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3/2/2007

Chatprotokoll: Unterscheidung für Soft- oder Hard-Franchising

SYNCON International Franchise Consultants

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:Guten Morgen, liebe Teilnehmer, ich begrüße Sie und gehe davon aus, dass wir auch heute wieder einen anregenden Dialog haben werden. Hubertus Boehm

Leser:Schönen guten Tag Herr Dr. Böhm, die Begriffe „Soft-Franchising“ und „Hard-Franchising“ sind mir unbekannt. Handelt es sich dabei um den Managementstil der Systemzentrale?

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:"Soft-Franchising" ist kein offizieller Begriff - er wird häufig für das Lizenz-System verwendet. Darunter versteht man ein "weiches" Franchise-System mit begrenzten Vorgaben und Dienstleistungen. Die Abgrenzung zum "echten" Franchising ist fließend. Als Maßstab hierfür gilt das sogenannte "Business Formate Franchising". Es ist die konsequenteste Variante der arbeitsteiligen Kooperation. Sie umfasst das Nutzungsrecht für Marke und Know-how sowie umfassende Dienstleistungen der System-Zentrale auf allen Gebieten, die für den Erfolg des Franchise-Nehmers wesentlich sind. In dieser Urform des Franchising wirkt der Franchise-Geber aktiv an operativen Funktionen des franchisierten Betriebes mit. Im Lizenz-System ("Soft-Franchising") bleibt der Franchise-Geber nach dem Betriebsaufbau und der Grundschulung weitgehend passiv. Seine primären Leistungen bestehen im Nutzungsrecht an Schutzrechten und geheimem Erfahrungswissen. Er zeigt dem Franchise-Nehmer, wie das Geschäft erfolgreich betrieben wird, und überlässt ihn dann weitgehend sich selbst.

Leser:Hallo Herr Dr. Böhm, lassen sich Lizenzsysteme aufgrund der meist geringeren Kapitalbindung leichter internationalisieren?

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:Da der Einfluss des Franchise-Gebers auf den Franchise-Nehmer wesentlich geringer ist, entsteht in der System-Zentrale zweifellos ein geringerer Aufwand hinsichtlich der Anpassung an unterschiedliche Marktbedingungen und Kulturen. Daher kann die System-Zentrale "schlanker" gehalten werden als im dienstleistungsorientierten "echten" Franchising. Insofern mag auch die Kapitalbindung in der System-Zentrale geringer sein. Es ist nur im Einzelfall zu prüfen, ob die Attraktivität der Marke und des Geschäftskonzepts in anderen Ländern auf Dauer gesichert werden kann. Dies ist zweifellos der Fall bei "großen" Marken mit weltweitem Bekanntheitsgrad und zentral unter Verwendung von Geheimnissen gefertigten Produkten. In den meisten Fällen ist jedoch die Marke im Ausland noch nicht bekannt und das Geschäftkonzept grundsätzlich imitierbar. In dieser Konstellation ist die Frage zu prüfen, ob im Lizenz-System eine stabile und langfristige Partnerschaft zu erreichen ist. Im "echten" Franchising entstehen durch arbeitsteilige Dienstleistungen Bindungskräfte, die das System dauerhaft zusammenhalten.

Leser:Guten Tag Herr Dr. Böhm, sind Dienstleistungssysteme eher im Soft-Franchising und Vertriebssysteme eher im Hard-Franchising angesiedelt?

