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6/24/2016

Chatprotokoll: Aufbau von Marken

Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Guten Tag, liebe LiveChat-Teilnehmer/innen. Heute, an diesem denkwürdigen Brexit-Morgen, steht in meinem LiveChat das Thema "Marke" auf dem Programm. Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Markenaufbau und dem Brand Marketing gemacht? Wo gab oder gibt es Probleme? Welche Lösungen suchen Sie oder können Sie anderen empfehlen? Ich freue mich auf Ihre praxisnahen Fragen und Statements.

Leser:Guten Morgen Herr Matla: Wie lässt sich der Aufwand für die Neupositionierung gegenüber dem Aufbau einer Marke abwägen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Guten Morgen, das lässt sich nicht so pauschal beantworten. Eine komplett neue Marke aufzubauen, bekannt zu machen sowie kompetent und vertrauenswürdig erscheinen zu lassen, braucht Geld und Zeit. Wenn der Wunsch nach gerade dieser Marke und einzigartigen Markenpositionierung sehr hoch ist, kann vom Markt eine Sogwirkung entstehen. Dadurch kann diese Marke auch mit relativ überschaubaren Startkosten schnell an Markenwert gewinnen. Die Historie zeigt jedoch, dass der Zeit- und damit Kosten-Rahmen nie zu unterschätzen ist. Bei einer Repositionierung einer Marke bestehen ganz andere Voraussetzungen. Hier geht es zuerst darum herauszufinden, warum diese Marke nicht mehr marktgerecht richtig positioniert ist. Muss zum Beispiel gegen ein Negativimage angegangen werden, so ist das ebenfalls sehr kostspielig und zeitaufwendig. Für beide Ansätze gilt leider oft das Vorurteil: "Neue Besen kehren besser."

Leser:Guten Tag, Herr Matla. Wann ist es für Franchise-Systeme sinnvoll, eine Dachmarke ins Leben zu rufen, unter der mehrere Brands vereint werden? Wovon hängt es in der Kommunikation später ab, ob die Dachmarke in den Vordergrund gestellt wird?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Guten Tag auch Ihnen. Eine Dachmarke ins Leben zu rufen erscheint mir dann als sinnvoll, wenn diese für eine starke Kernkompetenz steht und diese Kernkompetenz den unterschiedlich positionierten Submarken zuträglich ist. Nehmen wir die Dachmarke Coca-Cola. Produkte, wie Fanta oder Mezzo Mix werden durch die Dachmarken-Kompetenz gestärkt und wirken nicht wie kleine, lokale und unbekannte Brausen. Im Franchising könnte durch eine Dachmarke auf unterschiedlichen Märkten gepunktet werden. Zum einen bei den Endverbrauchern. Diese könnten unterschiedlichen Marken eines Markendach-Absenders ein positives Grundvertrauen in die Kompetenz und Leistungsfähigkeit entgegenbringen. Zweitens bei den Mitarbeitenden. Diesen könnten eventuell verschiedene Beschäftigungsverhältnisse bei der Dachmarke sowie den Submarken offen stehen. Drittens bei den Partner/innen, die einer von der Dachmarke suggerierten Gruppe stärkere finanzielle Potenz und Kompetenz zutrauen und damit ein stärkeres Vertrauen entgegenbringen.

Leser:Wir bemühen uns für unsere Marken um griffige Claims und eigenständiges Design. Gibt es weitere Maßnahmen, um den Markenaufbau zu beschleunigen oder effizienter zu gestalten?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Der klassische Markenaufbau umfasst die Bereiche Brand Identity, also die Entwicklung der inneren Markenidentität, sowie Brand Design, die Entwicklung der äusseren Markengestaltung wie Logo, Schrift, Farbigkeit, Claim, Key Wording, Key Visuals, Haptik, Geruch und Geschmack. Das lässt sich durch das Brand Behavior, also das Markenverhalten, und die Brand Communications, also die Markenkommunikation, fortführen. Heute entstehen und leben Marken aber von der schnellen Kontaktaufnahme zu potenziellen Zielgruppen. Sie brauchen Mitarbeitende, also müssen Sie mit den entsprechenden Märkten kommunizieren und interagieren. Sie suchen Partner/innen, dann ist der Dialog mit Interessierten wichtig. Dadurch werden marktnahe Marken schnell und relevant aufgebaut.

