Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 26.01.2025
Was ist unter Distributionspolitik zu verstehen?
Begriffserläuterung: Die Distributionspolitik legt alle Strategien und Maßnahmen fest, durch die ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Anbieter zum Endabnehmer gelangt. Dies beinhaltet Grundsatzentscheidungen über Vertriebswege wie Direktverkauf, Großhandelsverkauf oder E-Commerce. Zur Distributionspolitik zählen aber auch Einzelentscheidungen über Transport, Lagerlogistik oder Produktplatzierung am POS.
Die Distributionspolitik zwischen Vertrieb und Marketing
Die Distributionspolitik gehört als „Placement“ zu den „vier P's“ im Marketingmix eines Unternehmens (Product, Pricing, Placement und Promotion).
Die Distributionspolitik wird auch als Distributionsmix, Distribution Policy, Distribution Placement oder treffend als Vertriebspolitik bezeichnet. Der Begriff leitet sich ab vom lateinischen distributio für Verteilung. Die Distributionspolitik bildet das „dritte P“ im Marketingmix – nach der Produktpolitik und der Preispolitik und vor dem „vierten P“ für Promotion (eigentlich Unternehmenskommunikation = Werbung).
Innerhalb des Marketing trifft die Distributionspolitik alle Entscheidungen über Aktivitäten, wie ein Angebot vertrieben wird. Das heißt, wie es den Weg zum Käufer bzw. Anwender findet. Dies wird bereits im Businessplan festgelegt und beschrieben. Neben dem Wie beschreiben Distributionspolitik und Businessplan insbesondere das „Wo“. Beispielsweise: An welchem Point of Sale (POS) wird das Produkt angeboten und gekauft?
- Mehr dazu im Fachbeitrag "Distributionspolitik"
- Siehe auch das folgende Erklärvideo "Distributionspolitik: Marketing einfach erklärt"
Was sind die Ziele der Distributionspolitik?
Die Distributionspolitik verfolgt mehrere Ziele. Zunächst soll sie die optimale Verteilung und Verfügbarkeit der Produkte am Markt sicherstellen. Ein weiteres Ziel lautet Effizienz und Kostenoptimierung – z.B. durch genaue Planung von Personal-, Lager- oder Logistikkosten.
Welche Maßnahmen gehören zur Distributionspolitik?
- Festlegung der Absatzwege: Direktvertrieb, indirekter Vertrieb oder Franchising (Distributions-Management)
- Management der Verteilung: Transport, Logistik und Lieferung – z.B. Versand, Verpackung, Auftragsabwicklung, Lagerung, Wahl der Transportmittel (Distributionslogistik)
Die Absatzorgane sind entweder Mitarbeiter des Unternehmens oder Handelsvertreter, Franchisenehmer oder Groß- und Einzelhändler.
1. Schritt: Festlegung der Absatzwege
Im Rahmen der Distributionspolitik entscheidet sich das Unternehmen zunächst für einen oder mehrere Absatzwege:
- Direktvertrieb
- Indirekter Vertrieb
- Franchising
Was bedeutet Direktvertrieb in der Distributionspolitik?
Beim Direktvertrieb verkauft das Unternehmen direkt und ohne Zwischenhandel an den Kunden. Hierzu betreibt es eigene Verkaufsstellen wie zum Beispiel den klassischen Ladenverkauf, Marktstände, einen eigenen Onlineshop, einen Versandhandel, einen Fabrikverkauf (Factory Outlet) oder Haustürgeschäfte.
Der Direktvertrieb wird bei besonders wertvollen sowie beratungsintensiven Angeboten wie Investitionsgütern, Verträgen oder Versicherungen gewählt. Auch Produkte ohne hohe Margen oder schnell verderbliche Ware werden häufig per Direktvertrieb abgesetzt.
Der Vorteil: Die Produkt können so günstig wie möglich angeboten werden – ohne Aufpreise und Provisionen. Direktvertrieb schafft Kundennähe und ermöglicht die Reaktion auf Kunden-Feedbacks.
Der Nachteil: Per Direktvertrieb erreicht das Angebot nur eine eingegrenzte Zielgruppe ohne große räumliche Abdeckung. Hohe Beratungsqualität „verlangsamt“ und verteuert den Kaufabschluss.
Was ist Distribution per indirektem Vertrieb?
Beim indirekten Vertrieb verkauft das Unternehmen seine Leistungen über Vermittler wie Zwischenhändler, Großhändler, freie Handelsvertreter oder den Konsumgüter-Einzelhandel, z.B. Supermärkte. Auf der Website des Unternehmens wird allenfalls über Produkte und Eigenschaften informiert. Ein Online-Verkauf findet nicht statt.
Was wird indirekt vertrieben? Vor allem Konsumgüter, die eine große Zielgruppe ansprechen.
Die Vorteile: hohe Reichweite und flächendeckende Verteilung durch bestehende Vertriebsnetze. Die Lagerung durch den Handel kann Kosten senken.
Die Nachteile: Es besteht kein direkter Kundenkontakt. Durch Handelsspannen oder Provisionen sinken die Margen. Außerdem ist der Anbieter auf die Zuverlässigkeit und die Reputation seiner Vertriebspartner angewiesen. Er ist oft sogar von ihnen abhängig.
Was heißt Vertrieb mittels Franchising?
