Nachhaltigkeit, Marke und Kommunikation im Franchising
Guten Morgen zum heutigen LiveChat, meinem ersten nach der Sommerpause. Mein Thema lautet Nachhaltigkeit, Marke und Kommunikation im Franchising. Natürlich sind auch allgemeine Fragen und Ihre konkreten Erfahrungen zur Marke hier interessant. Ich freue mich über einen regen Austausch.
Leser: Guten Morgen Herr Matla, inwieweit tragen Unternehmen aus Ihrer Sicht eine Mitverantwortung für die Entwicklung von nachhaltigem Konsum? Welche Mittel stehen Unternehmern zur Verfügung, um Nachhaltigkeit auf Verbraucherseite zu fördern?
Guten Morgen lieber Chat-Teilnehmer. Haben Sie vielen Dank für Ihre Frage. "Mitverantwortung" hört sich für mich gleich sehr stark und bedrohlich an. Ich möchte es eher anders sehen und von "Chancen" und "Möglichkeiten" sprechen. Es geht mir darum, dass Unternehmen sehen, dass sie mit ihrem unternehmerischen Agieren und nachhaltigen Wirtschaften den ganz konkreten Konsum und damit die Welt positiv beeinflussen können. Die Mittel dazu sind vielfältig und reichen von der verantwortlichen Beschaffung und dem Einkauf von nachhaltigen Rohstoffen und Halbfertigprodukten, über die Shopgestaltung, die Energieeinsparung und Abfallreduzierung, bis zur Mitarbeiterführung. Alles Dinge, die auch ganz konkret in die Marke einzahlen. Oder eben nicht, wenn man es unterlässt.
Leser: und wie können Unternehmen die Kommunikation mit Verbrauchern verbessern, um deren Vertrauen in die Nachhaltigkeit des eigenen Wirtschaftens zu stärken?
Erst einmal sicher dadurch, dass sie ernsthaft, nachvollziehbar und glaubwürdig von innen heraus tatsächlich nachhaltig verantwortlich aufgestellt sind. Alles beginnt von innen heraus. Ist die Markenpositionierung nachhaltig? Wird dieser Anspruch im Corporate Design sichtbar gemacht? Stimmt das Verhalten der Marke mit dem Anspruch überein? Und dann erst: Kommuniziert die Marke ihre nachhaltige Positionierung auch authentisch und kompetent? Verbesserung der Kommunikation beginnt im Markenkern. Wer seine Marke nachhaltig optimieren möchte, sollte seine Marke von innen heraus, von der Positionierung her, überprüfen und nicht oberflächliche schnelle Kosmetik betreiben.
Leser: Mich würde interessieren, welche Vorteile das Thema ‚Nachhaltigkeit‘ bietet, wenn dies als bewusster strategischer Ansatz im Franchising eingesetzt wird.
Guten Tag, obwohl das Wort "Nachhaltigkeit" für viele Geschäftsleute schon nicht mehr zu hören ist, beschreibt es dennoch sehr gut, was zurzeit in der Wirtschaft passiert. Nachhaltigkeit ist ein Megatrend, der alle Wirtschaftsbereiche weltweit tangiert und alle Unternehmen, die vorhaben, länger am Markt zu bleiben, müssen dazu eine Position einnehmen. In der aktuellen "Fortune" ist dazu ein Bericht über die Gründung der 2. Green Bank im Bundesstaat New York zu lesen. Sie wird in einer völlig neuen finanziellen Dimension den Unternehmen, die Massnahmen zur Verbesserung ihrer Nachhaltigkeit realisieren wollen, Kredite zur Verfügung stellen. Aber eben nur den Unternehmen, die Solar Panels auf das Firmendach montieren lassen, Abwasseraufbereitungsanlagen installieren, Abfallverringerungsmassnahmen planen etc. Klassische Firmen kommen nicht mehr an diese Gelder. In Deutschland gibt es die Crowdfunding-Plattform "Bettervest" aus Frankfurt am Main, die Gelder für Nachhaltigkeitsprojekte "einsammelt". Hier werden ganz gezielt Energieeinsparungsmassnahmen finanziert. Ein Portrait von Bettervest finden Sie unter www.GreenfranchiseMarket.com. Das Franchise-System "Bodystreet" hat sich hier bereits Energieeinsparungsmassnahmen finanzieren lassen. Natürlich wirken sich Nachhaltigkeitsmassnahmen auch in vielen anderen Bereichen aus, zum Beispiel in der Partner-Suche und der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitenden.
