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Die Entwicklung des Franchising

Die Geschichte: Ursprung des Franchise-Begriffs

Der Franchise-Begriff entstand im Frankreich des Mittelalters und bezeichnete die Befreiung von Zöllen und Steuern sowie den teilweisen Verzicht der Feudalherren auf Vasallendienste ihrer Untertanen. Später erwarben Handwerker und Kaufleute unter diesem Begriff die Genehmigung, Märkte oder Messen auf dem Boden der Feudalherren zu veranstalten. Im 17. und 18. Jahrhundert wandelte sich erstmals die Bedeutung zur Beschreibung von Privilegien, die der Staat an Einzelpersonen vergab. Erst Mitte des 19. Jahrhunderts beschrieb Franchising schließlich die Erlaubnis zur kommerziellen Nutzung von Rechten Dritter.

Entstehung erster Franchisesysteme

In die Zeit der beginnenden Industrialisierung fällt auch die Entwicklung der ersten Franchisesysteme. So stattete die amerikanische "Singer Sewing Machine Company" fahrende Händler 1860 mit dem Recht aus, ihre Nähmaschinen auf eigene Rechnung und im eigenen Namen zu vertreiben. Das bis Mitte des 20. Jahrhunderts von einigen Automobil- und Getränkeherstellern genutzte Vertriebssystem wird heute als "Product Distribution Franchising" oder "Product and Tradename Franchising" bezeichnet. Bekanntestes Beispiel für diese Vorgehensweise ist die Lizenzvergabe des amerikanischen Getränke-Herstellers Coca-Cola, die das Abfüllen und den Vertrieb einer koffeinhaltigen Limonade unter einem einheitlichen Markennamen umfasst.

Entwicklung des modernen Franchising

Als Mutterland des modernen "Business Format Franchising" gelten die USA, wo der weltweite Siegeszug des modernen Franchising nach dem zweiten Weltkrieg begann. Im Gegensatz zu ihrer traditionellen Form geht das moderne Franchising über die Abtretung von Markenrechten und die Weitergabe von Know-how erheblich hinaus. Es umfasst ein umfangreiches Paket an erprobten Leistungen des Franchisegebers, die eine exakte Vervielfältigung eines erfolgreichen Systems ermöglichen. Als Gegenleistung für das zur Verfügung gestellte Know-how, die Abtretung von Rechten sowie die Unterstützung beim Aufbau und der Führung seines Betriebes verpflichtet sich der Franchisenehmer zur Zahlung von Gebühren. Zu den Erfindern des modernen Franchising zählt die Fast-Food-Kette McDonald's, die mittlerweise ein weltumspannendes Netz von mehr als 26.000 Restaurants besitzt. Bis auf geringfügige Abweichungen stimmen Design, Organisation und Produkte von McDonald's in allen Ländern überein.

Weltweiter Durchbruch des Franchising

In den sechziger Jahren erwies sich die unreflektierte Übertragung amerikanischer Franchisesysteme auf andere Kontinente und Staaten als zunehmend problematisch und nachteilig für eine schnelle Verbreitung des Franchising. Ihre Vorzüge konnten Franchisesysteme erst richtig zur Geltung bringen, als der enorme Konsumbedarf der Nachkriegszeit abflaute und die Kunden wieder wählerischer wurden.


In den 70er-Jahren gelang dem modernen Franchising auch in Europa der Durchbruch. Neuartige Systemanbieter schossen wie Pilze aus dem Boden und selbst Traditionsunternehmen gewannen durch Franchising wieder neuen Schwung, da sich das erprobte Leistungspaket eines professionellen Systemanbieters in Verbindung mit der Leistungsbereitschaft ausgewählter Existenzgründer als überaus erfolgreich erwies. Als Branchenschwerpunkt ist in der Pionierphase des europäischen Franchising der Einzelhandel und das Gaststättengewerbe auszumachen. Inzwischen ist das Konzept des Franchising in fast allen Ländern präsent und wird die Zahl der Franchisesysteme weltweit auf rund 17.000 geschätzt.

Zukunftsaussichten des Franchising

Mit der Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt hat sich der Wettbewerb deutlich verschärft. Innovationen und Spezialisierungen erfordern zeitgemäße Vertriebsformen, wobei das Absatzsystem des Franchising bei der Vermarktung von Dienstleistungen sowie von erklärungs- und servicebedürftigen Produkten besonders erfolgreich ist. Moderne Franchisesysteme befinden sich in fast allen Branchen auf dem Vormarsch.