Leser:Wir sind bisher ausschließlich im B2B-Bereich tätig und setzen im Messaging auf sachliche Fachkommunikation. Bei unserer neuen Marke stehen die Konsumenten im Mittelpunkt unserer Kommunikation, die wir vorwiegend emotional ansprechen wollen, Wie vermeiden wir unerwünschte Wechselwirkungen zwischen den Marken?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Das ist so abstrakt, ohne Ihre Marken zu kennen, nicht einfach zu beantworten. Aber generell kommt es auf Trennschärfe von Marken an. Gibt es tatsächlich Überschneidungen der beiden Märkte? Und wenn, was passiert, wenn ein Privatmensch sachliche Informationen aus dem B2B-Bereich liest? Wird Ihr Unternehmen als Absender dadurch unglaubwürdig? Verliert es an Sympathien? Und umgekehrt, wenn Business-Kunden die Endverbraucher-Kommunikation sehen, verlieren diese ihr Vertrauen? Eigentlich nicht, wenn Sie sich als Unternehmen selbst treu bleiben, also auf allen Ebenen Ihre Werte und Einstellungen konsistent verfolgen. Unerwünschte Wechselwirkungen können nur dann entstehen, wenn Sie durch inkonsistente Kommunikation unglaubwürdig werden.

Leser:Wie können wir den Bekanntheitsgrad unserer neuen Marke im Dienstleistungssektor (B2C) nach dem Launch schnell erhöhen? Eignen sich dafür mobile Push-Nachrichten und wie überzeugen wir Nutzer vom erforderlichen Opt-In?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Push-Nachrichten sind eigentlich Old-School. Menschen wehren sich dagegen. Man will nicht belästigt werden. Heute suchen Menschen nach den für Sie richtigen Informationen. Nach Informationen, Leistungen und Produkten, die ihnen einen Nutzen und Mehrwert bieten. Bietet Ihr Unternehmen das? Wenn ja, geht es darum, wie Sie Attraktivität und Faszination - einen Pull - erreichen können, wie Sie einen Talk-about erzeugen.

Leser:Hallo Herr Matla: Wie unterscheidet sich die Entwicklung einer Online-Marke vom Markenaufbau in der realen Welt?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Das Erlebnis einer Online-Marke, die Haptik, das Gefühl, der Geruch, die Wahrnehmung mit allen Sinnen, fehlt. Ebenso das Erlebnis in Gemeinschaft. Meist sitzen Menschen allein vor dem Smartphone, Tablet, Laptop oder Computer. Dann wollen sie schnell und transparent das für sie beste Produkt oder die beste Leistung. Bewertungen der Gemeinschaft dienen dabei als Rückversicherung, wie auch der kompetente, professionelle und faszinierende Webauftritt. Interessant ist, dass Online-Marken zunehmend auch offline gehen, wie Amazon mit einem ersten eigenen Buch-Store. Oder My Muesli, die bereits über mehr als 40 Geschäfte verfügen. Zukünftig werden Marken beide Welten offline und online für einen langfristigen Erfolg nutzen und aufeinander abstimmen.

Leser:Wie sind Ihre Erfahrungen, was die Einbeziehung von Kunden in die Markenentwicklung betrifft? Würden Sie eher über soziale Medien gehen oder Workshops mit ausgewählten Teilnehmern veranstalten?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Beides und mehr. Die Social Media werden oft noch unzureichend genutzt. Die Fähigkeit der Marktforschung, durch den intensiven Dialog mit den Zielgruppen, wird kaum erkannt und professionell verfolgt. Gleiches gilt für die eigenen Geschäfte. Aus diesen können massgebliche Informationen direkt von den unterschiedlichen Kundengruppen gefeedbackt werden. Sorry, will sagen, hier erhalten Sie wertvolle Rückmeldungen. Gerade Online-Marken nutzen dies in ihren Offline-Geschäften. Zu guter Letzt sind die altbekannten Focusgruppen und Workshops ideal, um zielgerichtet, pragmatisch und schnelle relevante Informationen und Hinweise für Weiterentwicklungen zu generieren.