Leser: Hallo! Meine Frage geht in eine ähnliche Richtung: Wie lassen sich Image und Reputation einer Franchise-Marke durch Nachhaltigkeitsthemen positiv beeinflussen?
Hallo, guten Tag und danke auch für Ihre Frage. Nachhaltigkeit lässt sich als Unternehmenswert im Markenkern darstellen. Wir zeigen das in unserem Buch "Green Franchising" anhand der Bedürfnispyramide von Abraham Harold Maslow. Markenkernwerte sind sodann im gesamten Markenauftritt zu berücksichtigen. Das heisst in der CD, im Verhalten nach innen und aussen, in der Organisationsform und in der Kommunikation. Ich hatte gerade Bettervest als nachhaltige Crowfunding-Plattform angesprochen. Auch die Deutsche Umweltstiftung eröffnet zum Herbst hin eine nachhaltige Crowdfunding-Plattform zur Finanzierung nachhaltiger Projekte. Sich hier einzubringen, zeugt von einer nachhaltigen Ausrichtung und zahlt ins Image ein. Genau so, wenn man sein Firmen-Konto zum Beispiel bei der EthikBank.de führt. Ein Interview mit Vorstandsmitglied Sylke Schröder finden Sie auf unserem GreenfranchiseMarket.com. Wie stark sich Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die Markenbewertung auswirken, zeigt das jährliche Ranking "Best Global Green Brands" von Interbrand.com.
Leser: Steht eine offene und transparente Kommunikation mit dem Verbraucher nicht in einem gewissen Widerspruch zur heute üblichen Marketingsprache, die mit Übertreibungen arbeitet und legale Grenzen auch mal ausreizt?
Ja! "Und das ist auch gut so", würde wohl der gerade zurückgetretene Berliner Bürgermeister Wowereit sagen. Die Sprache ist ein ideales Werkzeug, um innere Einstellungen und Werte eines Unternehmens glaubhaft zu transportieren. Und, sie differenziert von der Konkurrenz. Das trägt zur Markenstärke bei. Lesen Sie doch einfach einmal die Zeitschrift "Forum Nachhaltig Wirtschaften" und lassen Sie die dort eingesetzte Sprache auf sich wirken. Hinter einer offenen, transparenten und ehrlichen Kommunikation gibt es kein Verstecken mehr. Die übliche Marketingsprache dient oft der Verschleierung. Man kann sich gut hinter ihr verstecken. Für mich gilt zu oft in der Wirtschaft, und das gilt leider auch für die Franchise-Wirtschaft, dass zwischen der elaborierten Marketing-Sprache in Strategien und Visionen und der tatsächlichen Umsetzung im Markt ein Gap besteht, eine Lücke. Das abgehobene Denken findet sich nicht in der Realität, in den Marketing- und Kommunikationsmassnahmen wieder. Hier gibt es viel zu optimieren. Eine klare und unverstellte Sprache kann dabei helfen.
Leser: Hallo Herr Matla: Verbrauchern ist doch zunehmend bewusst, dass Unternehmen aus vorwiegend wirtschaftlichen Gründen so offen und freundlich auf ihre Wünsche, Forderungen oder Reklamationen eingehen. Kann aus einer erkennbar opportunistischen Haltung nachhaltiges Vertrauen entstehen?
Ja. Immer dann, wenn die Unternehmensstrategie nachhaltig ausgerichtet ist und konsequent verfolgt wird. Benutzt ein Unternehmen Kommunikation um zu manipulieren, erkennt das der Verbraucher und die Verbraucherin. Auf einigen Märkten funktioniert das. Nämlich dort, wo Menschen aus schwachen sozialen Schichten noch am Wirtschaftsleben teilnehmen möchten. Eine Form von sozialer Inklusion. Hier gibt es auch beim Discounter noch Bio-Produkte aus China, die eben gut sein können - oder aber nicht. Wer weiss! Nachhaltigkeit als Unternehmens- und Markenstrategie spielt aber auch der gesamten Unternehmensklaviatur. Beim Schweizer Unternehmen Switcher lässt sich über einen eingenähten Respect-Code die Herstellung des Kleidungsstücks, jedes Kleidungsstücks, zurückverfolgen. Das ist nicht nur kommunizierte, sondern gelebte Nachhaltigkeit (http://www.respect-code.org/).
