Markenkommunikation auf Social Media: Tipps für Franchisenehmer
In verschiedenen Branchen gibt es große Unterschiede, was die Erreichbarkeit und Bindung potenzieller Kunden angeht. In manchen Branchen sind über klassische Kanäle mehr Kunden zu erreichen, digital basierte Unternehmen bauen stärker auf Onlinemarketing. Das gilt auch für Franchisenehmer, die keine Marke aufbauen, aber Markenführung betreiben. Im folgenden Gastbeitrag erfahren Sie, worauf Franchisenehmer, die auf Social Media Marketing betreiben, achten sollten.
Was ist ein Franchisenehmer?
Der Nehmer erwirbt vom Geber das Recht zur Ausübung einer Geschäftstätigkeit. Es entsteht ein Franchising-Verhältnis, das eine dauerhafte Kooperation zwischen rechtlich selbstständigen Partnern vorsieht. Durch die Methode soll ein Franchisenehmer die Möglichkeit bekommen, unter dem Namen bzw. der Marke eines erfolgreichen Unternehmens vergleichbare Geschäfte zu tätigen. Dies wirkt sich positiv auf Größe, Bekanntheitsgrad und Image eines Unternehmens aus.
Die Nutzungsrechte für Geschäftskonzept, Marke, Know-How usw. erkauft sich der Franchisenehmer vom Franchisegeber über Finanzleistungen.
Richtig Franchisen…
Die Marke ist stark, das Geschäftsmodell erfolgreich und die Corporate Identity kommt auf allen Kanälen – online und offline – gut rüber. Dafür ist ursprünglich der Franchisegeber verantwortlich, denn er hat das Unternehmen aufgebaut. Sobald jedoch Franchise-Unternehmen gegründet werden, muss auch ein Franchisenehmer auf digitale Markenführung und -pflege sowie auf Unternehmenskultur achten.
Besonders wichtig ist es, vor Beginn der Franchisebeziehung genau festzulegen, ob der Franchisegeber oder der Franchisenehmer für lokales Marketing verantwortlich ist. Immerhin kann ein Franchiseunternehmen als lokaler Ableger eines Mutterunternehmens angesehen werden. Die Marketingmaßnahmen sollen diese Verwandtschaft auf allen Kanälen widerspiegeln.
…auf Social Media
Franchisenehmer verpflichten sich dazu, Kundenbindung, Qualitätssicherung und Wahrung der Corporate Identity stets zu berücksichtigen. Für die digitale Markenführung und -kommunikation muss auch auf Einheitlichkeit in der Social-Media-Strategie geachtet werden. Im Zuge dessen tritt die Frage auf, in welchem Umfang Franchisenehmer überhaupt verpflichtet sind, Onlinemarketing für das eigene Geschäft zu betreiben.
Franchisegeber legen den Umgang mit der Corporate Identity fest, bestimmen das Corporate Design und das Corporate Wording. Den Franchisenehmern müssen klare Richtlinien kommuniziert werden, wie viel Freiheit sie im Umgang mit den Aspekten haben.
Oft basieren Marketingstrategien auf einer regionalen bzw. überregionalen Herangehensweise:
- Regionales Marketing betreibt der Franchisenehmer (immer mit der Corporate Identity im Blick)
- Überregionales Marketing betreibt der Franchisegeber (aufgrund der Stärke der Marke des Mutterunternehmens)
Dadurch ergeben sich folgende Aspekte, die (angehende) Franchisenehmer berücksichtigen sollten, wenn sie erfolgreich lokales Marketing auf Social Media betreiben wollen:
- Kundennähe
- Interaktion
- Lokalität
- Mehrwert
- Personal Branding
- Alleinstellungsmerkmale
Kundennähe
Ein Franchise wird zwar grundsätzlich von der Corporate Identity des Mutterunternehmens geleitet, hat aber den Vorteil, dass es sich als kleinere lokale Niederlassung stärker auf die Kunden der Umgebung einstellen kann. Lokale Kundenwünsche und -bedürfnisse können von Franchisenehmern besser abgedeckt werden als vom überregional agierenden Großunternehmen.
