Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 06.02.2025
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet Kundengewinnung?
Definition: Als Kundengewinnung werden Maßnahmen bezeichnet, die ein Unternehmen ergreift, um über die Bestandskunden hinaus neue Kunden zu gewinnen. Kundengewinnung ist die wichtigste Herausforderung für jeden Selbstständigen. Für die Neukundenakquise sind ein gewisses verkäuferisches Talent sowie erfolgreiche Marketing-Aktivitäten hilfreich oder notwendig.
Kundengewinnung: die Königsdisziplin
Verkaufstalent zählt im Franchising zu den Kernkompetenzen. Es ist eine der wichtigsten Kriterien für Franchisegeber, sich ihre Franchisepartner auswählen: Im Stellenwert liegt es oftmals über dem fachlichen Know-how. Zum Wesen des Franchising gehört es, Produkte und Dienstleitungen zu standardisieren, damit auch Quereinsteiger und eher Verkaufsorientierte statt Facherfahrene nach entsprechender Einweisung einen Betrieb führen können.
Kundengewinnung im Franchising: Wirksam werben und verkaufen
In der Neukundengewinnung genießen Franchisenehmer vielerlei Vorteile gegenüber Einzel- Unternehmern. Die Franchise-Marken sind meist überregional in der Öffentlichkeit oder in Branchenkreisen bekannt. Und die Franchisenehmer-Betriebe werden von den Kunden als Filialen wahrgenommen, denen sie vielfach einen Vertrauensvorschuss entgegenbringen. Franchisenehmer müssen meist kein Corporate Design entwickeln, sie übernehmen es vom Franchisegeber. Auch für die Geschäftsausstattung mit Geschäftsdrucksachen und Werbematerialien wie etwa Flyern und Broschüren existieren zumeist bereits die Vorlagen. Gleiches gilt für die Entwicklung von Werbekampagnen oder einer Internetpräsenz. Während Einzelunternehmen diese Investitionen alleine übernehmen, tragen Franchisepartner sie gemeinschaftlich über die Eintrittsgebühr und die Franchisegebühren oder gesonderte Werbegebühren.
Die Akquisition vor Ort ist Sache der Franchisenehmer
Da Franchisenehmer meist einen lokalen, eng begrenzten und als Vertriebsgebiet geschützten Markt bedienen, obliegt ihnen die Umsetzung der Marketingaktionen vor Ort. Hierfür bieten ihnen viele Franchisegeber Hilfsmittel wie ein eigenes LKM Handbuch (LKM = Lokales Marketing) mit Aktionsvorschlägen und genauen Vorgaben für den einheitlichen Markenauftritt. Denn bei allen Maßnahmen muss die Identität der Franchisemarke gewahrt bleiben. Im Idealfall beschließen die Franchisegeber die Aktionen in Absprache mit ihren Franchisenehmern auf den gemeinsamen Partnertagungen oder in einem eigens eingerichteten Werbebeirat. Zum Beschluss oder Erfahrungsaustausch dient oft auch der Franchisenehmer-Beirat. In größeren Franchiseketten empfiehlt sich die Gründung einer Marketinggesellschaft, die von der Gesamtheit der Betriebe getragen wird und die Maßnahmen bündelt. In ihren Treffen und Gremien können die Partner zum Beispiel Jahres-Aktionspläne verabschieden, die für alle Betriebe verbindlich sind und saisonale Aktionen wie etwa Weihnachtsverkäufe oder die Einführung von Frühjahrskollektionen beinhalten.
Händler gewinnen neue Kunden am Point of Sale
Im Einzelhandel gehören POS-Marketing-Aktionen zu den häufigsten Maßnahmen, um Kunden zu gewinnen. Hier können Produkt-Neueinführungen, limitierte Sondereditionen oder Rabattaktionen zusätzliches Publikum in den Laden locken. In der Gastronomie reicht die Palette der Marketing-Ideen von Probier-Aktionen über Happy-Hour-Regelungen bis hin zu Rabattkarten. In manchen Branchen sind zudem Gutscheine beliebt, wie sie auch zur Kundenbindung eingesetzt werden.
Spezielle Dienstleitungen für eine eng eingegrenzte Zielgruppe – etwa im Bereich Business to Business – lassen sich häufig am einfachsten per Direktwerbung vermarkten. Die Empfängeradressen für Post- oder EMailing- Aktionen können von Adressverlagen gemietet werden.
Kundengewinnung über klassische Werbung
Für größere Franchiseketten mit überwiegend privaten Kunden (Business to Consumer) kommen auch klassische Kanäle wie TV-Spots, Kinowerbung, Großflächenplakate oder Anzeigenkampagnen infrage. Sie stellen wirksame Werbemittel im Marketingmix zur Neukundengewinnung und Imagebildung dar. Dabei muss nicht die unmittelbare Produktvorteils- oder Preiskommunikation im Vordergrund stehen. Kreativität ist gefragt. Die Kaffeehauskette Starbucks punktete zum Beispiel mit einer Imagekampagne , die glückliche Augenblicke der Gäste in den Cafés wie etwa ein Wiedersehen nach langer Zeit wiedergab und so für die Cafés als Treff- und Aufenthaltsort warb. Der Büro- und Versanddienstleister Mail Boxes Etc. produzierte seinen wohl berühmtesten Werbefilm mit einem Büro, das komplett von Styropor-Kügelchen „eingeschneit“ und verpackt wird. Er verbreitete das Video sogar über Kanäle wie Youtube und erreichte seine B-to-B-Kunden über die Masse der Klicks auf der Ebene von Büromitarbeitern.
Neukundenakquise in den sozialen Netzwerken
Last but not least gewinnen die sozialen Netzwerke auch in der Neukundengewinnung immer mehr an Bedeutung. Ob zentral gesteuert oder vom Franchisenehmer vor Ort selbst betrieben: der Facebook-Firmen-Account mit der Ankündigung der nächsten Tagesaktion oder den Bildern des Events vom Vortag gehört längst zum Standard und wird von den Zielgruppen erwartet. Wichtig ist, dass die Franchiseunternehmer sich Zeit nehmen, mit den Usern zu interagieren und auf ihre Kommentare eingehen. Neukundenakquisition gelingt nur, wenn die Kunden sich angenommen und auch im Netz vom Dienstleister betreut fühlen.
Ein unverzichtbares „Instrument“ zur Neukundengewinnung liegt ferner in der gleichbleibend hohen Qualität der Produkte sowie des täglichen Services am bestehenden Kunden. Zu den wirksamsten „Marketing-Kanälen“ zählt die Empfehlung und die Mund-zu-Mund-Propaganda zufriedener oder begeisterter Kunden. Siehe Kundenbindung.