Aufgrund der für die Hersteller bestehenden Vorteile des Franchising gegenüber den traditionellen Vertriebsformen, die vom Hersteller über die Einschaltung von Großhandel/Einzelhandel oder eigene Verkaufsniederlassungen zum Endverbraucher verlaufen, wird der Anteil der Franchisesysteme am Einzelhandelsumsatz in den USA nach Prognosen des amerikanischen Handelsministeriums auf etwa 75% zunehmen. Einige Branchen wie Hotels und Restaurants, Groß- und Einzelhandel sowie Kurierdienste und Autovermietungen scheinen sich in besonderer Weise für Internationalisierungsstrategien zu eignen.

Mit der 1994 unter dem Namen "World Franchise Council" (WFC) beschlossenen Gründung eines Franchise-Weltverbandes durch die nationalen Verbände, dessen Sekretariat der Deutsche Franchise-Verband übernahm, soll eine weltweite Harmonisierung und Verbreitung des Franchising erreicht werden.

Nach Ansicht des amerikanischen Trendforschers John Naisbitt wird sich das Franchising zur weltweit vorherrschenden Vertriebsform entwickeln. Aufgrund der rasanten Veränderung zahlreicher Rahmenbedingungen steht jedoch auch dem Franchising ein dramatischer Anpassungsprozess bevor. Die Zukunft gehört jenen Franchisegebern, die sich als unternehmerische Avantgarde begreifen und die Chancen des Wandels zu nutzen wissen. Im Zuge einer Polarisierung werden sich die leistungsstarken Franchisegeber zu umfassenden Service-Zentralen für ihre Partner weiterentwickeln, während andere Franchisegeber ihren Leistungsumfang auf das Niveau von Lizenzsystemen reduzieren werden.

Beschäftigungslage

In den USA  konnten in den siebziger und achtziger Jahren Millionen neuer Arbeitsplätze durch Franchising geschaffen werden. Inzwischen stellt die Franchise-Wirtschaft insgesamt ungefähr 9,7 Millionen Arbeitsplätze zur Verfügung und mehr als 170.000 kommen pro Jahr hinzu.

In der Europäischen Gemeinschaft, wo sich dieses Konzept zunehmender Beliebtheit erfreut, belegen immerhin rund 1,6 Millionen Arbeitsplätze die wachsende volkswirtschaftliche Bedeutung des Franchising.

Marktstruktur

Die gezielte Koordination unternehmerischer Aktivitäten erhöht bei Beachtung wettbewerbsrechtlicher Grundsätze die Effizienz unseres Wirtschaftssystems. Von jungen Franchisesystemen Unternehmen gehen starke Innovationskräfte aus, die zu einer strukturellen Erneuerung des Marktes beitragen. Im Marktsegment der Schnellrestaurants ist es sogar zu einem intensiven Systemwettbewerb gekommen, der für eine erste größere Marktbereinigung unter Franchisesystemen sorgte.


Die Verbreitung immer neuer Franchisesysteme belebt den Wettbewerb und wirkt der Konzentrationstendenz in der Wirtschaft entgegen. Es werden kleine selbstständige Unternehmenseinheiten aufgebaut, die ihrerseits neue Arbeitsplätze schaffen. Auch bei der Privatisierung staatlicher Aufgaben kann das Franchising einen wichtigen Beitrag leisten.

Wettbewerbsfähigkeit

Kooperative Unternehmensformen verbessern die Marktchancen kleiner und mittlerer Unternehmen und wirken sich belebend auf das Marktgeschehen aus. Die vertikale Kooperation in Franchisesystemen erlaubt eine sinnvolle Arbeitsteilung, bei der jede Seite ihre Stärken einbringt. Gesamtwirtschaftlich tragen Franchisesysteme wesentlich zur Aufrechterhaltung eines wettbewerbsfähigen Mittelstandes bei.

Demographische Veränderungen

Die Veränderung demographischer Rahmenbedingungen führt zu Verschiebungen in der Nachfrage und der Entstehung neuer Bedürfnisse. In den Industrieländern wirken sich besonders der steigende Anteil alter Menschen an der Gesamtbevölkerung, die wachsende Beteiligung der Frauen am Berufsleben sowie die zunehmende Zahl allein stehender Menschen und allein erziehender Elternteile mit Kindern aus. Neue Unternehmen werden deshalb im nächsten Jahrzehnt vorwiegend im Dienstleistungsbereich entstehen.

Soziale Veränderungen

Aus einer bedrohlich wirkenden Umwelt haben sich viele Menschen in ihre Privatsphäre zurückgezogen, die sie nur noch ungerne oder bei Ausschluss aller Risiken verlassen. Die Komplexität der heutigen Lebensbedingungen und der sich beschleunigende Wandel in allen Lebensbereichen schaffen Bedarf für neue Problemlösungen, die in Hilfeleistungen und der Vermittlung von Sicherheit bestehen.

