Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 04.02.2025
Inhaltsverzeichnis
- Was ist unter einer Unternehmensstrategie zu verstehen?
- Was gehört zur Unternehmensstrategie?
- Wie entwickelt man eine Unternehmensstrategie?
- Welche Unternehmensstrategien gibt es? Welche Ausrichtungen gibt es?
- Video: Was ist eine Unternehmensstrategie?
- Unternehmensstrategie Beispiele: Red Bull, Apple, Ryanair & Co.
Was ist unter einer Unternehmensstrategie zu verstehen?
Definition: Eine Unternehmensstrategie ist ein langfristiger Plan, mit dem Unternehmensziele zur Sicherung des wirtschaftlichen Erfolges erreicht werden sollen. Es werden Einzelziele in Form von Meilensteinen und Zeitpunkten festgelegt. Anschließend legt die Strategie die Marketingmaßnahmen fest, mit denen die Ziele umgesetzt werden. Die Unternehmensstrategie ist ein entscheidender Bestandteil des Businessplans.
Was gehört zur Unternehmensstrategie?
Sie lässt sich sechsstufig aufbauen:
Definition Unternehmenszweck
Definition Kundennutzen
Marktanalyse
Positionierung
Etappenziele
Marketingmaßnahmen
Wie entwickelt man eine Unternehmensstrategie?
Erster Ausgangspunkt der Unternehmensstrategie ist eine Definition des Unternehmenszwecks. Der Unternehmenszweck beschreibt die wesentliche Unternehmenstätigkeit, das heißt: Welche Güter und Dienstleistungen hergestellt und angeboten werden. Aus dem Unternehmenszweck ergibt sich oft auch die Firmierung wie etwa „Lederwarenmanufaktur B. Müller“ oder „Live Fitness EMS-Studio“.
Zweiter Vorbereitungsschritt zur Unternehmensstrategie ist die Klarstellung des Kundennutzens. Der Kundennutzen hebt das Unternehmen und seine Leistungen vom Wettbewerb ab und stellt somit den wesentlichen Wettbewerbsvorteil dar. Er wird auch als Alleinstellungsmerkmal oder USP (Unique Sales Proposal) bezeichnet und kann als Preis-, Qualitäts- oder Servicevorteil definiert sein.
Punkt drei zur Erarbeitung der Unternehmensstrategie ist eine umfassende Marktanalyse. Sie stellt die Ist-Situation dar, enthält eine Prognose zum Wachstumspotenzial des Marktes und analysiert den Wettbewerb.
Im nächsten Schritt bestimmt das Unternehmen seine Positionierung. Mit der Marktpositionierung legt es fest, welches Segment es besetzen und wo es im Preis-Leistungs-Vergleich mit dem Wettbewerb gesehen werden möchte.
Punkt fünf zur Unternehmensstrategie besteht daraus, konkrete Ziele in Zahlen und anhand von Zeitpunkten festzulegen („Meilensteine“). Beispiele: Erreichen des Break-even-Point zu Beginn des zweiten Geschäftsjahres, „Knacken“ der Umsatzgrenze XY am 18. Monat nach Gründung, vollständiger Return-on-Investment zu Beginn des 5. Geschäftsjahres.
Zu guter Letzt legt das Unternehmen die Maßnahmen fest, mit denen es die Meilensteine anpeilt. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Maßnahmen aus dem Marketingmix wie etwa Kommunikation/Werbung. Siehe auch Unternehmensplanung.
Welche Unternehmensstrategien gibt es? Welche Ausrichtungen gibt es?
Die Betriebswirtschaftslehre unterscheidet vor allem drei Unternehmensstrategien:
- Kostenführerschaft
- Differenzierung
- Nischenstrategie
Die Kostenführerschaft lässt sich meist nur mit einer besonders schlanken und effizienten Organisation erreichen. Franchise-Systeme profitieren hier vom Vorteil durch Standardisierung und Arbeitsteilung: Da administrative Tätigkeiten in der Systemzentrale gebündelt werden, haben Franchisenehmer
mehr Ressourcen bzw. Manpower. Sie können sich besser auf das Kerngeschäft Verkauf und Kundenservice konzentrieren. (Zur Systemzentrale siehe auch: Einkaufsvorteile).
Die Strategie der Differenzierung grenzt das Unternehmen klar vom Wettbewerb ab – sei es durch eine starke Marke (Markenaufbau, Markenführung, Markenimage) samt emotionaler Kundenansprache oder ein klar herausgestelltes, qualitatives Produkt-Vorteilsversprechen. Auch Marktanpassungen können zur Differenzierungsstrategie gehören, siehe Change Management und Diversifizierung.
Die Verfolgung einer Nischenstrategie bedeutet, einen kleinen, spezialisierten Markt zu besetzen und dort möglichst die Marktführerschaft anzustreben. Eine solche Marktnische kann das Unternehmen selbst kreieren, indem es mit einer innovativen Geschäftsidee einen bisher nicht artikulierten Bedarf erzeugt und neue Zielgruppen anspricht. Die Nischenstrategie ist typisch für viele Franchise-Unternehmen, z.B. den reinen Autoglas-Service, das Restaurant (nur) für Premium-Burger oder das auf EMS-Training fokussierte Fitnessstudio.
