Ausnahmezustand Weihnachten!
Das Schlüsselerlebnis war der Besuch eines Haar- und Kosmetikinstitutes mit internationalem Flair und einer ebensolchen lizenzierten Verbreitung. In diesem Fall durfte ich als Kundin erleben, wie sich in der Vorweihnachtszeit der „Tempel des Wohlbefindens“ in ein Wirrwarr von Geschenketürmen mit sich überbietenden Rabattierungen verwandelt hatte. Die neuen Einkaufsschneisen im Geschäft stellten das ursprünglich entwickelte Kundenleitsystem auf den Kopf. Schmalste Schluchten zwischen gewagten Aufbauten werden bei zunehmender Winterkälte und entsprechender Kleidung zu einer echten Herausforderung mutieren.
Was evtl. als inspirierender Geschenkebasar gedacht war, entpuppte sich als „Jagd nach dem verlorenen Schatz“ – denn manche Produkte gab es nun nur in der Set-Version oder gar nicht. Nachdem zwei Angestellte damit beschäftigt waren, aus den mehrheitlich in Form und Größe gleich aussehenden Geschenke-Sets das gewünschte herauszusuchen, kam auch schon die nächste Hürde. Das Kassensystem. Es wollte die sich überschneidenden Rabattangebote nicht so kundennah annehmen wie sie gedacht waren. Kein Wunder, erschloss sich mir als Kundin schon nicht der prozentuale Abschlag, den ich an diesem Tag als Gast dort genoss, vom prozentualen Abschlag auf das Angebot der Produkte, die es in der Set-Version bereits zum angepriesenen Vorteilspreis gab. Nachdem zwischenzeitlich drei Angestellte versuchten, das Problem an der Kasse zu lösen und mit nervösem Blick die übrige Kundschaft im Auge behielten, fragte ich mich, was das alles mit dem sonstigen exquisiten Markenauftritt zu tun hatte geschweige denn mit Weihnachten.
Von der vergessenen Positionierung!
Warum wirft man gerade vor Weihnachten die elementarsten Marketinggrundsätze über Bord? Warum bleiben sich die Unternehmen in ihrer Positionierung nicht treu? Gerade in einer Zeit, wo Kunden und Kundinnen vermehrt nach Orientierung und Halt im überquellenden Angebot suchen. Genau dann starten viele Anbieter durch und zeigen sich von einer Seite, die man gar nicht sehen will! Viele – selbst exklusive (Handels-)Marken – reduzieren ihr Angebot auf den Preis und entfernen sich gefährlich von ihrer emotionalen Aufladung. Das kann zu einem Vertrauensverlust beim Kunden bzw. der Kundin führen, denn das gewohnte Einkaufserlebnis wird gestört. Ob Inspiration, Exklusivität, individuelle Aufmerksamkeit, Geborgenheit – es gibt viele Emotionen, die Kunden und Kundinnen mit dem Einkauf beim Anbieter ihrer Wahl verbinden. Leider sind sich viele Unternehmen über die eigentlichen Bedürfnisse, die sie bei ihrer Kundschaft erfüllen, nicht bewusst.
Weihnachten als Chance
Dabei wären die Chancen groß, würde man auch in den Wochen vor großen Festtagen mit markenadäquaten Services und Auftritten aufwarten. Entspannung, Wertschätzung und Genuss am Point of Sale – eine wunderbare Vorstellung für so manchen Konsumenten, der sich dann auch zu Kaufentscheidungen verführen ließe. So lautet auch meine Empfehlung an das Kosmetikinstitut, das sich in seiner Wertekultur als respektvoll, verantwortungsbewusst und sorgsam gegenüber der Umwelt beschreibt und das zum Wohlergehen der Menschen. Daran wird auch sehr eindrucksvoll das ganze Jahr über gearbeitet bis nun vor Weihnachten eine totale Amnesie eingetreten ist. Sie gipfelte darin, dass nach der „unendlichen Geschichte“ an der Kasse, ein vergessen gegangenes Produkt nachträglich abkassiert wurde. Natürlich ohne die vorgängigen Rabatte, denn diese gab es nur im Gesamtpaket. In welchem(?) - und schon gar nicht auf dieses Produkt, das war nämlich ausgeschlossen – oder so ähnlich…
Mehr zum Thema „Markenführung in Franchise-Systemen“ können Sie auch in unserem „Praxisbuch Franchising“(www.mi-wirtschaftsbuch.de) lesen.
Zur Person
Prof. Veronika Bellone, gebürtige Berlinerin, ist seit 1986 im Franchise-Business tätig, ehemals als Franchisemanagerin bei der Cosy-Wasch-Autowaschanlagen GmbH in Berlin und seit 1991 als selbstständige Franchiseberaterin in der Schweiz. Sie hat u.a. die Schweizer Post, Mövenpick, Fleurop, Warner Bros. und die Berliner Bäder Betriebe beraten. Zudem ist sie Professorin an der Hochschule für Wirtschaft Nordwestschweiz im Fachbereich Marketing. 2009 startet sie mit der Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, mit einem relevant erweiterten Leistungsspektrum für den gesamten deutschsprachigen Raum, neu durch. In Zusammenarbeit mit dem Brand Consultant Thomas Matla, einem Spezialisten für den Aufbau nationaler und internationaler Marken, bietet Bellone FRANCHISE CONSULTING Beratungen, Coachings und Workshops rund um das Thema Franchising – von der Trend Analyse, über die Markenpositionierung, bis zur Implementierung von Franchise Systemen im Markt.
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