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:Gerade in Dienstleistungssystemen habe ich meine Zweifel hinsichtlich der langfristigen Stabilität. Ein Dienstleistungskonzept ist in der Regel leicht imitierbar. Spätestens nach ein bis zwei Jahren weiß der Franchise-Nehmer, "wie es geht". Dann fragt er sich, wozu er laufend Franchise-Gebühren zahlen soll, die zudem dann noch mit dem Umsatz steigen. Die umfangreichen Einführungshilfen des Franchise-Gebers beim Start sind zu diesem Zeitpunkt vergessen. Oder der Franchise-Nehmer sagt: "Gestern war gestern und heute ist heute". Was dann noch zusammenhält, sind allenfalls Erfahrungsaustausch und Jahrestagung mit Motivationscharakter. Im Vertriebs-Franchising hat der Franchise-Geber andere strategische Ziele. Er sucht einen marktweiten sicheren und steuerbaren Vertriebsweg für seine Produkte oder sein Sortiment. Die Franchise-Nehmer repräsentieren sein Unternehmen vor Ort. Unter diesem Aspekt kommt es darauf an, dass alle Franchise-Nehmer konsequent einheitlich auftreten, die Unternehmensphilosophie im Markt umsetzen und qualifiziert handeln. Zugleich müssen die arbeitsteiligen Prozesse (z.B. Warenwirtschaft / Logistik) effizient laufen. Dies ist ohne intensive operative Zusammenarbeit nicht möglich. Daher ist für Vertriebs-Systeme im allgemeinen eine straffere Variante des Franchising notwendig.

Leser:Macht es für ein junges System Sinn, mit einem einfachen Lizenzkonzept zu starten, um es später in ein betreuungsintensiveres Franchisesystem umzuwandeln? Wie wirkt sich das z.B. auf die Gebühren aus?

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:Eigentlich macht es keinen Sinn: Gerade in der Markteinführungsphase eines neuen Franchise-Systems ist eine besonders intensive Unterstützung der Franchise-Nehmer vor Ort erforderlich. Gewöhnlich handelt es sich um eine Verdrängungsstrategie. Die Franchise-Nehmer müssen mit einem neuen Geschäftskonzept anderen Anbietern Marktanteile abnehmen. Dies erfordert Wettbewerbsstärke. Sie ist gewöhnlich nur dann zu erreichen, wenn Franchise-Nehmer und Franchise-Geber synergetisch zusammenwirken. Davon abgesehen sind stets die ersten Franchise-Nehmer noch immer in gewissem Grad "Versuchskaninchen" (soweit es nicht um ein im Markt eingeführtes Filial-System geht). Schon deshalb ist gerade in der Aufbauphase ein besonders intensives Zusammenwirken von Zentrale und Franchise-Nehmern erforderlich. Ist das Franchise-System dagegen bereits marktweit platziert und laufen die Prozesse reibungslos, so kann es durchaus sinnvoll sein, die Dienstleistungsintensität zu reduzieren. Dies müsste sich dann allerdings auch in den Gebühren niederschlagen. Es muss natürlich nicht für alle Franchise-Nehmer gelten, sondern könnte durchaus auf die erfahrenen und erfolgreichen "alten Hasen" beschränkt werden. Vereinzelt hat es solche Fälle bereits gegeben. Die harte Phase diente dazu, die Betriebe im Markt einzuführen und die Franchise-Nehmer zu qualifizieren. Sobald dieses Ziel erreicht wurde, wurden "die Zügel gelockert". Wenn Sie dagegen mit einem Lizenz-System beginnen, wenden Sie gerade in der schwierigen Phase der Markteinführung und des System-Aufbaus das schwächere Konzept an. Diese Strategie ist nicht logisch. Sie deutet in der Regel auf eine Kapitalschwäche des Franchise-Gebers hin. Das bedeutet generell ungünstige Startbedingungen. Davon abgesehen ist es zweifelhaft, ob es bei dieser Strategie nach erfolgreicher Markteinführung möglich sein wird, die "Zügel anzuziehen", neue (vorher offenbar nicht notwendige) Dienstleistungen einzuführen und gleichzeitig höhere Gebühren zu verlangen. Wer "soft" beginnt, wird wohl auf Dauer "soft" bleiben müssen!

Leser:Welche Form des Franchising ist wann zu bevorzugen? Gibt es dafür eine Leitlinie?

