Was ist ein Strukturvertrieb? Definition, Aufbau & Kritik

Was ist unter einem Strukturvertrieb zu verstehen?

Definition: Ein Strukturvertrieb ist ein hierarchisch aufgebauter Direktvertrieb – auch bekannt als Multi-Level-Marketing (MLM) oder Network-Marketing. Im Strukturvertrieb setzen Verkäufer ihre Produkte häufig im Freundes- oder Bekanntenkreis ab. Dabei versuchen sie nicht nur ihre Waren zu verkaufen, sondern neue Vertriebsmitarbeiter zu gewinnen und somit Hierarchiestufen aufzusteigen. An den Verkäufen ihrer Weiterverkäufer sind sie über Provisionen beteiligt.

Wie funktioniert ein Strukturvertrieb?

Die hierarchische Organisationsstruktur eines Strukturvertriebes ähnelt einer Pyramide und den illegalen Schneeballsystemen (s.u.). Als Verkäufer agieren zumeist nebenberuflich Selbstständige. Sie verkaufen die Produkte eines Herstellers und Strukturvertriebs-Initiators anfangs vornehmlich im Freundes- und Bekanntenkreis.

Ist der Strukturvertrieb wirklich eine "Maschine zum Geldverdienen"? Wichtigstes Ziel ist nicht der Produktverkauf (Vertrieb), sondern die Akquisition und Anwerbung weiterer Verkäufer, die in der Hierarchie-Pyramide unter ihnen stehen. An jedem der Verkäufe ihrer Angeworbenen verdienen die Werber eine Provision. Weitere Provisionen erhalten diejenigen, die die Werber einst angeworben haben - bis hin zur höchsten Ebene des Initiators. Auf diese Weise nehmen die Marge und der Verdienst der Verkäufer von oben nach unten ab. Umgekehrt wird an jedem Verkauf von unten nach oben mitverdient.

Angesprochen werden die Geworbenen oft mit Floskeln wie: „möchtest du etwas Geld dazu verdienen?“. Es folgen meist Einladungen zu Informationsveranstaltungen, an denen erfolgreiche oder vermeintlich erfolgreiche Verkäufer die Geworbenen für die Produkte und mögliche Verdienste zu begeistern versuchen. Lassen die Geworbenen sich überzeugen, erwerben sie Produkt-Chargen und versuchen, diese zu verkaufen und ihrerseits wiederum Verkäufer zu werben. Kurzum: Die Pyramide wächst von oben an der Spitze nach unten in die Breite.

Synonyme für Strukturvertrieb sind Pyramidensystem,  Multi Level Marketing (MLM), Netzwerkvertrieb und Network Marketing. Als alternative unternehmerische Kooperationsformen, die keinesfalls mit einem Strukturvertrieben verwechselt werden sollten, sind Franchisesysteme, Verbundgruppen oder Joint Ventures zu nennen.

Beispiele von Strukturvertrieben

Weit verbreitet sind Strukturvertriebe in den Bereichen Finanzdienstleistungen, Kosmetik, Parfüm, Schmuck, Beauty-/Wellness-Produkte und Haushaltsartikel.

Bekannte Firmen- bzw. Markennamen sind:

• Deutsche Vermögensberatung
• Swiss Life Select (ehemals AWD)
• LR-Kosmetik
• Herbalife

Strukturvertriebs-Produkte werden oft ausschließlich über Strukturvertriebe verkauft und sind z.B. im Handel nicht erhältlich.

Qualität eines Multi-Level-Marketingunternehmens

Die Qualität eines Network Marketing Systems lässt sich anhand der Funktion der Vertriebspartner beurteilen:

• Geht es vorrangig um den Verkauf von Waren an Endkunden oder hat die Partnergewinnung Priorität?
• Kann der Warenvertrieb an den Endverbraucher auch ohne Anwerbung neuer Vertriebspartner erfolgen?
• Bestehen für den Einstieg, die jährliche Erneuerung oder die monatliche Mitgliedschaft Zahlungspflichten?
• Wird das bloße Anwerben von Vertriebspartnern mit Provisionen oder anderweitigen Vorteilen honoriert? 
• Werden Provisionen auf Besuch kostenpflichtiger Schulungen oder Kauf von Trainingsmaterial gezahlt?
•  Können Vertriebspartner bei Vertragsbeendigung unbeschädigte Vorratsware der Zentrale zurückgeben?
  (bei Vertragsverhältnissen von über 6 Monaten gilt eine 10%ige Verwaltungspauschale als angemessen).
•  Sind die Angaben zu Verdienstmöglichkeiten und Kostenstrukturen nachvollziehbar oder unrealistisch?

Vor- und Nachteile des Strukturvertriebs

Aus Sicht des Initiators spricht für den Strukturvertrieb, dass die Verkäufer selbstständige Handelsvertreter oder nebenberuflich Selbstständige sind. Ihr wirtschaftliches Risiko tragen sie selbst. Dem Initiator entstehen keine Personalkosten. Außerdem schalten die Strukturvertriebe den Zwischenhandel durch den Direktverkauf am Endkunden aus.

Vorteile aus Sicht des Verkäufers: Freie Zeiteinteilung, Arbeit von zu Hause aus – und ein mögliches oder vermeintlich hohes Einkommen. Wie viel ein Verkäufer verdient, hängt vom Zeitpunkt seines Einstiegs und seiner Position in der Pyramide sowie von seinem Engagement und seiner Leistung ab. Eine besondere Schul- oder Berufsausbildung ist selten nötig. Meist reichen kurze Produktschulungen, die sich in der Praxis eher als Verkaufs- und Persönlichkeitstrainings entpuppen.

