Was sind POS-Aktionen? Definition, Ziele & Maßnahmen

Was ist unter einer POS-Aktion verstehen?

Begriffserläuterung: Als POS-Aktionen werden Werbemaßnahmen am Verkaufspunkt bezeichnet. Der POS (Point of Sale) ist der Ort des Verkaufs am Kunden, an dem ein Großteil aller Kaufentscheidungen getroffen werden. POS-Werbung beinhaltet Maßnahmen zur Kundengewinnung durch unmittelbare Verkaufsförderung. Sie reichen von der Gestaltung des Schaufensters über die Warenpräsentation bis hin zur Beratung.

POS - der Point of Sale oder Verkaufspunkt

Der Point of Sale – kurz POS – ist der Platz, an welchem der direkte Kontakt der Kunden mit der Ware, der Markenwelt oder dem Sortiment zustande kommt. Typische POS sind der Laden, die Theke, die Supermarkt-Kasse, das Warenregal oder eine separate Produktwelt- oder Markeninszenierung (z.B. bei Shop-in-Shop-Systemen). Zu den POS zählt auch die Produkt-Seite eines E-Commerce-Shops, der Gastraum im Restaurant, der Ort des Beratungsgespräches durch Verkäufer in der Kaufhaus-Abteilung sowie der Besprechungstisch oder Besprechungsraum für Verkaufsgespräche oder Vertragsabschlüsse im Bereich BtoB, zum Beispiel auf einem Messestand.

Streng genommen ist der 'Point of Sale' aus Sicht des Verkäufers und Unternehmens der Verkaufspunkt. Aus der Perspektive des Kunden gesehen handelt es sich um den 'Point of Purchase' (Einkaufspunkt), kurz POP. Trotz dieser unterschiedlichen Bezeichnungen, die hauptsächlich in der Terminologie des Marketings verwendet werden, sind POS und POP ein und derselbe Ort.

Was ist POS-Marketing bzw. POS-Werbung?

POS-Marketing umfasst alle Maßnahmen der Werbung am Ort des Verkaufsentscheids. Als Direktmarketing-Aktionen dienen sie der unmittelbaren Absatz- und Verkaufsförderung.

Welche Ziele haben POS-Aktionen?

In vielen Branchen zählt POS-Werbung zur Pflicht statt zur Kür. Sie stellt oftmals das wesentlichste Instrument zur Kundengewinnung dar. Studien im Einzelhandel belegen, dass rund zwei Drittel aller Kaufentscheidungen direkt am POS getroffen werden. Bei diesen spontan entscheidenden Endkunden und Verbrauchern spricht man von Impulskäufern. Um sie zu überzeugen, spielen Kaufanreize eine herausragende Rolle. Einige jeder Branchen, für die dies insbesondere gilt, sind Backwaren & Kaffee, Mode, Schmuck & Uhren oder die Gastronomie.

Welches sind wirksame POS-Werbemittel?

Der Marketing- und Kommunikationsmix stellt zahlreiche Möglichkeiten der POS-Werbung zur Verfügung:

• Außenwerbung als Eyecatcher und Lockmittel von Weitem
• Schaufenster-Gestaltung zum „Stoppen“ der Publikumsströme
• Interieur Design/Einrichtungsplanung
• Product Placement, Inszenierung und ansprechende Warenpräsentation*)
• Werbung an der Kasse: Kassenbandwerbung, Werbung in Einkaufskörben und auf Tüten
• Klassische Werbemittel wie Deckenhänger, Displays, Aufsteller/Prospektständer, Digital Signage-Installationen
• Verkaufsstand eines Produktes (Probierstand)
• Warenproben
• Coupons
• Durchsagen, In-Store-TV oder -Radio
• Push-Nachrichten aufs Smartphone
• u.v.m.

*) Das Product Placement (Produktplatzierung) gehört zu den wichtigsten Strategien in Marketing und Distributionspolitik mit BtoC-Kunden als Zielgruppe. Es beginnt mit Entscheidungen wie jener, in welchen Regalbereichen das Produkt einsortiert werden soll: In Supermärkten sind hochwertige Markenartikel gewöhnlich prominent, auffällig und auf Augenhöhe des Kunden platziert. Für die preiswerten Handelsmarkenartikel muss sich der Kunde oftmals bücken. Andererseits üben sie mittels ihres günstigen Preises eine erhebliche Lockfunktion an.

