Autor: Steffen Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 11.12.2024
„Doing business without advertising is like winking at a girl in the dark. You know what you are doing, but nobody else does“ (Steuart Henderson Britt, Buchautor)
Um einen Irrtum aufzuklären – Marketing ist nicht identisch mit Werbung. Betriebswirtschaftlich umfasst Marketing weitaus mehr. Es ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Führung eines Unternehmens „vom Markt her“, wie eine Definition lautet. Marketing beinhaltet die komplette Unternehmensführung und Ausrichtung nach den Bedürfnissen des Marktes.
Natürlich lautet bei einer Existenzgründung mit klarer Geschäftsidee und Zielsetzung die Kernfrage, die mit dem Begriff Marketing in der Praxis verbunden wird: Wie gewinne und binde ich als Gründer meine Kunden? Der Weg zur Wahl der richtigen Mittel und Medien zur Kontaktaufnahme und Kundenansprache bei der Gründung führt über die Klärung der grundsätzlichen Fragen des Marketing-Mix.
Wie gelange ich zum optimalen Marketing-Mix?
Ausgangspunkt jeder Erfolg versprechenden Marketing-Kampagne ist die Zielgruppe. Definiert und eingegrenzt wird sie durch Marktanalysen über die potenziellen Abnehmer und Festlegung der Unternehmensziele wie angestrebter Umsatz oder Marktanteil. Daraufhin wird eine Marketingstrategie festgelegt und ein Marketingkonzept für die Gründung entwickelt. Jetzt geht es darum, für die Umsetzung des Marketingkonzeptes geeignete Marketinginstrumente auszuwählen.
Für den Marketing-Mix hat sich in der englischen Sprache der Grundsatz der 4Ps durchgesetzt:
- Product (Produktpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Promotion (Kommunikationspolitik)
- Place (Distributionspolitik)
Ziel des Marketing-Mix ist es, mit dem richtigen Produkt, am richtigen Ort, mit dem richtigen Preis und dem richtigen Vertriebsweg auf dem Markt erfolgreich zu sein und den Umsatz zu steigern. Ist das Produkt für die potenziellen Kunden attraktiv? Stimmt der Preis mit der Wertvorstellung der Kunden überein? Wird das Produkt attraktiv präsentiert und ist der Verkaufsweg gut organisiert? Dann wird sich der Kunde wahrscheinlich für das Angebot entscheiden.
Produktpolitik, Preispolitik und Distribution sind von der Branche abhängig. Und Franchise-Systeme bedienen heute praktisch alle Branchen. Daher konzentrieren sich die folgenden Ausführungen auf die Kommunikation für Gründer.
Die Kommunikationspolitik
Was bedeutet Kommunikationspolitik? Mit ihr legt das Unternehmen die Botschaften fest, die es vermittelt und die Kanäle, die es nutzt. Botschaften – dies können beispielsweise ein kurzer prägnanter USP (Alleinstellungsmerkmal), ein Claim oder Slogan, ein Satz zur Unternehmensphilosophie oder eine Story wie etwa eine Gründungslegende sein. Storytelling ist ein Mittel, das sich wachsender Beliebtheit erfreut: Unternehmer gründen aus einer Vision heraus, die Welt ein kleines Stück besser zu machen. Sie kommunizieren ihre Geschichte auf ihrer Homepage, in sozialen Netzwerken oder auf Print-Werbemedien.
Erste Ideen, Informationen und Ansätze bezüglich der Werbestrategie sollten bereits im Businessplan umrissen sein. Aktuelle Maßnahmen sind nach den ersten Reaktionen und Erfahrungen abzustimmen.
Für die überregionalen Werbemaßnahmen eines Franchise-Systems ist die Zentrale zuständig. Als Inhaber der gewerblichen Schutzrechte lässt sie Corporate Design und Kampagnen entwickeln. Viele Franchise-Systeme führen sogenannte Marketingpools und erheben von den Franchisegebern eine gesonderte Werbegebühr zur anteiligen Finanzierung.
Welche Werbe- und Kommunikationsmittel eignen sich für Gründer?
Denken wir an Werbung, fallen uns Großflächenplakate und Fernsehspots ein. Naturgemäß starten Selbstständige bei der Gründung aber mit kleineren Budgets als mittelständische oder große Unternehmen. Doch gerade sie benötigen Werbung, um ihr noch unbekanntes Angebot und ihren Markennamen im Markt zu platzieren.
Werbefilme bleiben in Erinnerung – und sie müssen nicht auf den großen TV-Kanälen zur Prime-Time gebucht werden. Bei national oder international verbreiteten Franchise-Unternehmen liegt es am Franchisegeber, für die „ganz großen“ Werbeauftritte zu sorgen. Doch auch der „kleine“ Franchise-Gründer vor Ort kann sich in Spots präsentieren. Die örtlichen Kinobetreiber bieten sich an. Ebenso lokale Radiostationen für Funkspots.
Brauche ich Broschüren oder Kataloge in Zeiten des Internet?
Die Antwort lautet: Ja. Noch nie hat ein elektronisches Werbemittel die gedruckten komplett verdrängt. Die Kanäle ergänzen einander. Bei Dienstleistern wie beispielsweise Immobilienmaklern, Personalagenturen oder Fitness-Ketten im Premium-Segment gelten ein Imageprospekt neben einer entsprechend hochwertig gestalteten Website als Selbstverständlichkeit. Sie werden vom Kunden vorausgesetzt, da er „umworben“ werden möchte.