Ein wichtiger Nachteil aus Sicht des Werbers ist die hohe Fluktuation durch viele Verkäufer, die das System enttäuscht verlassen.

Was Verkäufer enttäuscht, ist die Diskrepanz zwischen den suggerierten, meist viel zu optimistischen Verkaufszahlen und Verdiensten, die in der Realität selten erreicht werden. Die Provisionen sind umso geringer, je tiefer der Verkäufer in der Hierarchie steht: Das System bereichert vor allem „die an der Spitze“. Es gibt keine Fixa, die für Verkäufer eine gewisse Sicherheit bedeuten würden. Daher bildet ein Strukturvertrieb kaum eine Basis für eine Festanstellung (außer in der Zentrale bzw. möglicherweise an der „Pyramidenspitze“).

Die Produkte sind im Einkauf meist teuer – und für den Verkäufer besteht eine strikte Bezugsbindung.

Ein Strukturvertrieb benötigt selbstbewusste, sehr kommunikative Menschen, sprich „Verkäufertypen“ oder Power-Seller.

Da der Vertrieb vor allem im privaten Kreis stattfindet, ist das System für Einzelkämpfer ungeeignet. Erfolg ist nur für ausgeprägte Netzwerker mit großem „Freundeskreis“ Erfolg versprechend.

Nachteile des Strukturvertriebs aus Sicht der Kunden sind die oftmals schlechte Produktqualität (z.B. nahezu wirkungslose Nahrungsergänzungsmittel) sowie mangelhafte Schulungen und Beratungsleistungen der Verkäufer. Für seine Ausbildung ist jeder Verkäufer selbst verantwortlich. (Anmerkung: Für Finanzdienstleister oder Heilpraktiker gelten EU-Richtlinien zur Ausbildung. In Österreich müssen sich Verkäufer bestimmter Produkte z.B. für Finanz-Vorsorge als geprüfte Versicherungskaufleute mit Gewerbenummer ausweisen).

Last but not least ähneln manche Strukturvertriebe illegalen Schneeballsystemen, denen die Zerschlagung und deren Initiatoren strafrechtliche Folgen drohen.

Was ist ein Schneeballsystem?

Der klassische Strukturvertrieb ist nicht mit einem illegalen Schneeballsystem gleich zu setzen. In einem Schneeballsystem muss der Teilnehmer vor dem Systembeitritt völlig überhöhte Zahlungen leisten.

In einem Schneeballsystem vertreibt der Initiator Produkte, Dienstleistungen oder Nutzungsrechte über Wiederverkäufer. Die erste Gruppe an Wiederverkäufern zahlt zwar eine fixe Eintrittsgebühr an den Initiator, sie erhält dafür jedoch in der Regel keine Leistungen. Diese Gruppe erwirbt lediglich ein Anwerbe-Recht für weitere Verkäufer. Die weiteren Verkäufer zahlen eine höhere Eintrittsgebühr, von der ein Teil auf den Initiator und ein Teil auf den Werber verteilt wird. 

Das System vergrößert sich permanent selbst, vergleichbar einem Schneeball, der bergab rollend zur Lawine wird. An der Basis des Systems ist praktisch kein Verdienst mehr möglich – und nur die Spitze bereichert sich. Diese Systeme sind in den meisten Ländern verboten (z.B. als Betrug oder unlauterer Wettbewerb).

Warum ist ein Franchise kein Strukturvertrieb?

Franchising ist kein reiner Direktvertrieb eines Produktes im privaten Kreis. Ein Franchise-System besteht aus öffentlich zugänglichen Handels- oder Dienstleistungsbetrieben.

Franchise-Nehmer multiplizieren das komplette Geschäftsmodell ihres Franchisegebers bzw. dessen Pilotbetrieb: Sie setzen es an ihrem Standort in identischer Form um, wobei die zuvor vom Franchisegeber identifizierten Erfolgsfaktoren minutiös kopiert werden. Jeder Franchisenehmer hat in seinem zumeist geschützten und ähnlich strukturierten Vertriebsgebiet prinzipiell vergleichbare Chancen auf Geschäftsvolumina und Umsatzpotenzial.

Ein Weiterverkäufer-Werbe-System mit einer Hierarchie- und Provisions-Pyramide gibt es nicht. Franchising wird als vertikal-kooperatives Vertriebsmodell definiert. Das Franchise-System lebt von enger Kooperation, der gezielten Nutzung von Synergien und dem rückhaltlosen Erfahrungsaustausch im Netzwerk. Dazu findet ein umfangreicher und permanenter Know-how-Transfer statt, sodass Franchisenehmer als ausgesprochene Experten in ihrem Markt (meist einer Marktnische) gelten.

Franchisenehmer profitieren zudem von der Arbeitsteilung im Netzwerk: Die Zentrale nimmt ihnen viele administrative Tätigkeiten ab, sodass sie sich auf ihr Kerngeschäft fokussieren können. Sie erhalten konkrete Leistungen, wofür sie Gebühren zahlen. Strukturvertriebe kennen diese komplexen Formen der Zusammenarbeit und gegenseitigen Unterstützung nicht.

Last but not least zählt für die allermeisten Franchisesysteme ein guter Ruf, ein positives Markenimage sowie erstklassige Produkte und Dienstleistungen.

Video-Interviews zu Grundlagen des Franchising