Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 13.01.2025
Was ist eine Zielgruppe?
Definition: Eine Zielgruppe ist im Marketing als jener Teil des Gesamtmarktes, dessen Teilnehmer als Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung in Betracht kommen bzw. für welche diese Leistung kreiert wurde. In der Regel reagiert eine Zielgruppe in ähnlicher Weise auf gezielte Werbemaßnahmen. Die Identifikation einer Zielgruppe beruht auf einer Marktsegmentierung nach jeweils relevanten Merkmalen.
Wofür wird eine Zielgruppe benötigt?
Die Zielgruppe ist eine wichtige Größe in jedem Unternehmen. Die meisten Firmen bedienen sich nicht sämtlicher Verbraucher als mögliche Kunden, weder im Hinblick auf die Altersgruppe noch auf Einkommen und sonstigen Kriterien. Daher ist es schon im Rahmen der Gründung entscheidend, sich auf eine bestimmte Zielgruppe zu konzentrieren.
Dabei können selbstverständlich elementare Fehler passieren, wenn nämlich keine gute Zielgruppenanalyse durchgeführt wird. Das kann dazu führen, dass ein Unternehmen nicht die ideale Zielgruppe definiert. Wichtig ist das, damit sämtliche Maßnahmen, insbesondere im Bereich des Marketing, optimal auf die gewünschten Kunden abgestimmt werden und von Zeit zu Zeit bei Bedarf angepasst werden können.
Zielgruppenanalyse Definition - die richtige Zielgruppe identifizieren
Nachdem ein Unternehmen seine Zielgruppe definieren sollte, stellt sich die Frage, wie man in der Praxis die richtige Zielgruppe identifizieren kann. Hilfreich ist in dem Zusammenhang insbesondere die Beantwortung einiger Fragen, die der Firma der idealen Zielgruppen Definition einen Schritt näher bringen. Die entsprechenden Fragen beziehen sich in erster Linie auf das eigene Angebot und lauten beispielsweise:
- Welches Problem soll das eigene Angebot lösen?
- Welche Menschen oder auch Unternehmen haben dieses Problem in der Praxis?
- Wie stellt sich aus Sicht des Unternehmens ein klassischer Musterkunde dar?
- Lassen sich die Zielgruppen in weiteren Gruppen unterteilen mit abweichendem Bedarf?
- Auf welchem Weg kann ich die Zielgruppe erreichen, beispielsweise online oder offline?
Im Vordergrund der Zielgruppenanalyse steht demnach, welche Leistungen das eigene Angebot beinhaltet und wer dieses in Anspruch nehmen könnte.
Zielgruppen Marketing
Nach dem Definieren der Zielgruppe mittels der Zielgruppenanalyse geht es in die nächste Phase, nämlich das passende Marketing für die ausgewählte Zielgruppe. Insbesondere in der Gründungsphase ist optimiertes Marketing von größerer Bedeutung, da in diesem Stadium oft ein begrenztes Budget vorhanden ist. Das wiederum bedeutet, dass mittels der Marketingmaßnahmen möglichst ausschließlich potentielle Kunden der definierten Zielgruppe angesprochen werden sollten. Daher ist es wichtig, die effektivsten Marketingmittel zu wählen.
Optimal geeignet sind heutzutage die Social-Media Kanäle, auf denen es in der Regel möglich ist, die angesprochene Zielgruppe zu definieren. Das bedeutet, dass die Marketingmaßnahmen ohne größere Streuverluste und damit relativ effektiv durchgeführt werden können. So werden beispielsweise bestimmten Nutzern von Facebook & Co. zielgerichtet Werbungen eingeblendet, die für den entsprechenden Leser auch relevant sind.
Zielgruppen Merkmale
Die Zielgruppenanalyse beinhaltet unter anderem, dass nach bestimmten Merkmalen ausgewählt wird, wer in die Zielgruppe passt und wer nicht.
In diesem Zusammenhang gibt es insbesondere vier Hauptmerkmale, nach denen die Definition der Zielgruppe bei Unternehmen stattfindet. Dabei handelt es sich um:
- Sozioökonomische Merkmale
- Psychografische Merkmale
- Demographische Merkmale
- Kaufverhalten
Lass uns kurz auf die einzelnen Merkmale mittels mehrerer Beispiele eingehen. Unter den sozialökonomischen Merkmalen werden sämtliche Eigenschaften potentielle Zielgruppenmitglieder zusammengefasst, die sich sowohl auf den Bildungsstand als auch auf das Einkommen beziehen.
Unter die psychografischen Merkmale hingegen fallen insbesondere der Lebensstil, die Motivation eine Leistung in Anspruch zu nehmen sowie die Wünsche und Werte der potentiellen Kunden.
Unter den demographischen Merkmalen sind insbesondere das Alter, der Familienstand, aber auch das Geschlecht und der Wohnort zusammengefasst.
Die vierte Gruppe der Hauptmerkmale beinhaltet das Kaufverhalten. Hier geht es insbesondere um die Häufigkeit der in Anspruch genommenen Leistung, um die Preissensibilität des Kunden sowie die Käuferreichweite.