Leser: In welchen Schritten würden Sie die Qualität der Kommunikationsmaßnahmen in einem Franchise-Unternehmen erhöhen?
Natürlich würde ich (wieder) von den Markenwerten ausgehen und überprüfen, ob diese wirklich noch stimmen. Sodann, ob sie auch umgesetzt werden. Dazu würde ich mir die Organisationsform der Franchise-System-Zentrale ansehen. Wer ist überhaupt für Kommunikation zuständig? Und, mit welcher Vollmacht ausgestattet? Wer kümmert sich um die Marke, hat den Markenhut auf? Wie sind die verschiedenen Kommunikationsbereiche (Klassik, Shop, Social Media, Mobil, PR..) miteinander vernetzt, damit eine konsistente Marken-Kommunikation erfolgen kann? Dann geht es um die Verbindung der tatsächlichen Abverkaufszahlen, Umsatz- und Gewinnkurven mit der Kommunikation. Wann sind überhaupt welche kommunikativen Massnahmen sinnvoll? Und so weiter...
Leser: Wie räumen Sie Vorbehalte von Franchise-Gebern aus, dass ihre Kunden nachhaltig mit teuer gleichsetzen könnten? Und meine Zusatzfrage: Rechtfertigt belegte Nachhaltigkeit aus Ihrer Sicht Premiumpreise?
Teuer sind Produkte oder Leistungen, die nicht in einem guten Verhältnis zu ihrer Qualität oder ihrem Nutzen stehen. Wenn man im Lebensmittelladen x ein Pfund Tomaten für Euro 2,99 kauft, diese im nachhaltigen Laden y aber Euro 3,99 kosten, dann könnte es sein, dass Kunden das für teuer halten. Bis zu dem Moment, wo sie den Unterschied geschmeckt haben. Plötzlich wird erfahrbar, dass Tomaten, überhaupt Gemüse oder Brot wieder schmecken können. So gut, dass man sich daran erinnert. Das passiert mit Billigprodukten nicht so schnell. Das Thema heisst hier Werte und Wertschätzung. Die Herausforderung ist die, für ein nachhaltiges Angebot genau die Zielgruppe anzusprechen, die dafür offen ist und den angemessenen Preis wertschätzend bezahlt. Noch interessanter ist es im Bereich Fleisch, wo sich Menschen für Euro 2,99 ein Kilo Schweinefleisch kaufen können. Jeder muss hier selbst entscheiden, wie wertschätzend er mit seinem eigenen Angebot, mit den Kunden und der Welt umgeht. Handelsunternehmen, wie Alnatura und die Bio Company in Deutschland oder die Migros und COOP in der Schweiz versuchen hier einen guten Weg zu gehen.
Leser: Was halten Sie aktuell von der Ice Bucket Challenge, um Spendengelder zu sammeln? Bringt das der sozialen Nachhaltigkeit etwas?
Da sprechen sie ein auch in der Franchise-Wirtschaft heisses Thema an. Man konnte ja gerade kürzlich sehen, wie sich gestandene Mannsbilder einen Eimer Eiswasser über den Kopf schütten. Interessant für mich sind dabei wirklich die Messages, die damit verbunden sind. Ja, es scheint menschlich-sozial ansprechend zu sein, es scheint Menschen zu interessieren, deshalb laufen diese Aktionen auch über Facebook. Merkwürdig und sehr schade nur, dass sich die Agierenden komplett in ihrer plötzlichen "Prominenz" (nach Andy Warhol) ergehen und sich der eigenen "Macht" (frei nach Maslow) über andere in der Nominierung erfreuen, dabei aber der gute Zweck und die Spenden total untergehen. Niemand teilt einem mit, wie viel er gespendet hat. Hier findet ein Wettbewerb in einem ganz falschen Bereich statt. Übrigens, das sei all jenen Akteuren gesagt: Die nächste Herausforderung steht bereits vor der Tür! Sie heisst "Taser Strom" mit der sich die Probanden mit einer Taser-Pistole bis zu 300.000 Volt durch den Körper jagen und sich dabei filmen lassen (gestern in der Welt: http://www.welt.de/kultur/kunst-und-architektur/article131650488/Folter-unter-Freunden-war-noch-nie-so-fotogen.html). Hier kommt auf die Franchise-Prominenz noch einiges zu.
Leser: Würden Sie unter dem Stichwort ‚Nachhaltigkeit‘ kommunizieren, obwohl viele Konsumenten nach mit diesem Begriff nicht viel anfangen können? Oder würden Sie die Nachhaltigkeit „nur“ argumentativ mit Inhalt füllen?
