Was ist Franchising? (Definition)

Wie funktioniert eigentlich Franchising?

Begriffserläuterung: Franchising ist die vertraglich geregelte Kooperation rechtlich selbstständiger Unternehmen zum Zwecke der gemeinsamen Expansion. Im Rahmen eines Vertrages räumt der Franchisegeber dem Franchisenehmer gegen Gebühr bestimmte Rechte ein, die ihm die Nutzung eines erprobten Geschäftsmodells für den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen gemäß einheitlicher Standards erlauben.

Warum ist diese Vertriebsmethode so erfolgreich?

Franchising bezeichnet heute die Praxis, ein bewährtes Geschäftsmodell im Rahmen einer Kooperation für den Aufbau weitgehend identischer Betriebe zum Zwecke der Vermarktung von Waren, Dienstleistungen oder Technologien zu nutzen. Franchising beruht auf der engen und dauerhaften Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbstständiger und unabhängiger Unternehmen. Dabei wird zwischen Produktionsfranchising, Vertriebsfranchising und Dienstleistungsfranchising unterschieden.

Vertragsparteien im Franchising sind der Franchisegeber und seine Franchisenehmer. Dabei gewährt der Franchisegeber den Franchisenehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, sein Unternehmen entsprechend standardisierter Geschäftsprozesse zu betreiben. Dies berechtigt und verpflichtet die Partner, Konzept, Marke und Design des Systeminitiators  – gegen Zahlung eines direkten bzw. indirekten Entgelts – für den Verkauf von Waren oder den Vertrieb von Dienstleistungen zu nutzen. Dauer der Geschäftsbeziehung, Umfang der Unterstützung durch die Systemzentrale und Höhe der für die Lizenz- und Nutzungsrechte an den Franchisegeber zu zahlenden Eintrittsgebühr und Franchisegebühr werden vertraglich festgelegt.

Der Vertrag regelt die beiderseitigen Rechte und Pflichten im Rahmen der langfristig angelegten Kooperation. Für die Vertragsbeziehungen im Franchising sind folgende Regelungen charakteristisch: 

• Der Partner erhält das Recht, Marke und geschäftliches Know-how im Rahmen einer Lizenz zu verwenden. 
• Der Partner hat sich an konkrete Richtlinien und Vorgaben zur Ausübung der Geschäftstätigkeit zu halten.
• Der Partner wird in allen für das Tagesgeschäft wichtigen Fragen von der Systemzentrale dauerhaft unterstützt. 
• Der Partner erhält eine intensive Ausbildung und regelmäßige Fortbildung zur Führung seines Unternehmens.
• Der Partner hat als Gegenleistungen eine einmalige Eintrittsgebühr und regelmäßige Lizenzgebühren zu zahlen.

Wurde das Geschäftskonzept vom Franchisegeber vorab erfolgreich erprobt und weiterentwickelt, so startet der Franchisenehmer mit einem funktionierenden Geschäftsmodell in die Selbstständigkeit. Dies beschleunigt seinen Markteintritt und verringert sein Gründungsrisiko. Im Falle einer überregionalen Markenbekanntheit, ausgereiften Marketingstrategie und vorteilhafter Einkaufskonditionen des Franchisesystems kann der Franchisenehmer es  mit weitaus größeren Mitbewerbern im Markt aufnehmen.

Kritik am kooperativen Vertriebsmodell des Franchising

Gegenüber dem Franchising werden von Kritikern immer wieder folgende Vorwürfe erhoben:

• Franchising sei deutschsprachigen Raum gesetzlich nicht geregelt, daher fehle es an ausreichender Rechtssicherheit für Franchisenehmer.

Gegenargument: Das Franchiserecht beruht hierzulande auf Regeln verschiedener nationaler Gesetze und Gerichtsurteile. Die EU-Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vertriebsvereinbarungen (Vertikal-GVO) stellt eine weitere rechtliche Grundlage dar. Dank unzähliger Gerichtsentscheidungen und Veröffentlichungen von Fachautoren können die zwischen Franchisegebern und Franchisenehmern geltenden Spielregeln als weitgehend geklärt gelten.

•  Franchiseverträgen mangele es oft an Transparenz, wodurch die  Franchisenehmer unzumutbaren wirtschaftlichen Risiken ausgesetzt seien.

Gegenargument: Sicherheitshalber sollte die Überprüfung wichtiger Verträge immer an Fachleute übertragen werden. Der Franchisevertrag setzt sich als gemischter Vertrag aus Elementen des Lizenzvertrages, Vertriebsvertrages und Know-how-Vertrages sowie weiteren Regelungsinhalten zusammen. Aufgrund der Komplexität der Materie sollte im Franchising immer ein spezialisierter Anwalt mit der Prüfung beauftragen werden.

