Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein: So wichtig sind sie für die Markenstärkung

Nachhaltigkeit ist wohl eines der Trendwörter des 21. Jahrhunderts, dessen Konzept auch im professionellen Umfeld immer wichtiger wird. Kann sich eine Marke als nachhaltig und umweltbewusst positionieren, so hat dies nicht nur Auswirkungen auf die öffentliche Wahrnehmung dieser, sondern kann auch die Kaufentscheidung potenzieller Kunden maßgeblich beeinflussen. Wie wichtig Nachhaltigkeit für Marken heutzutage ist und warum man Greenwashing unbedingt vermeiden sollte, wird im folgenden Beitrag erläutert.

Nachhaltigkeit ist für Kunden keine Option mehr

War es früher noch ein Pluspunkt, wenn Gründer bzw. Unternehmen mit Nachhaltigkeit überzeugen konnten, so ist Umweltbewusstsein heute lange keine Option mehr. Vielmehr wird sie von vielen Kunden als unverzichtbares Kriterium angesehen, von dem die Entscheidung „kaufen oder nicht kaufen“ abhängt. Dies belegt auch eine Befragung von Statista aus dem Jahr 2021, bei der 58 % der Teilnehmer Nachhaltigkeit als wichtiges oder sehr wichtiges Kaufkriterium angaben.

Diese Menschen wollen verantwortungsvoll handeln und geben für Produkte von umweltbewussten, nachhaltigen Marken auch mehr Geld aus. Sie wollen Teil der Lösung und nicht des Problems sein. Marken, die nachhaltig handeln und ihren Teil zum Umweltschutz beitragen, müssen dies aber auch entsprechend vermarkten. Ein Kauf soll sich schließlich nicht wie ein Verzicht anfühlen, sondern wie eine gute Alternative.

Positionierung muss zur Marke passen

Jede Marke kann sich bis zu einem gewissen Grad im Sektor Nachhaltigkeit positionieren. Man muss jedoch genau darauf achten, wo genau auf diesem Spektrum man sich und seine Marke verortet. Schließlich geht es nicht nur darum, nachhaltig zu handeln und das Thema auch ernst zu nehmen, sondern dies auch glaubwürdig mit der eigenen Marke in Verbindung zu bringen – stets mit dem Ziel der Markenstärkung.

Als Unternehmen muss man sich daher genaue Gedanken darüber machen, wie man die eigene Marke sinnvoll und glaubwürdig mit der Thematik Nachhaltigkeit vereinen kann, sodass sich ein stimmiges Gesamtbild für die Kunden ergibt. Sich plötzlich aus dem Nichts als die nachhaltigste Marke der Welt darzustellen ist weder klug noch glaubhaft. Viel eher lohnt es sich, die Dinge Schritt für Schritt anzugehen und sich über einen längeren Zeitraum ein nachhaltiges Image aufzubauen.

Dafür bedarf es einer guten strategischen Planung, die nicht nur die Frage nach dem Weg, sondern insbesondere auch jene nach dem Ziel beantworten soll: Will man sich als Socially Responsible Company (CSR Brand) positionieren und die Nachhaltigkeit nach und nach in die Marken-DNA einfließen lassen? Oder geht man einen Schritt weiter und wird zur sogenannten Good Brand, indem man Nachhaltigkeit als Teil des Markenkerns ansieht und dementsprechend handelt?

Welche Variante hier die passende für die eigene Marke ist, muss sorgfältig abgewogen und dann konsequent umgesetzt werden.

Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein kommunizieren

Nachhaltiges Engagement ist gut – aber der Marke selbst bringt es wenig, wenn niemand davon erfährt. Deshalb müssen alle Schritte in Richtung mehr Nachhaltigkeit und Umweltschutz entsprechend kommuniziert werden. Die Öffentlichkeit soll schließlich davon erfahren und das auf möglichst positive Art und Weise.

Die passenden Kommunikationsstrategien müssen für jede Marke individuell angepasst werden, um das Ziel der jeweiligen Brand zu erreichen. Markenübergreifend sind jedoch die folgenden Punkte empfehlenswert:

• Mehrere Kanäle bespielen: Es reicht nicht aus, lediglich in den offiziellen Geschäftsberichten auf die Fortschritte in puncto Nachhaltigkeit hinzuweisen. Stattdessen sollte man viele verschiedene Kanäle nutzen, unter anderem auch die Sozialen Medien.
• Multimedial handeln: Die Kombination von textlichen und bildlichen Elementen kann die Kommunikation positiv beeinflussen. Auch Audio- und Videobeiträge sind vor Vorteil.
• Konkrete Beispiele liefern: In der Kommunikation sollte man nicht zu vage bleiben, was die umgesetzten Maßnahmen betrifft. Man sollte explizite Beispiele nennen, etwa dass man den richtigen Paketdienstleister für die markeninternen Nachhaltigkeitsziele gefunden hat oder eine umweltbewusste, gemeinnützige Organisation unterstützt.

Wichtig ist – unabhängig von der Kommunikationsmaßnahme –, dass die Informationen wahr und nachprüfbar sind. Nur dann können sie effektiv zur Markenstärkung beitragen. Greenwashing sollte in jedem Fall vermieden werden.

Die Gefahr des Greenwashings

Das sogenannte Greenwashing bezeichnet PR-Strategien, die ein Unternehmen absichtlich umweltfreundlicher und nachhaltiger – also „grüner“ – darstellen, als es eigentlich ist. Tatsachen werden „aufgehübscht“, im schlimmsten Fall sogar komplett erfunden. Gerade im digitalen Zeitalter, wo sich Informationen rasend schnell verbreiten lassen, erreichen Greenwashing-Botschaften in kürzester Zeit zigtausende Menschen. Das verschafft einem im ersten Moment mitunter die erhofften Erfolge.

Aber eines ist klar: Irgendwann fliegt der Schwindel auf und dann wird es für Unternehmen richtig unangenehm. Die Glaubwürdigkeit ist dahin, ebenso wie viele Kunden, die sich auf den Wahrheitsgehalt der Informationen verlassen haben. Und auch wenn die Sozialen Medien zuerst der beste Freund des Unternehmens waren, so werden sie spätestens jetzt dessen größter Feind. Die Wahrheit verbreitet sich dadurch nämlich ebenso schnell wie die Lügen.

In weiterer Folge ist mit Umsatzeinbußen zu rechnen und wahrscheinlich werden es sich einige Leute auch zur Aufgabe machen, weitere Bereiche des Unternehmens genauer zu beleuchten. Das kann für eine Marke böse enden.

Fazit: Aktiv an der Nachhaltigkeit der Marke arbeiten

Wer will, dass sein Unternehmen mit (mehr) Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein in Verbindung gebracht wird, der muss aktiv daran arbeiten und das Unternehmen auch wirklich nachhaltiger gestalten. Diese realen Erfolge können dann zur positiven Markenstärkung herangezogen werden – ohne Gefahr zu laufen, dass jeden Moment Greenwashing-Unwahrheiten auffliegen.

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