Für internationale Franchisegeber ist die Suche, Ausbildung und Betreuung ihrer Partner im Ausland eine Herausforderung, die ihre heimische Systemzentrale meist überfordert. Statt sich selbst um das Netzwerk zu kümmern, lagern sie diese Aufgaben deshalb an ausgewählte Partner vor Ort aus. Auf diese Weise lassen sich die Stärken eines ausgereiften Geschäftsmodells mit den Detailkenntnissen eines Ziellandes oder einer Zielregion verknüpfen.
Die Masterlizenz als Konzession zur Expansion
Die Masterlizenz ist eine „Konzession zur Expansion“: Sie wird vom Franchisegeber an einem Master-Lizenznehmer veräußert – mit dem Ziel des meist grenzüberschreitenden Systemaufbaus. Der Master-Lizenznehmer baut innerhalb seines Landes oder seiner Region in der Regel exklusiv ein eigenes Netzwerk auf.
Masterlizenzen werden vergeben, wenn ein Franchisesystem
- sein Netzwerk schneller überregional ausbauen und diese Expansion auf mehrere Schultern verteilen oder
- in internationale Märkte vordringen und dabei die lokalen Marktgegebenheiten berücksichtigen möchte
Dies unterscheidet Masterlizenzen von Kooperationsformen wie Einzel-Franchising, Area Development oder Multi-Unit-Franchising.
Masterfranchise als dritte Ebene eines Franchisesystems
Während sich der Franchisegeber im traditionellen Franchising um die einzelnen Franchisenehmer selbst kümmert, wird dem Franchisesystem durch Masterfranchising eine Zwischenebene hinzugefügt. Der Master-Franchisenehmer ist aufgrund seiner Masterlizenz befugt, in seinem Territorium in der Funktion des Franchisegebers aufzutreten. Eine solche Masterfranchise-Ebene rechnet sich allerdings nur für Franchisesysteme mit entsprechend großen Gewinnspannen.
Der Master-Franchisenehmer kauft sich in ein bewährtes System mit einer international bekannten Marke ein, während er im Gegenzug dem Franchisegeber sein Know-how und seine Kontakte zur Verfügung stellt. Beide benutzen anteilig die Gebühren der (Sub-)Franchisenehmer, um mit dem Franchisesystem zu expandieren.
Internationale Expansion durch Masterfranchising
Die Zielsetzung für das Masterfranchising lautet im Regelfall internationale Expansion. So stehen in den Systemdarstellungen der Unternehmen in der Virtuellen Franchise-Messe häufig Sätze wie „Neben PartnerInnen in ganz Deutschland sucht das System auch Master-Lizenznehmer für Österreich, die Schweiz und weitere europäische Länder...“. Bei den partnersuchenden Unternehmen handelt es sich oft um ausländische Franchisegeber, die mit Masterlizenzen den ersten Schritt in die deutschsprachigen Märkte vollziehen wollen.
Mit der Masterlizenz zum regionalen Franchisegeber
Mit seiner Masterlizenz übernimmt der Lizenznehmer nicht nur das die Geschäftsidee des Franchisegebers. Zu seinen Aufgaben zählt es meistens auch, das System den nationalen Gegebenheiten wie z.B. abweichenden Gesetzen, Vorschriften oder kulturell bedingten Zielgruppenerwartungen anzupassen (Franchisesysteme scheitern häufig, wenn sie unverändert von einer Kultur auf eine völlig andere übertragen werden – nach dem Motto: Was hier funktioniert, läuft woanders auch). Nach zumeist intensiven Erprobungen in Pilotbetrieben avancieren die „Master“ von Franchisenehmern zu – de facto – Franchisegebern. Sie bieten ihrerseits Franchiselizenzen an, suchen Partner und sorgen für deren Ausbildung und Betreuung als regionale Systemzentrale.
Qualifikationen, Aufgaben und Honorierung des Master-Franchisenehmers
Master-Franchisenehmer sollten neben dem notwendigen Kapital für den Erwerb einer Masterlizenz, den Betrieb eines Pilotbetriebes und den Aufbau eines Franchisenetzwerks weitere persönliche und berufliche Qualifikationen mitbringen oder darauf zurückgreifen können. In erster Linie wird von ihnen erwartet, dass sie ihren nationalen bzw. regionalen Markt gut kennen, dessen Sprache und Kultur beherrschen und wertvolle Geschäftskontakte in die Zusammenarbeit einbringen können. Führungstalent sowie Verkaufs-, Marketing- und Vertriebserfahrung sind wichtige Zusatzqualifikationen, hingegen können Branchen- und Fachkenntnissen oder auch Franchise-Knowhow meist nachträglich erworben werden.
Die Aufgaben eines Master-Franchisenehmers sind umfangreich. So muss er
- das ausländische Franchisekonzept an das neue Umfeld anpassen,
- einen Pilotbetrieb aufbauen und betreiben,
- qualifiziertes Personal einstellen und einarbeiten
- Handbücher aktualisieren und übersetzen,
- Lieferanten auswählen und vertraglich binden,
- (Sub-)Franchisenehmer suchen, ausbilden und betreuen,
- Franchise-Verträge an das Landesrecht anpassen
- u.v.m.
Sämtliche von den (Sub-)Franchisenehmern zu leistenden Gebühren werden nach einem festgelegten Schlüssel zwischen Franchisegeber und Master-Franchisenehmer geteilt. Der Master erhält in der Regel mindestens die Hälfte der Einnahmen, da er die Aufbaukosten und das finanzielle Risiko überwiegend trägt. Auch für den Franchisegeber rechnet sich eine solche Vereinbarung, da er keine eigene Infrastruktur im Ausland aufbauen muss und alle wichtigen Aufgaben auf den Master verlagern kann.