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:Das lässt sich weitgehend aus meiner vorangegangenen Antwort zum Vertriebs-Franchising ableiten. Wenn der Franchise-Geber aus strategischen Gründen ein vertriebsstarkes Netzwerk aufbauen will, um seine Produkte oder sein Sortiment mit Nachdruck im Markt zu verkaufen, erfordert dies eine "harte" Variante. In Anbetracht des in nahezu allen Märkten bestehenden Verdrängungswettbewerbs muss ein neuer Anbieter hohe Vertriebskraft besitzen. Dies erfordert eine konsequente Umsetzung des erfolgreich erprobten Geschäftskonzepts, einen hohen Qualifizierungsgrad der Franchise-Nehmer und ihrer Mitarbeiter sowie eine hohe Verzahnung der operativen Funktionen. Diese Anforderungen erfüllt nur das "echte" Franchising. Geht es dagegen darum, ein neues Geschäftskonzept (meist eine Dienstleistung) möglichst oft national oder international zu multiplizieren, um Einkommen aus den Gebühren zu generieren, dann kann eine "weiche" Variante im Sinn des Soft-Franchising (Lizenz-System) sinnvoll sein. Bei dieser Strategie nimmt man in Kauf, dass der Auftritt im Markt gelegentlich variiert und einzelne Franchise-Nehmer weniger erfolgreich sind oder sogar ausfallen.

Leser:Wie „soft“ darf ein Franchisesystem sein, um noch als Franchising durchzugehen?

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:"Franchising" ist zwar von Wissenschaftlern und insbesondere vom Deutschen Franchise Verband (www.franchiseverband.com) definiert, der Begriff kommt aber in keinem deutschen Gesetz vor. Insofern gibt es keine rechtliche "Messlatte" für die Gestaltung eines Franchise-Systems. Sie sind in dieser Hinsicht völlig frei. So wie ein Architekt aus unterschiedlichen Bauelementen das Haus zusammenstellt, so können und sollten Sie Ihr Vertriebs-System nach Ihren ganz besonderen Anforderungen "modellieren". Das Maß der "Härte" ergibt sich aus Ihren Marktzielen, Ihren Ressourcen (insbesondere Kapital) und dem Profil Ihrer typischen potenziellen Franchise-Nehmer, die eine straffe Führung akzeptieren müssen. Ob Sie Ihr individuell gestaltetes Vertriebs-Konzept "Franchise-System" nennen oder "Lizenz-System" oder "Netzwerk" oder "Verbund", ist völlig unerheblich. Wenn es jemals zu einem Prozess kommen sollte, spielt der verwendete Begriff keine Rolle. Der Richter schaut auf Umfang und Tiefe der Regelungen des Vertrags, insbesondere die Beschränkung der unternehmerischen Entscheidungsfreiheit des Franchise-Nehmers. Kritisch ist es vor allem, wenn die Vorgaben so weit gehen, dass man beim Franchise-Nehmer unter Würdigung aller Facetten der Partnerschaft nicht mehr von einem selbstständigen Unternehmer sprechen kann. Wo die Grenze liegt, ist bei der Gestaltung des Konzepts nicht eindeutig erkennbar. Darüber entscheidet der Richter im Einzelfall. Um auf der sicheren Seite zu sein, sollte man die Vorgaben auf das strategisch wirklich notwendige Maß beschränken. Je "softer" ein Franchise-System ist, desto geringer ist die Gefahr der Kollision mit gesetzlichen Vorschriften.

Leser:Besteht bei Hard-Franchisesystemen die Gefahr der Scheinselbstständigkeit? Ich erinnere an den Eismann-Fall?

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:Die Gefahr der "Scheinselbstständigkeit" ergibt sich aus dem Umfang der Vorgaben und somit aus dem Grad der Einschränkung unternehmerischer Entscheidungsfreiheit. Wie bereits in meiner vorangegangenen Antwort dargelegt, sollten deshalb die Beschränkungen generell so gering wie möglich gehalten werden. Dies gilt übrigens nicht nur unter gesetzlichen Aspekten, sondern auch im Hinblick auf das unternehmerische Engagement der Franchise-Partner. Gerade das ist ja das eigentliche "Kapital" eines Franchise-Systems. Davon abgesehen ist das Thema "Scheinselbstständigkeit" nur relevant bei "Einzelkämpfern", nicht bei Betrieben mit angestellten Mitarbeitern oder bei Kapitalgesellschaften. Unter diesem Aspekt wurde ja auch EISMANN umstrukturiert.