- Siehe auch das folgende Erklärvideo "Internationalisierungsstrategien"
Video: Was ist eine Unternehmensstrategie?
In einem Gründerwissen-Video für FranchisePORTAL legt der Franchise-Experte Reinhard Wingral seine Definition für die Unternehmensstrategie dar:
Die Unternehmensstrategie ist der Fahrplan zum Erreichen der langfristigen Unternehmensziele und legt die Maßnahmen fest. Diese Maßnahmen werden unabhängig von Tagesgeschäft umgesetzt. Um eine Unternehmensstrategie zu entwickeln, analysiert ein Unternehmen zuerst Faktoren wie eigene Ressourcen sowie Bedarf, Kaufverhalten der Kunden und das Angebot und Verhalten der Wettbewerber. Aus dieser Analyse bestimmt es seinen Standort und schließlich, welche Ziele langfristig realistisch sind. Schließlich legt das Unternehmen Maßnahmen fest, die es für geeignet hält, und teilt sie in eine zeitliche Priorität und Reihenfolge ein. Mit regelmäßigen Erfolgskontrollen kann die Wirkung der Maßnahmen überprüft werden. Mögliche Fragen sind: Stehen die externen Erfolgsfaktoren des Marktes mit der internen Unternehmensentwicklung im Einklang oder müssen Zielsetzung und Maßnahmen nochmal korrigiert werden?
Unternehmensstrategie Beispiele: Red Bull, Apple, Ryanair & Co.
Ein bekanntes Beispiel für Kostenführerschaft ist Walmart. Dieser US-amerikanische Einzelhandelsriese ist bekannt dafür, dass er Produkte zu extrem niedrigen Preisen anbietet. Durch die Nutzung von Economies of Scale, hocheffizienten Logistiksystemen und starken Verhandlungen mit Lieferanten kann Walmart seine Kosten niedrig halten und diese Einsparungen an seine Kunden weitergeben. Unternehmen wie Primark, Decathlon, Ryanair und IKEA verfolgen ebenfalls diese Unternehmensstrategie.
Ein gutes Beispiel für eine Differenzierungsstrategie bietet Apple. Apple hat sich auf dem Markt für Technologieprodukte durch die Entwicklung von Produkten mit einzigartigem Design, hoher Qualität und hervorragender Nutzererfahrung abgehoben. Apple-Produkte, wie das iPhone oder der Mac, sind oft teurer als die ihrer Konkurrenten, aber die Kunden sind mehr zu zahlen bereit, da sie die Produkte als überlegen wahrnehmen. Dies hat Apple zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht.
Die Nischenstrategie wird oft von kleineren Unternehmen verfolgt, die in sehr spezifischen Marktsegmenten tätig sind. Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen Montblanc, das hochwertige Schreibgeräte, Uhren und Lederwaren herstellt. Montblanc konzentriert sich auf eine wohlhabende Kundschaft, die bereit ist, für exklusive, handgefertigte Produkte einen hohen Preis zu zahlen. Auch Red Bull verfolgt diese Strategie und hat den Markt für Energy-Drinks praktisch erfunden und sich darauf konzentriert, ein Produkt für eine ganz spezifische Zielgruppe zu produzieren: junge, aktive Menschen, die einen Energiekick suchen.
Welchen Vorteil bringt die Strategie gegenüber Mitbewerbern?
Eine gut durchdachte Strategie bringt einem Unternehmen einen klaren Vorteil gegenüber seinen Mitbewerbern. Sie ermöglicht es, die eigenen Stärken optimal zu nutzen, sich auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zu konzentrieren und sich so von der Konkurrenz abzuheben. Die Strategie dient als Grundlage für alle unternehmerischen Entscheidungen und Handlungen und sorgt für Konsistenz und Zielgerichtetheit. Sie kann dazu beitragen, Ressourcen effizienter zu nutzen, Risiken zu minimieren und die Rentabilität zu maximieren. Mit einer starken Strategie kann ein Unternehmen nachhaltiges Wachstum erreichen.
Was ist bei der Entwicklung strategischer Ziele zu beachten?
Bei der Entwicklung strategischer Ziele ist es wichtig, dass sie spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART) sind. Sie müssen mit der Mission und Vision des Unternehmens übereinstimmen und eine klare Richtung für die Organisation bieten. Zudem sollten strategische Ziele alle wichtigen Aspekte des Geschäfts abdecken, wie etwa Finanzen, Kunden, Prozesse und Lernen/Wachstum. Sie sollten auch regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden, um die aktuelle Geschäftssituation und externe Faktoren zu berücksichtigen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Umsetzung einer Unternehmensstrategie?
Die Unternehmenskultur spielt eine zentrale Rolle bei der Umsetzung. Sie beeinflusst, wie Mitarbeiter Entscheidungen treffen und handeln. Eine starke, positive Unternehmenskultur kann die Akzeptanz und Umsetzung von Strategien erleichtern und zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen.