Die Zielgruppe und ihr Marktsegment
Ein wichtiges Merkmal zur Unterscheidung von Zielgruppen sind Geschäftskunden (Buisness-to-Business) und Privatkunden (Business-to-Consumer).
Private Zielpersonen lassen sich z.B. gliedern in:
- Altersgruppen (z.B. „Generation Y“, Generation 50+/„Best-Ager“, Rentner, Kinder/Jugendliche
- Einkommensgruppen
- Interessengruppen
- Wohngegend
- Sozialer/kultureller Hintergrund
Geschäftskunden können im ersten Schritt wie folgt eingeteilt werden:
- Branche
- Unternehmensgröße
- Position
Zielgruppen im B2C-Marketing
Zahlreiche Unternehmen teilen ihre Kunden in zwei Hauptzielgruppen ein, nämlich in Privat- und Geschäftskunden. Man spricht in dem Zusammenhang bezüglich der entsprechenden Marketingmaßnahmen dann von sogenannten B2C- und vom B2B-Marketing.
Das B2C-Marketing richtet sich an die Endkunden. Das bedeutet in der Regel, dass sich das Marketing für eine relativ große Zielgruppe von Privatpersonen richtet. Vorteilhaft ist, dass sich diese Kunden relativ einfach - zum Beispiel durch Social-Media - erreichen lassen. Hier können zum Beispiel die zuvor genutzten demographischen, sozialökonomischen oder psychografischen Merkmale zum Identifizieren der Zielgruppe genutzt werden.
Zielgruppen im B2B-Marketing
Businesskunden lassen sich häufig nicht so leicht wie Privatkunden erreichen. Darüber hinaus sind Geschäftskunden häufig kritischer, da sie sich bei dem entsprechenden Angebot meistens sehr gut auskennen. Grundsätzlich ist das B2B-Marketing daher oftmals anspruchsvoller und muss individuelle Maßnahmen enthalten.
Darüber hinaus muss bei Geschäftskunden oftmals – bezogen auf den einzelnen Kunden – mit etwas anderen Preisen kalkuliert werden. Stichwort Preisnachlass bei hohen Volumen etc.
Zielgruppe Beispiel
Wie eingangs bereits erwähnt, haben die meisten Unternehmen eine spezielle Zielgruppe, die vorher festgelegt wurde.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass ein neu gegründetes Unternehmen sich auf die Herstellung von Smartphones mit besonders großen Tasten spezialisiert hat. Bei der Zielgruppenfindung ist es nun wichtig, den idealen Kundenkreis für diese speziellen Handys zu finden. Im Rahmen der Analyse hat die Firma insbesondere die folgenden Zielgruppen identifiziert:
- Ältere Menschen ab 60 Jahren
- Sehbehinderte Menschen
- Kleinere Kinder von 5 bis 10 Jahren
Alle drei Zielgruppen passen optimal zum Angebot. Sowohl jüngere Kinder als auch ältere Menschen und Sehbehinderte finden voraussichtlich besonders große Tasten beim Smartphone gut. Sie kommen hingegen oft mit den klassischen, relativ kleinen Tasten, entweder aufgrund der Sehbehinderung, noch nicht besonders gut ausgereiften motorischen Fähigkeiten oder eben der nachlassenden Fingerfertigkeit im Alter, nicht so gut zurecht. In diesem Fall richtet das Unternehmen seine Marketingmaßnahmen eben an dieser Zielgruppe aus, spricht also vorwiegend ältere und sehbehinderte Menschen sowie Kinder bzw. deren Eltern über die jeweiligen Kanäle an.
Kundengewinnung, Kundenbindung, Zielgruppenansprache
Erst mit präziser Kenntnis und Eingrenzung der Zielgruppen lässt sich das Marktpotenzial für Geschäftsideen ergründen. Durch exakte Definitionen und Eingrenzungen, wie sie z.B. für Franchise-Systeme und ihre Marktnischen charakteristisch sind, können glaubwürdige Businesspläne und eine solide Finanzierungsplanung aufgestellt werden.
Je genauer sich die Zielgruppe über die oben genannten Grobeinteilungen hinaus filtern lässt, desto gezielter lassen sich der Mitteleinsatz des Marketingmix und die Unternehmenskommunikation nach außen hin entwickeln und es lassen sich einzelne Werbemaßnahmen wie Promotions oder Direktwerbung mit geringeren Streuverlusten lancieren.
- Video "Zielgruppe definieren 🎯 - So findest Du deinen absoluten Wunschkunden"
Unterschied zwischen Zielgruppe und Entscheider
Wichtig im Marketing und bei der Produktkommunikation: Häufig sind die Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht identisch mit den Kaufentscheidern. Im Fall von Süßigkeiten, Spielzeug oder vielen elektronischen Geräten kaufen z.B. die Eltern nach dem Wunsch ihrer Kinder. Bei „klassischen“ B-to-B-Produkten wie z.B. Endgeräten am Arbeitsplatz entscheiden oft die Anwender (Arbeitnehmer) über Marke, Typ und Ausführung, das Budget geben jedoch meist Vorgesetzte, Geschäftsführer oder Unternehmensinhaber frei. In solchen Fällen sollten Kommunikationsmaßnahmen „zweigleisig“ angelegt sein.