Andererseits wollen die Menschen in ihrer Einzigartigkeit anerkannt werden und verlangen nach einer verstärkten Individualisierung und Spezialisierung des bestehenden Angebotes. Sie suchen nach Produkten und Dienstleistungen, die ihren Besitzern nicht nur Freude bereiten, sondern auch gesellschaftliches Prestige verschaffen.

Die neuen Informationstechniken sorgen für eine Inflation der Kontakte. Zahlreiche elektronische Geräte lassen sich bereits ohne technische Vorkenntnisse bedienen oder reagieren bereits auf mündliche Anweisungen. Immer kleinere Computer nehmen den Menschen Arbeit ab, organisieren ihren Alltag und sorgen für Unterhaltung. Virtuelle Welten ergänzen die Wirklichkeit und schaffen neue Freiräume und Zufluchtsorte.

Politische Veränderungen

Bürokratische Vorschriften und gesetzliche Regelungen stellen das größte Handelshemmnis für das Angebot neuer Produkte und Dienstleistungen dar. Sie schützen verkrustetete Marktstrukturen, sichern das Überleben überholter Angebotsformen und behindern die freie Entfaltung der Marktkräfte. Der in Gang kommende Abbau von Marktzugangsbeschränkungen und Marktregulierungen schafft Raum für innovative Angebote.

Technologische Veränderungen

Der technologische Wandel trägt zur Entstehung vieler neuer Bedürfnisse und Angebote bei:

So gehen im Zuge der Digitalisierung gegenwärtig Informationstechnologie und Telekommunikation in einem gemeinsamen multimedialen System auf, das den unmittelbaren Zugriff auf Daten, Bilder, Töne und Filmsequenzen über den Computer gestattet. Der technische Fortschritt ermöglicht es manchem Anbieter, dem einzelnen Kunden nach Ermittlung der individuellen Bedürfnisse innerhalb kürzester Zeit umfassende Problemlösungen oder gezielte Angebote zukommen zu lassen. Überdies beschleunigt die moderne Informations- und Kommunikationstechnologie die seit Jahrzehnten stattfindende Globalisierung der Märkte.

Die Integrationsbestrebungen erfassen weitere wichtige Technologien wie Luft-, Wasser-, Heizungs- und Energiesysteme. Neuartige Luftfilter und Heizungen sorgen für ein gesünderes Wohnen und Arbeiten. Wasseraufbereitungsanlagen und Entsorgungssysteme ziehen in Unternehmen und selbst in private Haushalte ein. Energie wird zunehmend mittels Solarkollektoren vor Ort erzeugt und mobil genutzt.

Im Bereich der Sicherheitstechniken schützen neue Personenerkennungssysteme das Eigentum gegenüber den Eingriffen Unbefugter. Sie reichen von der Heimüberwachung bis zum Schutz von Computersystemen und der Abschirmung des elektronischen Handels.

Weitere Wachstumsmärkte entstehen aufgrund der Gen- oder Biotechnologie. Neuartige Produkte sind vor allem im Gesundheitswesen, im Pflanzenschutz und in der Lebensmittelindustrie zu erwarten.

 


Franchising in Deutschland

Nach Statistiken des Deutschen Franchise-Verbandes e.V. (DFV) erhöhte sich die Zahl der Franchise-Systeme im Jahre 2014 gegenüber dem Vorjahr deutlich um 8% auf 1.075 Anbieter. Trotz zahlreicher junger Franchise-Systeme nahm die Zahl der Franchise-Nehmer in der deutschen Franchise-Wirtschaft um 5% auf 72.400 Partner ab. Die Gesamtzahl der Beschäftigten stieg im Jahresvergleich um 3% auf 541.000 Personen. Noch viel stärker fiel in dem Jahr das Umsatzwachstum der Franchise-Wirtschaft mit 17% auf 73,4 Mrd. EUR aus.

„Einerseits wächst der Markt mit neuen, innovativen und attraktiven Franchisekonzepten und viele Franchisegeber konkurrieren untereinander immer stärker um die besten Franchisenehmer. Andererseits fehlt es immer mehr an Unternehmensgründern, da bei der aktuell stabilen Arbeitsmarktlage nur sehr schwer Personen zu finden sind, die ihre „sichere“ Festanstellung gegen eine Selbstständigkeit tauschen wollen. Franchisesysteme wachsen somit immer häufiger mit bereits bestehenden Franchisepartnern durch sogenanntes Multi-Unit Franchising, mit eigenen Betrieben oder durch die Übernahme bestehender Standorte, wenn Franchisepartnerschaften vertraglich auslaufen“, erklärte der DFV-Geschäftsführer Torben L. Brodersen.

Im letzten Jahrzehnt verzeichnete die deutsche Franchise-Wirtschaft hohe Wachstumsraten. So nahmen die Franchise-Systeme seit 2004 um 27%, die Franchise-Nehmer um 61%, die Beschäftigten um 33% und der Umsatz sogar um 162% zu. Bis auf einen Rückschlag im Krisenjahr 2009 legte der Umsatz der deutschen Franchise-Wirtschaft Jahr für Jahr zu.

