Alleinstellungsmerkmal im Franchise-Glossar


Was ist eigentlich ein Alleinstellungsmerkmal?

Ein Alleinstellungsmerkmal stellt ein einzigartiges Verkaufsversprechen für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung dar. Es beschreibt einen Wettbewerbsvorteil, den ein Anbieter im Wettbewerbsvergleich für sich in Anspruch nimmt und der dann in den Mittelpunkt von Verkaufsargumentationen oder Werbekampagnen gestellt werden kann. Häufig wird stattdessen das englische Kürzel USP verwendet.

Sehr weit verbreitet sind "Alleinstellungsmerkmal" und "USP" im Marketing und in der Verkaufspsychologie, wo diese Begriffe zum Basisvokabular gehören. Damit wird hier ein herausragendes Leistungsmerkmal bezeichnet, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. 

Für innovative Produkte oder Dienstleistungen lässt sich ein Alleinstellungsmerkmal leichter eruieren und entsprechend vermarkten – besonders in der Frühphase des Produkt-Lebenszyklus.

 

Von der Nutzenargumentation zum Wettbewerbsvorteil

Eng mit dem Alleinstellungsmerkmal verwandt ist der Begriff des (Haupt-)Kundennutzens, wobei zwischen dem produktbezogenen Basisnutzen und dem kundenbezogenen Zusatznutzen zu unterscheiden ist. Für den erfolgreichen Verkauf des eigenen Angebotes ist wichtig, dass die Zielgruppe dessen Nutzen subjektiv höher als dessen Kosten bewertet.

Das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung richtet sich nach den Bedürfnissen der Zielgruppe. Es kann „das einzige Allrad-Fahrzeug seiner Klasse“, „das erste vegetarische Döner-Restaurant des Landes“ oder das Getränk mit einem einzigartigen, patentierten oder geheimen Rezept sein, zum Beispiel Coca-Cola. 

Ein Alleinstellungsmerkmal bzw. USP bietet über die Nutzenargumentation hinaus eine Differenzierung vom Wettbewerb. Das Alleinstellungsmerkmal ist also der Vorteil, der ein Produkt oder eine Dienstleistung vermeintlich oder tatsächlich von Wettbewerbsprodukten oder Dienstleistungen abhebt und der sich wirtschaftlich verwerten lässt. Über ein Alleinstellungsmerkmal, das kein Kundenbedürfnis erfüllt, wird sich nichts verkaufen lassen. Es ist damit in der Regel wirtschaftlich irrelevant!

 

Alleinstellungsmerkmal als kommunikativer Fokus

Der Begriff 'Alleinstellung' bedeutet nicht zwangsläufig, dass kein Mitbewerber das gleiche Vorteilsversprechen abgeben könnte. Entscheidend ist vielmehr, dass es von der Konkurrenz nicht kommuniziert wird. Ein relatives Alleinstellungsmerkmal hat allerdings meist nur eine kurze "Verfallzeit". Außerdem sollte das beanspruchte Alleinstellungsmerkmal notfalls Prüfungen standhalten, um nicht für Klagen oder negative Reaktionen im Markt zu sorgen.

Meist steht der USP im Mittelpunkt der Werbekampagnen und Verkaufsargumentation. In späteren Phasen des Produktzyklus (Reife- oder Sättigungsphase) ändert sich diese Strategie häufig. Vor allem dann, wenn Patente abgelaufen sind oder Nachahmer zwischenzeitlich mit vergleichbaren Produkten auf den Markt gekommen sind und Marktanteile gewinnen. In dieser Situation sind die Produkte oder Dienstleistungen austauschbar. Hier versuchen Marketing-Strategen häufig, das Alleinstellungsmerkmal für das Produkt über einen günstigeren Preis zu definieren – entweder unter der Leitlinie „gleiche Leistung für weniger Geld“ oder unter dem Motto „mehr Leistung fürs gleiche Geld“.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, den USP vom Produkt auf die Marke zu übertragen. Dabei versuchen die Unternehmen, über oftmals emotionale Image-Kampagnen Marken-Identität und Kunden-Loyalität aufzubauen oder zu stärken. Das jahrelange Kunden-Vertrauen kann hier als wichtige Basis dienen.

 

Elementarer Bestandteil der Geschäftsmodelle im Franchise

Für Geschäftsmodelle im Franchising spielt das Alleinstellungsmerkmal eine zentrale Rolle. Nur wer als Franchisegeber mit seinen Produkten oder Services über einen überzeugenden und leicht zu kommunizierenden USP verfügt, wird Franchisenehmer gewinnen können. Nur so haben beide Partner optimale Chancen, sich gegenüber Mitbewerbern oder Anbietern ähnlicher Leistungen durchzusetzen.

Unerlässlich für die Finanzierung eines Franchise-Unternehmens sind der USP der Produkte, aber auch das Alleinstellungsmerkmal der Franchise-Marke und ihr unverwechselbares Corporate Design-Konzept. Es muss im Businessplan und in der Finanzierungsplanung klar umrissen sein, um die Kreditgeber von den Erfolgsaussichten des Unternehmens und ihres Investments zu überzeugen.

Autor:

Jens Kügler
Jens Kügler
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