Kundenakquise - was ist das und welche Bedeutung hat sie für Franchisenehmer?

Der Begriff Akquise bedeutet "erwerben" (lateinisch "acquirere"). Die Kundenakquise bezieht sich folglich auf den Erwerb von Kunden, was essentiell für die Existenz eines jeden Unternehmers ist: Mit der Anzahl der Kunden steigen die Erfolgs- und Umsatzaussichten. Die Kundengewinnung zählt daher unabhängig von der Branche und dem Angebot zum Kernaufgabenbereich. Es werden darunter jegliche Maßnahmen verstanden, die der Gewinnung neuer und dem Erhalt bestehender Kunden dienen. 

Gezielte Marketingmaßnahmen für potenzielle Interessenten

Die Investition in die Akquise soll sich lohnen und mit möglichst geringem Aufwand den größtmöglichen Erfolg erzielen. Das gelingt, indem bevorzugt Personen angesprochen werden, von denen tatsächliches Interesse oder tatsächlicher Bedarf zu erwarten ist. Eine Investition in jene, die voraussichtlich ohnehin kein Interesse zeigen, ist dagegen wenig zielführend - der Aufwand würde den Nutzen bei Weitem übersteigen. Am Anfang der Akquise steht daher die Überlegung, an wen sich das Angebot konkret richtet: Werden gezielt Menschen erreicht, für die das Angebot interessant ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden daraus werden. 

Bei bestehenden Kunden kann bereits von ernsthaftem Interesse ausgegangen werden und es sind Kontaktdaten sowie verwertbare Informationen zu ihnen vorhanden. Man ist bereits "warm" mit ihnen, weshalb die Marketingmaßnahmen als Warmakquise bezeichnet werden. Bei der Ansprache eines anonymen Personenkreises dagegen muss das Eis erst noch gebrochen werden, sie wird Kaltakquise genannt. 

Erfolgsorientierte Strategieentwicklung für die Warm- und Kaltakquise

Bei der Warmakquise geht es um die Kundenpflege: 

• Interesse von Bestandskunden aufrechterhalten 
• durch Kontakt wieder in Erinnerung rufen 
• zu neuen Geschäftsabschlüssen/Käufen animieren 

Die Kaltakquise richtet sich an bisher unbekannte Personen, um auf sich aufmerksam zu machen, ihr Interesse zu wecken, ihr Vertrauen zu gewinnen und schließlich neue Kunden zu erhalten. 

Warmakquise

In der Warmakquise gibt es eine solide Basis: Unternehmen und Angebot sind bekannt, es sind Informationen zum Kunden verfügbar, auf den bisherigen Kontakten und Geschäftsabschlüssen lässt sich aufbauen. Die Marketingmaßnahmen in der Warmakquise zielen darauf ab, den Kunden sprichwörtlich "warm" zu halten, den Kontakt nicht erkalten zu lassen und die Beziehung zu ihm zu festigen. Treue Kunden sind besonders wertvoll für den Franchisenehmer, da sie immer wieder Umsatz generieren und das Angebot gerne weiterempfehlen. Dadurch können wiederum Neukunden gewonnen werden, ohne diese selbst aktiv akquirieren zu müssen. 

Kaltakquise

Die Kaltakquise gestaltet sich schwieriger, da es bisher keinerlei Kommunikationsgrundlage gibt. Eine besondere Hürde ist dabei, dass beliebige Privatpersonen nicht auf jedem Weg ohne deren Zustimmung kontaktiert werden dürfen: Es kann in mehrfacher Hinsicht geahndet werden, sich Telefonnummern oder E-Mail-Adressen von Privatpersonen zu beschaffen und diese werblich zu nutzen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb wertet unverlangte, aufdringliche Werbemaßnahmen als Belästigung und die Datenschutzgrundverordnung regelt unter anderem das Erfassen, Speichern und Verwenden personenbezogener Daten. Die kalte Akquise per Telefon ist demnach als Belästigung verboten und jede Privatperson, die per E-Mail kontaktiert werden soll, muss zuvor eigenständig ihre E-Mail-Adresse bekannt gegeben und deren Speicherung und Verwendung zugestimmt haben. Unternehmen dagegen dürfen auf diesen Wegen kontaktiert werden, sofern ein begründetes mutmaßliches Interesse anzunehmen ist. 

Es geht daher in der Kaltakquise zunächst darum, Interessenten zu erreichen, die entsprechende Kontaktdaten preisgeben und deren Nutzung zulassen. Damit die Akquisemaßnahmen nicht sinnlos verpuffen, werden sie nicht möglichst breit gefächert gestreut, sondern an eine bestimmte Zielgruppe gerichtet, von der sich eine möglichst hohe Erfolgsquote erwarten lässt. Die Zielgruppe lässt sich durch bestimmte Kriterien eingrenzen, beispielsweise 

• Altersgruppe 
• regionale Ansässigkeit 
• Geschlecht 
• finanzielle Situation 
• beruflicher Status 
• Interessengebiete 

Daneben bietet sich je nach Unternehmensgegenstand und Angebot das thematische Aufgreifen von Problematiken beziehungsweise die lösungsorientierte Ansprache Betroffener an: Die Kaltakquise soll gezielt Personen erreichen, die vor bestimmten Herausforderungen stehen, auf der Suche nach bestimmten Problemlösungen sind, sich mit relevanten Fragen beschäftigen. Kann deren Interesse geweckt und die Hoffnung auf Lösungsfindung geschürt werden, steigt die Bereitwilligkeit, Kontaktdaten zu hinterlassen. Das betrifft ebenso das Wecken von Bedürfnissen und die Aussicht auf deren Befriedigung. Der weitere Schritt, um daraus Neukunden zu generieren, ist Überzeugungsarbeit und Vertrauensbildung. 