Im Franchising erfolgt der Vertrieb über selbstständige Unternehmer. Diese erhalten die Produkte, Waren, Inhaltsstoffe oder Komponenten zumeist zu Großabnehmer-Konditionen von der Systemzentrale geliefert, was für die Zentrale mit geringen oder gar keinen Margen einhergeht. Jedoch zahlen die Franchisenehmer üblicherweise monatliche Franchisegebühren für die Nutzung der etablierten Marke, des Netzwerks und des erprobten Geschäftskonzeptes.
Franchise-Vorteile: Die Vertriebspartner vor Ort (Franchisenehmer) bauen das Vertriebsnetzwerk für den Markeninhaber (Franchisegeber) auf eigene Kosten und eigenes Risiko auf. Der Netzwerkaufbau verteilt sich auf viele Schultern und kann ggf. schneller erfolgen als ein Filialnetz-Aufbau.
Franchise-Nachteile: Das Geschäftsmodell muss franchisierbar sein (reproduzierbar, skalierbar – siehe Standardisierung und Multiplikation). Die Partnergewinnung kann zeit- und kostenaufwendig sein*). Trotz gewisser Weisungs- und Kontrollrechte kann der Franchisegeber nur bedingte Kontrolle über die selbstständigen Franchisenehmer ausüben.
)* Franchiseportale und virtuelle Franchise-Messen ermöglichen eine beschleunigte und kostengünstige erste Kontaktaufnahme.
2. Schritt: Physische Verteilung
Da Unternehmen nutzt eine oder mehrere Möglichkeiten:
- Online-Vertrieb
- Versandhandel
- Direktverkauf
- Einzelhandel
- Großhandel
- Freie Handelsvertreter
Was ist Distribution per Online-Vertrieb?
Der Online-Vertrieb erfolgt über einen eigenen Onlineshop, über E-Commerce-Plattformen oder Marktplätze wie Amazon oder eBay.
Online vertrieben werden bevorzugt Produkte, die wenig Beratung benötigen. Verkaufstexte/Produktbeschreibungen reichen aus.
Beispiele für direkten Online-Vertrieb (Single Brand) sind die Adidas oder Nike-Webshops, die wohl bekannteste Plattform für indirekten Online-Vertrieb ist Amazon.
Wie funktioniert Vertrieb via Versandhandel?
Der Versandhandel per Katalog und Bestellkarten- bzw. Telefon-Response ist ein Klassiker, der im E-Commerce-Zeitalter allerdings an Bedeutung verliert. Seine Nische behauptet der Versandhandel vor allem in nicht-web-affinen Zielgruppen oder unter besonders hochwertigen/hochpreisigen Artikeln.
Im Allgemeinen werden im Versandhandel jedoch Produkte vertrieben, die wenig Beratung benötigen (ähnlich dem Online-Vertrieb).
Beispiele für Versandhandels-Unternehmen sind Otto oder Manufaktum.
Wie vertreibt man Produkte per Direktverkauf?
Direktverkauf findet über eigene stationäre Verkaufsstellen statt – z.B. Single Brand Stores, Shop-in-Shop-Systeme oder Factory Outlets. Häufig wird der Vertrieb per Direktverkauf für hochwertigere oder erklärungsbedürftige, beratungsintensive Produkte gewählt.
Beispiele sind Möbelmarken oder Küchenhersteller wie BoConcept oder Plana Küchenland, Pandora-Schmuck oder Esprit (Mode). Vielfach sind Direktverkauf-Stores in Franchise- oder Lizenzsystem-Netzwerken organisiert.
Welche Rolle spielt Einzelhandel in der Distributionspolitik?
Unter Einzelhandel versteht man in diesem Fall vor allem Supermärkte oder Kaufhäuser/Warenhäuser. Hier werden vornehmlich Konsumartikel vertrieben, die einen hohen Verbreitungsgrad bzw. eine breite Streuung benötigen.
Was heißt Distribution via Fachhandel?
Über den Fachhandel werden vor allem beratungsintensive Produkte vertrieben – oder solche, die sich klar einer spezifischen Branche zuordnen lassen. Beispiele für klassischen Fachhandel sind Autohäuser oder Fahrradgeschäfte, aber auch Schreibwarenläden oder Baumärkte.
Was ist Großhandels-Distribution?
Den Weg der Großhandels-Distribution gehen vor allem Anbieter von Produkten, die nicht direkt vom Endabnehmer erworben werden, also vornehmlich B-to-B-Produkte. Diese Produkte werden großenteils weiterverkauft oder weiterverarbeitet. Klassische Kennzeichen sind große Absatzvolumina bei oftmals geringeren Margen.
Beispiele für Großhändler: Cash & Carry-Abholgroßmärkte wie Edeka C+C oder Metro.
Wer betreibt Distribution über Handelsvertreter?
Gemeint sind hier Handelsvertreter als Selbstständige – ob gewerblich oder als Freiberufler. Sie vertreiben überwiegend erklärungsbedürftige, beratungsintensive Produkte oder Dienstleistungen auf Rechnung des Anbieter-Unternehmens – ob B-to-B oder B-to-C. In der Regel verdienen Handelsvertreter Provisionen je verkauftem Produkt, Geschäftsabschluss oder geschlossenem Vertrag.
Beispiele für Produkte oder Dienstleistungen, die über Handelsvertreter vertrieben werden, sind Versicherungen oder Medikamente/Medizinprodukte. Auch die Haustürgeschäfte z.B. für Haushaltswaren zählen zum Bereich der Handelsvertretungen.
- Siehe auch das folgende Erklärvideo "Distributionspolitik - einfach erklärt!"
