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Was ist Akquisition? (Definition)

Was bedeutet eigentlich Akquisition?

Begriffserläuterung: Für den Begriff Akquisition existieren zwei unterschiedliche Definitionen. Im Vertrieb steht er für Kundengewinnung, in der strategischen Unternehmensführung/Management für den Erwerb von Unternehmen.

Akquisition zur Kundengewinnung: Kalt- und Warmakquise

Akquisition im Vertrieb beschreibt Maßnahmen zur Gewinnung von Kunden. Hier ist der kürzere Terminus Akquise ebenso geläufig. Unterschieden wird dabei zwischen Kaltakquise und Warmakquise.

Mit Kaltakquise ist die Ansprache von potenziellen Erstkäufern gemeint. Ebenso der erste Versuch zum Aufbau (längerer) Geschäftsbeziehungen. Die Ansprache erfolgt zum Beispiel über klassische Werbung mit konkreten Angeboten für bestimmte Zielgruppen, über Direktwerbung (Mailings), Promotion-Aktionen, Publikums-Ansprache/Beratung durch Verkaufspersonal am POS oder Telefonmarketing. In Deutschland sind Kaltakquise-Anrufe bei Privatpersonen jedoch nur bei ausdrücklicher Zustimmung durch den Kunden erlaubt. Im Bereich der Geschäftskundenakquise (B-to-B) können oft mutmaßliche Einwilligungen z.B. durch Branche oder Geschäftsart vorausgesetzt werden. Unter die Kaltakquise fallen auch Außendienstmitarbeiter-Erstbesuche (Vertreter, Akquisiteure) z.B. nach brieflicher oder telefonischer Kontaktaufnahme und Response.

Bei der Warmakquise werden ebenfalls potenzielle Erstkunden angesprochen – allerdings über gemeinsame Bekannte, Netzwerkkontakte, Kooperationspartner oder Personen in ähnlichen Konstellationen. Auch die Reaktivierung sogenannter schlafender Kunden, die seit längerer Zeit inaktiv waren, läuft unter dem Begriff Warm- Akquise.

Regeln für Akquise im Franchising

Für Franchisenehmer in Systemen mit Gebietsschutz und Kundenschutz gelten Tabus oder Verbote für die aktive Ansprache zur Neukundengewinnung außerhalb des eigenen Vertriebsgebietes.

Akquisition zum Unternehmenserwerb: „M&A“

Die Managementlehre verwendet das Wort Akquisition im Sinn von Unternehmenserwerb bzw. Unternehmenszusammenführung. Die ebenfalls weit verbreitete englische Bezeichnung lautet Merge & Acquisition, kurz M&A, umgangssprachlich auch „Merger“. Es handelt sich um eine Akquisition, wenn wesentliche Teile der Leistungen und Kontrollfunktionen des erworbenen Unternehmens vom erwerbenden übernommen werden – und unter der Voraussetzung, dass dies im gegenseitigen Einverständnis geschieht. Im gegenteiligen Fall kennt der Sprachgebrauch den Begriff Takeover oder die feindliche Übernahme.

Was bedeutet Großkundenakquisition im Franchising?

Begriffserläuterung: Großkunden-Akquisition – der Begriff taucht in den Systemdarstellungen der virtuellen Franchise-Messe häufig auf. Hier wirbt der Franchisegeber um Partner, indem er die Leistungen der Franchise-Zentrale aufzählt. Die Großkundenakquisition gehört hierbei zu den sogenannten Managementhilfen – neben Marketingkonzepten, überregionalen Marketingaktionen oder administrativen Backoffice-Leistungen.

Wenn große Fische ins Franchise-Netz gehen

Von Großkundenakquise ist – wie in dem Beispiel im Teasertext – die Rede, wenn der Franchisegeber einen national oder international aufgestellten Neukunden gewinnen oder einen Bestandskunden (per Kundenbindung) besser betreuen möchte. Viele dieser Kunden sind mit Filialen oder Partnerbetrieben landesweit vertreten. In diesem Fall übernehmen die Franchisepartner vor Ort den Service in ihrem Vertriebsgebiet und erhalten die Aufträge ggf. sogar von der Zentrale vermittelt. Für die Franchisenehmer bedeutet dies mehr Auftragssicherheit und weniger eigenen Akquise-Aufwand. 

Großkundenakquisition findet in der Regel über landesweite Werbekampagnen, Marketing- und Promotion-Aktionen, Sponsoring und ähnliche Maßnahmen statt. Siehe Marketingmix. Ein Alleinstellungsmerkmal vieler Franchisesysteme für große Kunden ist flächendeckende Präsenz.

Der Franchisegeber eines Systems für Autoglas-Reparatur schließt einen europaweiten Servicevertrag für die Fahrzeugflotte einer internationalen Spedition ab. Die Partner vor Ort erhalten die Aufträge. Ein klassisches Beispiel für den Erfolg einer Großkundenakquisition im Franchising.

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