• Franchisenehmer seien aufgrund fehlender Kenntnisse außerstande, die Chancen und Risiken einer Gründung im Franchising richtig einzuschätzen.

Gegenargument: Aufgrund seines Wissensvorsprungs hat der Franchisegebers gegenüber Kandidaten die Pflicht, alle relevanten Kennzahlen und Kalkulationsgrundlagen im Rahmen der vorvertraglichen Aufklärung nachweislich alle wahrheitsgetreu, verständlich und vollständig offen zu legen. Bei einem Verstoß gegen seine vorvertragliche Aufklärungspflicht muss der Franchisegeber mit der fristlosen Kündigung seines Partners und Schadensersatzforderungen rechnen.

• Statt eine gleichrangige Partnerschaft einzugehen, seien Franchisenehmer den Entscheidungen und Vorgaben ihres Franchisegebers ausgeliefert.

Gegenargument: Bei der Systemauswahl sollte auf die partnerschaftliche Ausrichtung des Franchisesystems besonders geachtet werden. Partnerschaft auf Augenhöhe bedeutet faires und respektvolles Miteinander, intensiver Informations- und Kommunikationsfluss, Wertschätzung der beiderseitigen Leistungen, synergetische Arbeitsteilung, institutionalisiertes Mitspracherecht, gemeinsame Weiterentwicklung des Systems und des Markenimages im gesamten Verlauf der Zusammenarbeit.

• Die Vereinheitlichung des Leistungsangebotes führe zur kulturellen Nivellierung, Durchsetzung des Massengeschmacks und Verlust an Qualität.

Gegenargument: Die Standardisierung der Leistungserbringung, Intensität der Qualitätskontrolle sowie Nutzung von Synergien zwischen der Systemzentrale und den Partnern vor Ort sind entscheidende Voraussetzungen für die vergleichsweise hohe Effizienz von Franchisesystemen. Sie konzentrieren sich dabei meist auf ein Grundbedürfnis oder eine Problemstellung der eng umrissenen Zielgruppe. Diese Stärken sind neben der überregionalen Markenbekanntheit wichtige Gründe, sich einem Franchisesystem anzuschließen.

• Kleinunternehmen würden durch Franchisesysteme verdrängt, Innenstädte austauschbar und die Monopolbildung in der Wirtschaft gefördert.

Gegenargument: Franchising ermöglicht es einer Vielzahl von miteinander kooperierenden Kleinunternehmen, unter Anleitung und mit Unterstützung einer Systemzentrale mit weitaus größeren Marktteilnehmern in Wettbewerb zu treten. Selbst in der weltweit florierenden Systemgastronomie ist keine Kette so groß, dass von einem Monopol die Rede sein könnte. Für die Endverbraucher macht es keinen Unterschied, ob sie es mit großen Franchisenetzwerken oder Filialsystemen zu tun haben.   

• Lesen Sie dazu die kompakte Themenübersicht 'Franchise – ein kooperatives Vertriebsmodell für Waren und Dienstleistungen' im Ratgeber unseres Schwesterportals.
• Hilfreich sind auch die Franchisedefinitionen mit weiteren Begriffserläuterungen in diesem Glossar.

Historischer Ursprung des Franchising

Erste Anfänge des heutigen Franchising gehen auf das Frankreich des Mittelalters zurück, als die Feudalherrn Vereinbarungen mit Steuereintreibern trafen, die einen Prozentsatz der Einnahmen einbehalten durften. Anschließend bezeichnete Franchising die Befreiung von Zöllen und Steuern sowie den teilweisen Verzicht der Feudalherren auf Vasallendienste ihrer Untertanen. Später erwarben Handwerker und Kaufleute mittels Franchise die Befugnis,  Märkte oder Messen auf dem Boden der Feudalherren zu veranstalten. Im 17. und 18. Jahrhundert veränderte sich der Franchise-Begriff erneut und bezog sich auf die staatliche Vergabe von Privilegien an Einzelpersonen. Ab Mitte des 19. Jahrhunderts wurde darunter das Recht zur kommerziellen Nutzung von Markenrechten und Vertriebskonzepten verstanden. Nach dem 2. Weltkrieg folgte das Business Format Franchising, das die Bereitstellung und Übertragung des gesamten Unternehmensformates durch den Franchising-Geber auf seine Partner umfasste.