Nach einer Umfrage des Deutschen Franchise-Verbandes sind 2014 47% aller Franchise-Geber dem Dienstleistungsbereich, 19% der Gastronomie & Hotellerie, 7% dem Handwerk zuzurechnen, während 27% aus der Handelssparte stammen.

Während Handwerk und Dienstleistungen in den letzten Jahren anteilig Einbußen verzeichneten, blieb der Anteil des Handels stabil und gewann das Gastgewerbes Anteile hinzu. Besonderen Anklang findet im Dienstleistungsbereich der Sektor Fitness/Gesundheit, dem in Einklang mit den Megatrends „Healthstyle“, „Demografischer Wandel“ und „Greenomics“ bereits 9% aller Franchise-Systeme angehören. Auf die Bereiche Handel sowie Dienstleistungen entfallen die Social Franchise Systeme, die mit ihrer sozialen Ausrichtung am Markt auftreten.

(Quelle: DFV-Statistiken)

 

Franchising in Österreich

Die Zahl der in Österreich tätigen Franchise-Systeme hat sich seit dem Beitritt zur Europäischen Gemeinschaft kontinuierlich erhöht. Während ihre Zahl Mitte der 80er Jahre bei nur 30 Systemen lag, sind nach einer Studie des Österreichischen Franchise-Verbandes (ÖFV) 2014 etwa 463 Franchise-Geber mit 9.760 Franchise-Partnern in Österreich tätig. Der Gesamtumsatz der österreichischen Franchise-Wirtschaft wird auf rund 8,8 Milliarden Euro geschätzt.

Während vor wenigen Jahren noch die Mehrheit der Franchise-Systeme aus dem Ausland stammte, sind nach einer Umfrage des Instituts für Marketing-Management/WU Wien inzwischen 62% der Anbieter österreichischen Ursprungs. Es spricht für die Innovationskraft der österreichischen Franchise-Wirtschaft, dass 77% der Franchise-Systeme seit dem Jahr 2000 gegründet wurden. 

38% der Franchise-Systeme sind ausländischen Ursprungs, wobei vor allem deutsche Systeme sich mit 20% im Nachbarland engagieren. Weitere 9% kommen aus anderen europäischen Ländern, 7% kommen aus den USA/Kanada und 3% aus anderen Ländern. Seit dem Zusammenbruch des Kommunismus nutzt mancher ausländischer Franchisegeber Österreich als Brücke nach Osteuropa.

Gemäß einer Analyse des KMU-Berichts aus 2011 waren die Franchise-Geber in folgenden Bereichen tätig: 43% Handel, 40% Dienstleistungen, 11% Gastronomie und 6% Herstellung.

Mehr als die Hälfte der Franchise-Nehmer haben zwei Standorte oder mehr, was die zunehmende Bedeutung des Multi-Unit Franchising in Österreich belegt. Die durchschnittliche Investitionssumme lag 2014 bei 113.600 EUR, wobei ein durchschnittlicher Betrag von 18.144 EUR auf die Eintrittsgebühr entfällt.

Während 2010 erst jeder vierte Franchise-Nehmer eine Frau war, liegt ihr Anteil inzwischen bei einem Drittel. Unter den Beschäftigten ist etwa jede zweite eine Frau.

(Quelle: ÖFV-Statistiken )

 

Franchising in der Schweiz

Die Entwicklung des Franchising verlief in der Schweiz offenbar weniger rasant als in anderen europäischen Ländern, wofür das begrenzte Marktpotential und die sprachliche Vielfalt verantwortlich sein dürften.

Für die Schweiz fehlen leider aktuelle Franchise-Statistiken, doch ist von mehr als 200 Franchise-Gebern auszugehen. Die meisten Franchise-Systeme sind traditionell im Gastronomiegewerbe sowie im Handel tätig, doch findet man immer mehr Franchise-Anbieter im Dienstleistungssektor.

Auch wenn die Mehrzahl der Franchise-Geber internationale Systeme aus dem Ausland sind, finden auch Schweizer Firmen ihren Platz auf dem Markt. International bekannt sind einige Schweizer Systeme aus Gastronomie, Fitness, Zeitarbeit und Personalvermittlung.

Unter den in der Schweiz aktiven Franchise-Netzwerken wurden etwa zwei Drittel nach dem Jahr 2000 und mehr als die Hälfte nach 2004 gegründet. Neue Franchise-Systeme werden vorwiegend in Nischenmärkten sowie im Dienstleistungsbereich gegründet.

Autor:

Ulrich Kessler
Ulrich Kessler
FranchisePORTAL GmbH 2019

Glossar