Interaktion
Social Media erlaubt Franchisenehmern, mit ihren Zielgruppen und Kunden in einen Dialog zu treten. Es ist ratsam, regelmäßig die Social-Media-Kanäle hinsichtlich der Kundeninteraktion zu überwachen. Es reicht nicht, positive und negative Kommentare zu lesen, denn Kunden erwarten sich Interaktion und Partizipation von den Unternehmen und Marken ihrer Wahl. Wenn es in der Umgebung bekannte Influencer gibt, dann sollten diese ins Boot geholt werden.
Lokalität
Menschen suchen nach Unternehmen – oft basierend auf Lokalität. Somit ist es ratsam, auf Lokalität aufzubauen und potenzielle Kunden in der Nähe abzuholen. Eine lokale Franchise-Seite wird von Facebook gefördert, da ein Fokus auf lokale Inhalte als gut bewertet wird. So gewinnen Inhalte mit lokalem Fokus mehr Prominenz in den Social-Media-Feeds (potenzieller) Kunden und fördern die Beziehung zwischen Franchise und der Gemeinschaft der Umgebung.
Inhalte mit Mehrwert
Social-Media-Präsenzen müssen mit hochwertigen Inhalten befüllt werden. Dies gilt vor allem für die Pflege der Beziehung zu bestehenden Kunden. Inhalte, die sich auf die angebotenen Produkte im Sortiment beziehen – zum Beispiel Tipps, wie man noch mehr aus dem Produkt herausholen kann – bieten Kunden echten Mehrwert. Auch hier kommen Influencer ins Spiel, um die Produkte authentisch zu bewerben.
In Sachen Inhalt muss auch geklärt werden, welcher Zweck verfolgt wird und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Denn während Facebook auf Interaktion und lokale Vernetzung setzt, nutzt man Twitter eher für Promotion, Ankündigungen und Neuigkeiten. Für visuelle Inhalte wie Foto und Video ist Instagram Vorreiter in Sachen Social-Media-Marketing.
Personal Branding
Welche Aspekte gibt es, die zur allgemeinen Unternehmensphilosophie passen, gleichzeitig die Marke nicht verwässern und das eigene Franchise trotzdem vom internationalen, unpersönlichen Image des Großunternehmens abgrenzen? Es gilt, eine erfolgversprechende Mischung aus der starken Marke des Franchisegebers und den persönlichen Vorstellungen des Franchisenehmers zu finden. Idealerweise passt das Personal Branding gut zur Corporate Identity.
Aspekte, die das Unternehmen des Franchisenehmers vom großen Mutterunternehmen abgrenzen, sind wichtig für die Bindung von lokalen Kunden. Aber es sollte genauso auf Einheitlichkeit hinsichtlich der Markenbotschaft und Qualität der gebotenen Inhalte geachtet werden. Qualitätsunterschiede führen zu unterschiedlichen Erfahrungen auf Seiten der Kunden, was sich wiederum negativ auf die gesamte Marke auswirkt.
Alleinstellungsmerkmale
Eine persönliche Note braucht es nicht nur, um sich vom Großunternehmen zu unterscheiden, sondern auch auf lokaler Ebene. Was grenzt das eigene Franchise von den anderen in der Umgebung ab? Gibt es Aspekte, die dem Franchiseunternehmen Einzigartigkeit verleihen? Es gilt, eine Facette des Unternehmens, die sonst kein Franchise in der Umgebung hat, herauszuarbeiten und online auch zu betonen und mit hochwertigen Inhalten zu untermauern.
Fazit
Angehende Unternehmer können mit der Franchisemethode vom Erfolg und der Reichweite eines bestehenden Unternehmens profitieren. Bevor das Verhältnis eingegangen wird, muss auf jeden Fall geklärt werden, wer für lokale Marketingmaßnahmen verantwortlich ist und welche Freiheiten Nehmer in Sachen Markenkommunikation auf Social Media haben. Die Markenbotschaft soll zur Corporate Identity des Mutterunternehmens passen und trotzdem eine persönliche Note behalten.
Autor: Keyvan Haghighat Mehr
Keyvan Haghighat Mehr ist COO & Mitgründer der Social Media Agentur media by nature mit Sitz in Hamburg. Das Unternehmen ist zu 100% auf datengetriebene Markeninszenierung auf Social Media spezialisiert und unterstützt Kunden aus der gesamten DACH-Region dabei, ihr Social Media Marketing auf ein neues Level zu heben. In diesem Beitrag teilt Keyvan sein Expertenwissen rund um moderne Markenkommunikation auf Social Media.