Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 04.02.2025
Welche Ziele verfolgt die Werbung?
Definition: Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder innerhalb von ausgewählten Zielgruppen bezeichnet. Sie bezweckt die Absatzförderung von Produkten und Dienstleistungen sowie die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Pflege des Images. Dabei setzt Werbung auf die Beeinflussung der Menschen durch informelle und emotionale Botschaften, die zur Befriedigung von bestehenden oder neu entstehenden Bedürfnissen auffordern.
Werbung versucht somit, eine Zielgruppe im Sinne eines Anbieters zu beeinflussen. Sie richtet sich an die Absatzmärkte des Anbieters und ist Teil der Unternehmenskommunikation und des Marketing- Mix. Ihre Maßnahmen sollen die potenziellen Kunden oder die Öffentlichkeit gezielt für die Produkte oder Dienstleistungen des Werbenden gewinnen.
Dabei verfolgt Werbung im Wesentlichen drei Zielsetzungen:
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Kundengewinnung und Verkaufsförderung
- Imagepflege und Markenführung
Zwei Säulen der Unternehmenskommunikation
Zwei wichtige Säulen der Unternehmenskommunikation sind klassische Werbung und die sogenannte Below-the-Line- Werbung. Erstere umfasst Maßnahmen mit klassischen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Produkt- und Imagebroschüren, Außenwerbung, Radio, TV oder Kino. Zur Below-the-Line-Werbung zählen Aktionen oder Kampagnen zum direkteren oder unmittelbaren persönlichen Kontakt wie Direktwerbung oder Newsletter (die Herkunft des Begriffes Below-the-Line / „unter der Linie“ ist nicht eindeutig geklärt).
Maßnahmen mit besonderem Charakter sind unter anderem Pressearbeit, Public Relations, Sponsoring, Verkaufsförderung bzw. POS-Aktionen.
Werbemaßnahmen in Franchisenetzwerken
In Franchiseunternehmen legt der Franchisegeber die Leitlinien wie Corporate Design oder Maßnahmenplan fest. Oft finanzieren die Franchisenehmer die Aktionen über Werbegebühren komplett oder anteilig selbst. Viele Franchisesysteme setzen einen Werbebeirat ein, um ihre Werbemaßnahmen systemintern abzustimmen.