Danke für Ihre wichtige Frage. In der Wirtschaft werde ich weiter den Begriff "Nachhaltigkeit" verwenden. Er trifft für mich am besten, was gemeint ist. Und natürlich Green Franchising, wenn es um die Nachhaltigkeit im Franchising geht. Für Konsumenten ist wichtiger, dass sie den konkreten Nutzen für sich selbst und die Umwelt erleben. Nehmen wir aus aktuellem Anlass, es findet am Bodensee ja gerade die grösste Fahrradmesse EuroBike statt, das Beispiel Fahrrad. Spart ein nachhaltiges Mobilitäts-Angebot, zum Beispiel das Leasing eines E-Bikes, für mich als Verbraucher ganz konkret Geld ein? Ermöglicht es mir, mein Leben zu erleichtern? Spart es vielleicht sogar Steuern ein? Ist ein Vertrag dafür leicht abzuschliessen? Das sind die Fragen, die für Verbraucher, aber auch für KMU, wenn sie Fahrräder für ihre Mitarbeitenden leasen oder kaufen wollen, interessant sind. Nachhaltigkeit als Markenwert wirkt dabei unbewusst. Und erst in einer Befragung würden die Probanden in einer Bewertung Nachhaltigkeitspunkte für das Unternehmen vergeben.
Leser: Stellen ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele nicht die Gewinn- und Produktivitätsmaximierung als oberste Unternehmensziele und damit letztlich das kapitalistische Wirtschaften in Frage? Kommen wir damit über das Franchising hinaus zu einer Systemfrage;)?
Nein! Ich selbst habe mich als Aufsichtsrat eines Franchise-Systems ziemlich tief in die BWA´s hineingearbeitet und Entwicklungen mit begleitet. In unserem Buch Green Franchising stellt zudem das Unternehmen ETL dazu die "Grünen Zahlen" vor. Machen wir es uns doch einmal einfach! Vergessen Sie das oft so erscheinende "Religiöse" oder "Fordernde" wie "Totalitäre" der Nachhaltigkeit. Sie wollen Ihre Kostensituation in Ihrem Franchise-System verbessern? Warum optimieren Sie da nicht Ihre Beleuchtung in Ihren vielleicht 100 Franchise-Filialen? Da steckt viel Einsparungspotenzial drin. Wie? Sie haben zurzeit nicht genügend Geld zur Verfügung? Und die Bank will den neuerlichen Kredit nicht oder nur mit Anstrengungen bewilligen? Wie wäre es dann mit einem Crowdfunding, zum Beispiel über Bettervest (siehe weiter oben). Was ich Ihnen damit zeigen will: Nachhaltigkeit ist eine Überlebensfrage und Green Tech schafft Lösungen für den Umweltbereich. Im Social Franchising ermöglichen Unternehmen wie das Kaffeehaus Samocca oder das Lebensmittelhandelsunternehmen CAP, behinderte oder eingeschränkte Menschen in den Arbeitsprozess zu inkludieren. Im Green Franchising steht die reine und damit verantwortungslose Gewinnmaximierung nicht mehr an oberster Stelle, sondern ist als ökonomische Nachhaltigkeit ein Bereich neben der ökologischen, kulturellen und sozialen Nachhaltigkeit.
Leser: Persönlich empfände ich eine ehrlichere Kommunikation seitens der Unternehmen als wohltuend und sympathisch. Die Realität sieht aber anders aus: Wer sich als Unternehmer selbstkritisch äußert und Fehler oder Fehlschläge einräumt, läuft Gefahr, das Vertrauen von Gesellschaftern, Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten zu verlieren. Dagegen werden Egoismus und Rücksichtslosigkeit als Voraussetzungen für herausragenden unternehmerischen Erfolg (z.B. Steve Jobs oder Larry Ellison) gefeiert. Daher würde ich eher von einem weltweiten Siegeszug des Raubtierkapitalismus sprechen, der sich durch die absehbaren Freihandelsabkommen der EU mit den USA und Kanada auch bei uns noch verstärken wird. Oder meinen Sie, dass Nachhaltigkeitsthemen in die Vertragsverhandlungen einfließen werden?
Aus meiner Sicht nähern wir uns langsam philosophischen Fragen. Meinen Sie, man sollte angesichts des Schlechten in der Welt aufhören, Gutes zu wollen und zu tun?
