Markenkern im Franchise-Glossar

Der Markenkern beschreibt den wesentlichsten Wert, für den ein Unternehmen oder eine Marke steht. Dieser Wert entspricht der Eigenschaft, mit welcher die Marke in der Wahrnehmung der Zielgruppe und der Öffentlichkeit identifiziert wird.

Marken können im Kern für Werte wie Zuverlässigkeit („er läuft und läuft“) oder Unverwüstlichkeit stehen, ebenso für Innovation (Apple) oder günstige Preise (C&A). Auch soziale Verantwortung kann zum Markenkern gehören. Im Gegensatz zum Markenimage stehen beim Markenkern allerdings eher unbewusste, emotionale Aspekte wie Stimmungen oder Sympathien und deren Ursache im Vordergrund.

Der Markenkern – der erste und oft ewig bleibende Eindruck

Um einen Markenkern festzulegen, sind Alleinstellungsmerkmal (USP), Corporate Identity, Corporate Design, Unternehmensphilosophie und -identität, Corporate Behaviour und Markenführung zu definieren und aufeinander abzustimmen. In den Markenkern fließen zumeist auch sichtbare Bestandteile wie Markenname, Logo, Claim oder Slogan mit ein. Ebenso die Bildsprache, die Textansprache/Tonalität, die „Firmenstory“, die Arbeitgebermarke und die Vision oder Geschichte des Unternehmens. Vor allem aber die Kernbotschaft der Marke. Allerdings werden Image, Farbe, Name, Story oder Botschaften nur unter bestimmten Voraussetzungen zum Bestandteil des Markenkerns. Nämlich erst dann, wenn sie über einzelne Veränderungen wie etwa Weiterentwicklungen des Logos oder Produktdiversifikationen hinweg unverändert bleiben. Beispiele sind der Mercedes-Stern, das Allianz-Blau oder das „Weiß“ (als Waschergebnis) von Persil.

Für Franchise-Systeme spielt der Markenkern eine ebenso unverzichtbare Rolle wie das einheitliche Auftreten oder das werblich kommunizierte Alleinstellungsmerkmal. Jeder Franchise-Nehmer muss vom Markt als „identischer“ Filialbetrieb des Franchise-Gebers angesehen werden. Nur so erfüllt er die Werte seiner Marke mit Leben. Nur so spiegelt er sie als Betrieb vor Ort und Ebenbild des Markeninhabers wieder.

Autor:

Jens Kügler
Jens Kügler
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