Wie effektiv ist die Kundenakquise per Telefon und E-Mail?

Sind die rechtlichen Voraussetzungen erfüllt, steht einer Kontaktaufnahme per Telefon oder E-Mail nichts im Wege. Die klassische Form des Telefonmarketings ist jedoch nicht immer willkommen und kann daher statt des erwünschten den gegenteiligen Effekt haben. Der Gegenüber hat vielleicht in dem Moment keine Zeit, ist krank oder vom Arbeitsalltag genervt; es gibt viele Gründe, die Werbeanrufe als störend und unangemessen erscheinen lassen. Indem das Marketing derart gestaltet wird, dass der Interessent selbst um einen Anruf bitten kann, eventuell auch geeignete Zeiträume angeben kann, vermittelt das den Eindruck einer besonderen Serviceleistung. 

Die E-Mail-Akquise ist eine sanftere Form der Kontaktaufnahme. Der Empfänger bestimmt den Zeitpunkt, wann er seine Nachrichten abruft und ebenso wann er sie liest. Die Inhalte sollten so gestaltet und formuliert sein, dass es lohnenswert erscheint, sich näher damit zu befassen: Auch Mitbewerber und Unternehmen aus anderen Branchen nutzen das E-Mail-Marketing; bei einer Flut an Marketingmails wird gerne vorsortiert, was überhaupt intensivere Aufmerksamkeit verdient. 

Weitere Möglichkeiten der Warm- und Kaltakquise

Das Internet bietet zahlreiche Optionen zur Kundengenerierung. Die eigene Webseite ist ein zentrales Marketingmittel, um auf sich aufmerksam zu machen und im Gedächtnis zu bleiben. Das gelingt umso besser mit einer erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung, einer vertrauenserweckenden und Seriosität vermittelnden Gestaltung und interessanten, aktuellen Inhalten mit Mehrwert. Darauf aufbauend ist die Präsenz in sozialen Netzwerken ein Weg, kontinuierlich neue Interessenten anzusprechen sowie die Nähe zu Bestandskunden zu pflegen. Die Nachrichtensysteme in sozialen Netzwerken und die Webseite sind weiterhin eine ausgezeichnete Möglichkeit der Kontaktaufnahme für Interessenten und Kunden. Auf der Webseite können ein Kontaktformular und ein Newslettersystem integriert werden: Deren Nutzung und die Zustimmung des Interessenten ergeben Potenzial für die weitere Akquise - auch per Telefon oder E-Mail. 

Das zusätzliche Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken erhöht die Reichweite nochmals und die Teilnahme an einem Affiliate-Programm kann ebenfalls weitere potenzielle Neukunden erreichen. Neben der Nutzung des Internets und den angesprochenen Kommunikationswegen ist der persönliche Kontakt, etwa auf Messen oder anderen Branchen-Veranstaltungen, eine ausgezeichnete Akquisemöglichkeit. 

Fazit: erfolgreiche Kundenakquise durch geeignete Marketingkanäle

"Wie betreibst du erfolgreich Kundenakquise?" - diese Frage stellt sich ausnahmslos jedem Unternehmer. Obgleich sich die Marketingstrategien mit der Branche, der Unternehmensphilosophie und dem konkreten Angebot unterscheiden, ist der Kernprozess in der Kundenakquise grundsätzlich derselbe: 

• Zielgruppe definieren und Kontakte generieren 
• Kontakte für das weitere Vorgehen qualifizieren/sortieren 
• gezielte Kontaktaufnahme zwecks Kundengewinnung 
• Überzeugungsarbeit und Vertrauensbildung 
• Geschäftsabschluss und Bestandskundenpflege 

Die Erfassung der Akquisemaßnahmen und Marketingkanäle, Interessenten- und Kundeninformationen, Kontaktaufnahmen sowie der Geschäftsabschlüsse ermöglicht die spätere Auswertung. Darauf basierend lassen sich anhand der Erfolge und Misserfolge der Akquise fortlaufend effiziente Marketingstrategien für die Zukunft ableiten. 

Die unterschiedlichen Kanäle für die Kundenakquise ergänzen einander. Die passive Kundengenerierung über eine Webseite und Empfehlungen ist ebenso wichtig wie das aktive gezielte Ansprechen der Zielgruppe über soziale Netzwerke oder Newsletter. Die Präsenz auf branchen- und zielgruppenrelevanten Events bietet daneben die Möglichkeit des persönlichen Kontakts, der Überzeugung durch direkte Produktpräsentationen und der Übergabe von Informationsmaterialien in Papierform, eventuell auch kleiner Präsente mit Unternehmenswerbung.

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