Leser:Hallo Herr Dr. Böhm, gibt es vergleichende Studien, ob Hard- oder Soft-Franchising im Markt erfolgreicher ist?

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:Ist mir nicht bekannt. Das wäre ein Thema für eine Doktorarbeit. Es erhebt sich nur die Frage, ob die Franchise-Systeme bereit sind, die erforderlichen Daten zur Verfügung zu stellen. Außerdem ist zu definieren, was man unter Erfolg versteht. Oft haben ja Franchise-Geber strategische Ziele. Die weltweit größten Systeme sind "harte" Franchise-Systeme.

Leser:Nach Ihrer Definition betreiben wir wohl Hard-Franchising. Wir haben sehr konkrete Vorstellungen von Profil und Aufgaben unserer Franchisenehmer. Besteht Gefahr, dass unser auch in Medien publiziertes Kandidatenprofil mit dem neuen Antidiskriminierungsgesetz kollidiert?

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:Das ist ein ganz neues Konfliktfeld. Ich bin kein Anwalt und darf keine rechtlichen Auskünfte geben. Aber nach allem, was ich aus Gesprächen mit meinen Klienten weiß, können hier Probleme entstehen. Dies gilt angeblich sogar schon dann, wenn ein typischerweise auf weibliche Partner ausgerichtetes Geschäftskonzept (z.B. kosmetische Dienstleistungen) öffentlich Partnerinnen (Frauen) sucht.

Leser:Der Ruf des Franchising hat ja auch durch hohe Eintrittsgebühren und Abzocker gelitten. Vielleicht braucht die Branche eine neue Marke und sollte besser von Hard- und Soft-"Licensing" sprechen. Wie ist Ihre Meinung dazu?

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:"Franchising" ist ein weltweit gebräuchlicher Begriff und inzwischen ein Synonym für das am stärksten wachsende Vertriebskonzept überhaupt. Der Begriff klingt im Deutschen nicht "schön", aber ist nach 35 Jahren allgemein eingeführt. Dass es Missbräuche gibt, ist unvermeidbar. Wenn ein Begriff einen hohen Bekanntheitsgrad mit positivem Inhalt hat, gibt es immer "Trittbrettfahrer". Das würde auch für einen neuen Begriff gelten. Abgesehen davon gilt sicherlich, was die Beton-Industrie als Slogan verwendet: "Es kommt darauf an, was man daraus macht." ... Oder anders ausgedrückt: "Man es ge-brauchen oder miss-brauchen" - wie Dynamit! Wie schon oben ausgeführt, können Sie für Ihr eigenes Franchise-System jeden Ihnen sinnvoll erscheinenden Begriff verwenden.

Leser:Wie sehen sie einen erfolg mit einer systemgastronomie, was zur zeit Mc Donalds und die Döner läden und einen China imbiss in einem ort anzubieten. All in one.

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:Diese Frage bezieht sich weniger auf das Franchising als vielmehr auf das Marketing-Konzept. Ob der Markt das Ihnen vorschwebende Konzept akzeptiert, kann ich nicht beurteilen. Wahrscheinlich kann man das nur testen. Angeblich soll es (zumindest in Zürich) einen gastronomischen Betrieb geben, in dem die Küche mehrerer Nationen unter einem Dach angeboten wird.

Hubertus BoehmHerr Hubertus Boehm:Das waren wirklich interessante Fragen. Auch mir hat das Nachdenken darüber Freude gemacht. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit Ihren Franchise-Plänen. Bis zum nächsten Mal, Ihr Hubertus Boehm.

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