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3/9/2009

Brand Marketing für Franchise-Systeme - Von der Markenpositionierung zum Markenerlebnis

Markenaufbau ist angesagt. Besonders in wirtschaftlich angespannten Zeiten scheinen sich profilierte Markenangebote besser durchsetzen zu können. Damit wird nicht nur bestehendes Geschäft gesichert, sondern zukünftiges Wachstum ermöglicht. Doch was ist beim Markenaufbau, besonders für Franchise-Systeme, zu beachten? Wo liegen die Besonderheiten, wo die effektiven und effizienten Chancen und Möglichkeiten?


Markenaufbau durch Marketing
Marken werden über ein konsequent konsistentes Marketing aufgebaut. Ihre Stärke ziehen sie aus einer bedarfs- und bedürfnisgerechten Markenpositionierung, die so elastisch definiert ist, dass sie zukünftige Veränderungen berücksichtigen und integrieren kann, sowie aus deren konsequenter und konsistenter Umsetzung auf alle Marketing-Mix-Bereiche. Marketing für Marken ist mehr, als „nur“ Kommunikation. Auch, wenn die Kommunikation, zum Beispiel in Form von Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations, am stärksten wahrgenommen zu werden scheint.


Brand Marketing beginnt im Inner Branding mit der Definition des Markenwesenskerns, seiner Werte und Attribute. Es setzt sich äußerlich im Exterior Branding, in der konsequenten Gestaltung des Angebotes im Sinne des Brand Designs in Form des „Design Thinking“, fort.


Das Brand Design
Ein profiliertes Brand Design ist dabei ein wesentlicher Bestandteil der Marke. Es dient sowohl der Erkennung und Differenzierung von Konkurrenzangeboten, als auch dem Erlebnis und der Befriedigung von psychologischen Bedürfnissen. Man denke nur daran, wie bestimmte Produktgrößen und -formen haptisch erlebbar sind, wie Flaschen (Coca-Cola, Becks) oder Dosen (Nivea) durch charakteristische Gestaltungen, Farben, Formen und Prägungen, einen verstärkten, unbewussten Greifreflex und damit Kaufreflex auslösen.


Brand Design, die markengerechte Gestaltung, bezieht sich dabei auf den gesamten Marketing Mix, auf Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Es geht nicht nur darum, wie das obligatorische Kategorieangebot gestaltet ist, sondern auch darum, wie das Gesamterlebnis konsistent und sich verstärkend erlebbar wird.


Wie sehen die Eigenprodukte aus? Wie fühlen sie sich an? Wie riechen sie? Gibt es positiv wahrnehmbare Geräusche bei ihrer Benutzung? Wie und wo werden die Produkte im Geschäft platziert? Wie sehen die Regale aus? Aus welchen Materialien sind sie? Passen sie zur Markenpositionierung? Wie ist das Geschäft gestaltet? Wie sind die klimatischen und wie die Lichtverhältnisse? Wie sehen die Wegstrecken aus? Wie die Formen, Farben, Gerüche und Geräusche? Wie ist das Bedienungs- und Verkaufspersonal gekleidet? Wie ist es von der Alters- und Geschlechtsstruktur sowie der kulturellen Prägung zusammengesetzt? Wie benimmt es sich? Ist die Markenphilosophie und Markenkultur auch hier erkenn- und erlebbar? Gibt es Geräusche (Brand Soundscapes) oder markentypische Musik im Outlet? Wie werden Durchsagen gestaltet? Passt die Stimme, Tonalität. Lautstärke und Geschwindigkeit  zur Markenpositionierung?


Als gelungene konsistente Beispiele seien hier der Nespresso-Shop im Schweizer  Zug, die im Januar in Hamburg eröffnete JURAworld of Coffee sowie der japanische Muji Laden am Berliner Hackischen Markt genannt.


Marken erlebbar machen
Aber auch die Frage nach der äußeren Geschäftsgestaltung, der konkreten Architektur, der Parkplätze und Anfahrtswege ist nicht nur eine Frage an die Architekten, sondern auch an die Markenberatung. Architektur kann Marken auf faszinierende Weise erlebbar machen.


Beispiele hierfür sind das Selfridges Department Store in Birminghams Shoppingcenter Bullring mit seiner aus 15.000 Aluminiumscheiben bestehenden Außenhaut, die für € 2,4 Mrd. geplante Shoppingmall „Da-Vinci-Quartier“ in Stuttgart sowie das Eurovea International Trade Center in Bratislava.


Auch im Kulturbereich sind Marken multisensitiv architektonisch erlebbar, wie im Asisi Panometer Leipzig, einem riesigen umgebauten ehemaligen Gasometer, in dem der Künstler Yadegar Asisi Ende März sein weltgrößtes Amazonien-Panoramagemälde präsentiert. Hier, wie in den Autowelten von VW, Audi, BMW und Porsche geht es um ein konsistentes Markengesamterlebnis, den Einsatz von Brand Marketing in höchster Form.

Brand Marketing für Franchise-Systeme nutzen
Für Franchise-Systeme besteht die Aufgabe darin, die Chancen und Möglichkeiten, die das Brand Marketing bietet, effizient und effektiv zu nutzen. Hierbei sind die verschiedenen Zielgruppen zu beachten, die jeweils markenkonform, aber differenziert im Detail und in der Region, angesprochen werden wollen.

Bedeutung und Attraktivität der Marke sind dabei sowohl für den Mitarbeitermarkt (Employer Branding), als auch für den Partnermarkt und Endkundenmarkt nicht zu unterschätzen. Sie sollten vor dem Hintergrund dieser Zielgruppen definiert, herausgestellt sowie explizit und implizit kommuniziert werden.

Die Erarbeitung eines Markenhandbuchs, analog zum Franchisehandbuch, ist dabei sowohl für den Franchisegeber, als auch für die Franchisenehmer unerlässlich. Erst das Handbuch schafft eine systematische Übersicht über das Wesen und Denken, die Handlungsweise und das Verhalten, das Erlebnis und die Kommunikation der Marke.

Durch eine intensive und konsistente Profilierung und Markierung des eigenen Angebotes, national durch den Franchisegeber sowie regional durch die Franchisenehmer, sollte es dann möglich sein, nachhaltig eine stärkere Sichtbarkeit, eine bessere Unterscheidbarkeit, eine höhere Bedeutung und Faszination sowie eine größere Preiselastizität zu erreichen.

So trägt eine intensive Markenprofilierung von Franchisesystemen, auch und besonders in angespannten Zeiten, zu besseren Margen und Zukunftschancen bei.

©copyright 09.03.09

Autor:

Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

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