Die ersten Netzwerke im Franchising

In der Zeit der beginnenden Industrialisierung entstanden auch die ersten Unternehmen, die mittels Franchising expandierten. So stattete die amerikanische Singer Sewing Machine Company fahrende Händler 1860 mit dem Recht aus, ihre Nähmaschinen auf eigene Rechnung und im eigenen Namen zu vertreiben, was als eine frühe Form des Franchising betrachtet werden kann. Obwohl dem Franchise-Pionier der Aufbau eines kostendeckenden Vertriebsnetzes aufgrund der hohen Rabatte misslang, was schließlich zum Rückkauf der exklusiven regionalen Vertriebsrechte führte, bedeutete dies nicht das Ende des Franchising. Experimentierfreudige Unternehmen griffen den Ansatz auf und entwickelten ihn weiter.

Das bis Mitte des 20. Jahrhunderts von einigen Automobil- und Getränkeherstellern genutzte Vertriebssystem wird heute als "Product Distribution Franchising" oder "Product and Tradename Franchising" bezeichnet. Bekanntestes Beispiel für diese Form des Franchising ist die Lizenzvergabe des amerikanischen Getränke-Herstellers Coca-Cola, die das Abfüllen und den Vertrieb einer koffeinhaltigen Limonade unter einem einheitlichen Markennamen umfasst.

Weg zum Business Format Franchise

Als Mutterland des heutigen Franchising gelten die USA. Hier begann der Siegeszug des modernen Franchising nach dem zweiten Weltkrieg. Zu den Erfindern des modernen Business Format Franchising zählt die Fast-Food-Kette McDonald's, die mittels Franchising ein weltumspannendes Netz von rund 35.085 Partnerbetrieben und 2.770 Eigenbetrieben (Stand: 2019) schuf.

Das moderne Business Format Franchising geht über die Abtretung von Markenrechten und die Weitergabe von Vertriebsgeheimnissen weit hinaus. Der Franchisenehmer erwirbt mit einer Business Format Franchise das Nutzungsrecht für das Geschäftskonzept und gesamte diesbezügliche Know-how des Franchisegebers, um es auf der im Rahmen eines Franchise-Vertrages für den Aufbau seines eigenen Geschäftes zu nutzen. 

Business Format Franchising umfasst ein umfangreiches Leistungspaket des Franchisegebers, welches die Vervielfältigung eines erfolgreichen Geschäftskonzeptes ermöglicht. Neben der Verwendung von Marken, Produkt und Dienstleistungen erhalten die Partner eine Methodik bzw. ein System für die Durchführung von Geschäftstätigkeiten auf Basis festgelegter Prozesse. Darüber hinaus gewährt der Franchising-Geber über die gesamte Dauer ihrer Zusammenarbeit Unterstützung bei Training und Kommunikation und überwacht die Einheitlichkeit und Qualität der betrieblichen Abläufe.

Weltweiter Erfolg des Franchising

In den sechziger Jahren erwies sich die Übertragung der amerikanischen Form des Franchising auf andere Länder als schwierig und behinderte die schnelle internationale Expansion. In den 70er-Jahren gelang dann dem modernen Business Format Franchising auch in Europa der Durchbruch. Neue Franchisenetzwerke schossen wie Pilze aus dem Boden und Traditionsunternehmen gewannen durch Franchising wieder neuen Schwung. Branchenschwerpunkte waren in der Pionierphase des europäischen Franchising der Einzelhandel und das Gaststättengewerbe. 

Inzwischen ist Franchising in den meisten Ländern und Branchen der Welt präsent. Franchising gilt als "das erfolgreichste Marketingkonzept aller Zeiten". (John Naisbitt, Megatrends). Die Zahl der mittels Franchising agierenden Unternehmen wird allein in Europa auf mehr 10.000 geschätzt. 

Zukunftsaussichten des Franchising

Die Netzwerke im Franchising nehmen es im Wettbewerb oft mit sehr viel größeren Unternehmen auf und befinden sich in vielen Branchen weiterhin auf dem Vormarsch. Die Vorteile des Franchising gegenüber traditionellen Vertriebsformen, die meist vom Hersteller über die Einschaltung von Großhandel/Einzelhandel oder eigene Verkaufsniederlassungen zum Endverbraucher verlaufen, wurden bereits beschrieben. Besonders erfolgreich ist Franchising bei der Vermarktung von Dienstleistungen sowie von erklärungs- und servicebedürftigen Produkten.

Aktuelle Trends im Franchising gehen In Richtung Multi-Unit Franchising, Berufsausübung vom zuhause aus (home-based business), Aufstellung von Verkaufsautomaten (vending machines), Einsatz von Imbisswagen (food trucks), digitaler Transformation und internationaler Expansion.

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