Bei der Präsentation von Waren spielen Inszenierungen durch Licht, Klang und sogar Gerüche eine Hauptrolle. Die optischen Inszenierungs-Methoden werden als Visual Merchandising bezeichnet. Ein Beispiel: Obst wirkt frischer und knackiger, wenn es dezent und vom Kunden unbemerkt, aber gezielt mit bestimmten Lichtfarben angestrahlt wird. Stimmungsvolle Farben und Bilder im Umfeld setzen weitere optische Anreize – etwa das Bild eines sattgrünen Gartens im Hintergrund der Obsttheke. Manche Betriebe setzen gezielt Duftmarketing ein. Beispiele aus der Gastronomie bieten Bäckereien mit Kaffee- oder Brotduft oder indische Restaurants, die ihre Gäste im Eingangsbereich mit dezenten Düften von Curry und Gewürzen anlocken. In Parfümerien gehört Duftmarketing naturgemäß zum Interieur-Konzept.

An solch emotional ansprechenden POS werden Bilder, Stimmungen und Bedarf im Unterbewusstsein der Kunden erzeugt. Hier findet Verkauf auch ohne Verkäufer statt. Visual Merchandising bietet den Kunden aber auch als Orientierung in der Sortimentsvielfalt – durch logische Anordnung, Vorsortierung und „Führung“ durch die Waren- und Markenwelten. Zur Kaufentscheidung am POS trägt somit auch die Wegführung im Laden bei. Eine „letzte Instanz“ und ein „Barriere-Brecher“ ist die aktive Kundenansprache, die Beratungsqualität, die Kompetenz und das Verhalten des Verkaufspersonals.

Was ist POS-Promotion?

Zu den POS-Strategien gehören auch Promotion-Aktionen. Möglichkeiten für Promotions sind das Verteilen von Prospekten oder kostenlosen Warenproben sowie Probierstände, Gutschein-Aktionen, Vorführungen und Shows im Eingangsbereich, Modenschauen im Ladengeschäfts und vieles mehr. POS-Promotion kann über Preisaktionen stattfinden, beispielsweise saisonale Aktionen oder Angebote der Woche, die im Supermarkt prominent im Eingangsbereich, auf Aktionsregalen oder in Prospekten beworben werden. Zur POS-Promotion zählen auch Verkaufsstände auf Zeit, an denen etwa Lebensmittel oder Zeitungs-Abos angeboten werden oder Produktvorführungen stattfinden.

POS-Marketing im Franchising

Marketingaktionen in Franchisesystemen werden von der Systemzentrale gesteuert. Sie sind Teil des Marketingkonzeptes und gehören zum Leistungsspektrum des Franchisegebers. Auf diese Weise wahrt das Netzwerk sein einheitliches Auftreten – vom Sortiment über das Corporate Design und die Werbemittelgestaltung bis hin zum Serviceverhalten des Personals.

In vielen Systemen legt die Zentrale die Kosten für POS-Aktionen ganz oder anteilig durch Werbegebühren auf die Partner um. Doch über die Wahl der Aktionen entscheidet die Zentrale nicht überall im Alleingang und „von oben“: Häufig legt ein Werbebeirat die Maßnahmen wie etwa saisonale POS-Aktionen fest.

Franchise- und Filialsysteme bieten gegenüber Einzelunternehmen den Vorteil, dass POS-Aktionen an einzelnen, ausgewählten Franchisenehmer-Standorten eine Art Probelauf für die Einführung neuer Produkte darstellen. Anschließend können die Systemzentralen ihren weiteren Partnern POS-Beratung anbieten.

Manche Franchisesysteme sind nicht nur Nutzer und Umsetzer, sondern selbst Anbieter von POS-Aktions-Leistungen. Unternehmen aus der Franchise-Branche „Werbung, Marketing & Agenturen“ planen und gestalten Werbemaßnahmen am POS im Auftrag z.B. von Einzelhändlern und führen sie sogar als Outsourcing-Leistungen eigenständig durch.