Bei der Printbroschüre spielen neben der Optik (Grafik-Design) auch die Haptik (z.B. Karton mit Folienprägung statt Papier) und die Druckqualität eine Rolle. Die Website sollte nicht nur gestalterisch glänzen: Damit sie auf Google gefunden wird, gehört eine regelmäßige Suchmaschinenoptimierung (SEO) zur Marketing-Strategie.
Die meisten Händler benötigen zudem Kataloge. Insbesondere dann, wenn sie ein umfangreiches Sortiment vieler Artikel führen. Auch heute erwarten die Kunden, dass sie sich nicht nur via App oder Internet über das Angebot informieren und bestellen können, sondern auch offline. Für Website, Imagebroschüre und Katalog ist das Franchise-Netzwerk auf Agenturleistungen angewiesen. Diese werden üblicherweise von der Zentrale beauftragt und in einigen Systemen durch die Franchisenehmer anteilig mitfinanziert.
Weitere Werbemittel wie Flyer, Produktbroschüren, Zeitungsanzeigen-Vorlagen oder Werbegeschenke (Give-aways) stellen ebenfalls sehr häufig die Franchisegeber zur Verfügung. Gleiches gilt für Außenwerbung wie Banner, Fahnen, Schilder oder Leuchtreklame.
Welche Werbe-Aktivitäten empfehlen sich für den Franchise-Start?
Tipps und Beispiele für Maßnahmen der Franchisenehmer vor Ort sind Sponsorings lokaler Vereine oder Events, Promotion-Aktionen vor Ort oder regelmäßige POS-Verkaufsaktionen. Ferner können sie PR-Aktivitäten starten, zum Beispiel eigens verfasste Artikel über ihr Angebot in Lokalzeitungen oder auf Blogs. Social-Media-Posts auf Kanälen wie Facebook oder Twitter sind eine weitere Möglichkeit. Sie eignen sich jedoch vor allem für Endverbraucher-Angebote und erreichen die jüngere Generation. Für Business-to-Business-Marketing sind die Streuverluste auf diesen Kanälen zu hoch.
Direktwerbung per Mailing oder Newsletter sind weitere erfolgversprechende und vergleichsweise preisgünstige Mittel zur Kundengewinnung und Kundenbindung. Mailings (Werbebriefe) lohnen sich, wenn eine ausreichend große und klar abgegrenzte Zielgruppe und Adressdatenbank besteht. Und sie sollten ein konkretes Angebot mit Mehrwert enthalten. Unter bestimmten Voraussetzungen lassen sich die Briefe mit deutlich verringerten Portokosten einliefern, Stichwort Infopost.
Eigene Newsletter zu versenden „kostet“ lediglich einen Mausklick. Beim Aufbau der Datenbanken für Brief und E-Mail ist jedoch zu beachten, dass B2C-Kunden eine ausdrückliche Zustimmung zur Kontakt-Aufnahme erteilt haben müssen. Zum Beispiel durch Klick in ein Häkchen auf der Website.
Bei jeder werblichen Eigen-Aktivität muss der Franchisenehmer die Vorgaben des Franchisegebers bezüglich Corporate Identity/Corporate Design und einheitlichem Erscheinungsbild einhalten. Siehe auch Markenführung.
Kundengewinnung und Kundenbindung ab der Eröffnung
Bei ihrem Geschäftsstart können Franchisenehmer beispielsweise Tage der offenen Tür veranstalten und Kunden ihr Angebot im Event-Ambiente präsentieren. Auftritte auf Events und Regionalmessen sind eine weitere Ideen, ihr Geschäft schon vor oder ab der Gründung bekannt zu machen.
Kundengewinnung garantiert noch keinen Geschäftserfolg: Erst wenn die Kunden regelmäßig einkaufen, stimmt die Kasse und der Leumund. Perfekter Service ist vom Start weg Pflicht – in der Kundenansprache und im einfachen, kundenfreundlichen Verkaufsvorgang. Die Kür besteht in einem ehrlichen, entgegenkommenden Beschwerde-Management und Beseitigung von Mängeln. Nicht jeder Kunde kann immer zur vollsten Zufriedenheit bedient werden. Die Erfahrung lehrt aber, dass wiedergewonnene Kunden die treuesten Kunden bleiben.
Apropos Treue: Gerade im Einzelhandel bewähren sich bis heute die guten alten Rabatt- oder Bonus-Karten. Kunden sammeln gerne Punkte und freuen sich über kleine Geschenke als Belohnung für ihr Wiederkommen.
Weitere nützliche Marketing-Tipps, Informationen und Ideen für Gründer enthalten dieser Fachartikel sowie das kostenlose Whitepaper „Erfolgreiches Marketing für moderne Franchise-Unternehmer“ für (angehende) Franchise-Geber und -Manager.
Werbung muss nachhaltig sein
Der Wahl der Werbemedien und deren Budgetplanung kommt eine Schlüsselstellung im Unternehmen zu. Wer ausreichend Kunden und Marktanteile gewinnen will, muss seine Kanäle permanent bespielen. Das Prinzip „Ich schalte zum Test mal eine Anzeige – und wenn sich niemand meldet, nie wieder“ bedeutet herausgeworfenes Geld. Erst ständige Präsenz bringt die gewünschten Ergebnisse. Franchisenehmer sind im Vorteil: Sie übernehmen neben Marke und Corporate Design zumeist auch bewährte Werbekonzepte und Vorlagen. Und sie profitieren von den Kampagnen der Zentrale.
Fazit: Marketing ist Gründer-Pflicht
Marketing bedeutet nicht nur Werbung, sondern eine ganzheitliche Unternehmensstrategie. Die Kommunikation bildet davon nur einen Teilbereich. Die Wahl der effizientesten Werbemittel gehört zu den unternehmerischen Grundsatzentscheidungen.