Leser: Sollte man bei der Bewerbung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen also im Interesse der Glaubwürdigkeit auf aggressive Formulierungen und Aktionen verzichten? Haben Sie nicht die Sorge, dass bewusst zurückhaltende Werbung angesichts des zunehmenden Geräuschpegels untergeht?
Sie sprechen hier einen wichtigen Bereich an! Nämlich, dass sich auch nachhaltige Unternehmen mit Marketing und Kommunikation auseinandersetzen müssen. Da haben Sie vollkommen recht. Nur, dürfen sie dabei ihre Glaubwürdigkeit nicht verlieren. Aggressive Abverkaufswerbung für ein nachhaltiges Angebot passt irgendwie nicht, was meinen Sie? Hier ist kreativ anders und neu zu denken. Und, es geht um den gesamten Marketing-Mix! SpeiseGut in Berlin Kladow bearbeitet zum Beispiel Äcker und liefert die Gemüsekisten an abgestimmte Abholpunkte in der Stadt. Die Kunden übernehmen die letzten Meter. Und das ist denen auch wichtig. Und, es hat nichts mit Werbung zu tun. Ich glaube, klassische Werbung wird überschätzt. Sie verliert mehr und mehr an Glaubwürdigkeit und erreicht bestimmte Zielgruppen nicht mehr. Hier muss mit dem Marketing-Mix nachhaltig agiert werden.
Leser: Aber ist nicht mittlerweile durch Studien erwiesen, dass der Preis das größte Hindernis für nachhaltigen Konsum darstellt?
Es ist ein sensibles Thema, ganz bestimmt. Gerade, weil Verbraucher dazu erzogen wurden, immer nach dem Billigsten zu schauen. Aber es gibt ja nicht nur den Preis, es gibt ein ganzes Kontrahierungs-Mix. Hier sind weitere Stellschrauben verfügbar. Denken Sie nur an das alte Rabattheft etc. Mir fehlt im Bereich der nachhaltigen Wirtschaft noch zu oft der kreative Umgang mit dem gesamten Marketing-Mix. Hier stecken echte Marken-Profilierungspotenziale.
Leser: Wie stellen wir betriebsübergreifend sicher, dass das Thema Nachhaltigkeit in der internen und externen Unternehmenskommunikation in gleicher Weise behandelt wird?
Durch eine klare Marken-Positionierung sowie Marketing- und Kommunikations-Strategie. Durch klare Strukturen und Verantwortlichkeiten in der System-Zentrale. Durch eine wertschätzende und lernbereite Unternehmenskultur. Durch ein klares und transparentes Controlling. Durch Dialog und Miteinbeziehen der Franchise-Nehmenden. Nachhaltigkeit in die Unternehmens-Marke zu integrieren und sich nachhaltig auszurichten ist ein Weg und ein Prozess. Es muss von Anbeginn an darauf geachtet werden, dass sich Massnahmen rechnen, man den Weg aber immer weiter gehen kann. Es mag sein, dass sich Umsatzsprünge nicht sofort einstellen. Aber Umsätze werden auch nicht so schnell weg platzen wie bei manch klassischem Unternehmen, das jetzt noch vor sich hin schläft und meint, das Thema Nachhaltigkeit ginge an ihm spurlos vorbei.
Leser: Sollten Unternehmen schon ihre Vorhaben im Bereich des nachhaltigen Wirtschaftens kommunizieren oder besser nicht über „ungelegte Eier gackern“? Wie sollten wir mit identifizierten Mängeln bei der Nachhaltigkeit des eigenen Angebots umgehen, wenn sich diese nicht kurzfristig beheben lassen?
Aus meiner Sicht macht es keinen Sinn über Dinge zu reden, die Sie nur im Kopf haben, die sich aber mit dem Unternehmen nicht beweisen lassen. Wenn Sie "auf dem Weg sind", kann das ein Thema sein, über Ihre Zukunft zu sprechen. Ansonsten arbeiten Sie lieber am System, als in der Kommunikation.
Leser: Haben Sie Beispiele aus der Franchise-Wirtschaft, wo sich das Thema ‚Nachhaltigkeit‘ eindeutig als Innovationstreiber erwiesen hat? Vielen Dank!
Schauen Sie doch mal auf unsere Seite www.greenfranchisemarket.com. Hier finden Sie Profilpräsentationen und Interviews zum Thema.
