternehmen über die Kanäle, um sich und seine Leistungen bekannt zu machen bzw. direkt zu vermarkten. Dies können TV- oder Radiospots sein, aber auch Anzeigenkampagnen in klassischen oder digitalen Medien, Direktwerbe-Aktionen oder Maßnahmen zur Verkaufsförderung, POS-Aktionen, Promotions, PR, Messeauftritte und vieles mehr. Auch Pressearbeit, mediale Publikation oder die Nutzung sozialer Netzwerke gehört in die praktische Umsetzung des Marketingmix. Als unverzichtbar – da von der Zielgruppe erwartet – erscheinen die unternehmenseigene Website und ihr Pendant im Bereich gedruckter Medien, die Imagebroschüre oder Produktbroschüre. Als weiteres Instrument der Kommunikationspolitik ist das Sponsoring zu erwähnen.
Die häufig von den Vertretern der „digitalen Medien-Zunft“ geäußerte Bemerkung über Magazine oder Kataloge, „Print ist tot“, sollte niemanden in die Irre führen. Die klassischen Medien haben sich allen Unkenrufen zum Trotz behauptet. Statt einander völlig zu verdrängen, ergänzen sich die Medien. Wer alle Kanäle bespielt – von der App bis zur Zeitung – erreicht alle Zielgruppen und trifft auf mehr potenzielle Käufer. Selbstverständlich überfordert dies die Kräfte kleinerer und mittlerer Unternehmen. Aber wer über jene drei oder vier Kanäle wirbt, die für seine Zwecke am wirksamsten erscheinen, nutzt bestmögliche Chancen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung.
- Mehr zum Unterschied zwischen Public Relations (PR) und Marketing im Fachbeitrag "Wie kann man die Bereiche Marketing und PR effektiv in das eigene Unternehmen einbauen?"
Fazit
Wie es der Name Marketing-Mix bereits sagt – die Mischung macht’s. Für ein erfolgreiches Marketing sollte allen Bereichen des Marketing-Mix ausreichend Aufmerksamkeit geschenkt und einzelne Bereiche nie isoliert betrachtet werden. Ein ausgewogenes Zusammenspiel zwischen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik ist das Erfolgsrezept.
Dabei ist es wichtig, dass sich die Marketingstrategie nahtlos in die Unternehmensstrategie einfügt. Unterschiedliche Ausrichtungen wirken hier gegeneinander und es wird wichtige Energie verschenkt, die gerade bei Gründern begrenzt ist.
Nicht der persönliche Geschmack, sondern die Zielgruppe muss zu jeder Zeit im Fokus stehen. Je besser die Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe sind, umso besser gelingt es, sie in Kunden zu verwandeln und mit dem Marketing-Mix zur Gründung eines erfolgreichen Unternehmens beizutragen.