Leser:Sollte die im Internet mögliche Sinnesansprache für den Markenaufbau genutzt werden? Ich denke an den automatischen Start eigener Musikstücke beim Aufruf unserer Website zur Differenzierung von unseren Mitbewerbern.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Das sind gute Ansätze, um auch im Internet emotional im Sinne der Marke zu agieren. Wichtig ist immer, die Konsumenten nicht negativ zu berühren oder gar zu überfordern. Also Vorsicht und Feinfühligkeit im Einsatz. Das gilt online wie offline. Im Bereich der Videos werden zunehmend 3D-Videos eingesetzt. Hierdurch können Kunden ein umfangreiches sinnliches Erlebnis erfahren und weiterhin aktiv bleiben und selbst steuernd eingreifen. Der Kunde will die Handlungsfreiheit, seine Autonomie, behalten.

Leser:Anhand welcher Fragen können wir die Identität und Einzigartigkeit unseres Unternehmens zur Neupositionierung unserer Marke abklären und abgrenzen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Dazu gibt es vielfältige Ansätze, von einfachen Fragen bis zu komplexen Polaritätsprofilen. Wichtig erscheint mir, dass Sie Fragen bezüglich Ihrer Kompetenzen und Leistungsfähigkeiten, der Sympathie, Likes und Dislikes stellen. Einerseits ist herauszufinden, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen, andererseits müssen Sie sich von Ihren Konkurrenten absetzen. Also auch Fragen hierfür sind notwendig.

Leser:Lieber Herr Matla, können Sie irgendwelche Trends bei der Logo-Entwicklung wie Namensfindung, Design etc. ausmachen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Der Haupttrend scheint mir die Übersetzbarkeit und Nutzbarkeit in allen bestehenden und wenn möglich zukünftigen Medien, online und offline, zu sein. Dafür ist eine schnelle Realisierbarkeit genauso wichtig wie eine gute Wiedererkennbarkeit und Memorabilität. Für die Namen ist eine schnelle Auffindbarkeit in den digitalen Medien wichtig. Nicht nur alphabetisch, sondern auch thematisch. Immer wichtiger werden jedoch die inneren Werte der Unternehmen. Durch sie werden Marken zunehmend wiedererkennbar, in der Art, wie und wo sie kommunizieren und welche Events sie realisieren.

Leser:Welche Bedeutung hat Big Data für den digitalen Aufbau einer Marke? Wie können wir diese ausgesprochen komplexe Thematik als kleine Firma angehen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Die Auseinandersetzung mit Daten ist ein absolut wichtiger Erfolgs- oder Misserfolgsfaktor, nicht nur für die Marken, sondern für Unternehmen generell. Unternehmen sind gefordert, sich selbst komplett in Bezug auf den Digitalisierungstrend zu analysieren und neu zu erfinden. Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf das eigene Unternehmen? Welche Prozesse oder Produkte müssen anders aufgestellt oder entwickelt werden? Dafür sind Datensachverständige (Digital Officer) einzustellen, hinzuzuziehen oder selbst weiter zu qualifizieren. Jedes Unternehmen, vom Kleinst-, bis zum Grossunternehmen, kann hier echte Chancen nachhaltig wahrnehmen. Der erste Schritt ist die Bewusstseinsbildung, der zweite Schritte die Projektierung, der dritte Schritt das wirkliche und konsequente Angehen der neuen Herausforderungen.

Leser:Würden Sie der Aussage zustimmen, dass der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens bzw. der Hauptnutzen eines Produktes den entscheidenden Markenwert darstellt und deshalb auch als Markenwert geltend gemacht werden sollte?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Im Prinzip ja, aber das allein wird nicht reichen. Wenn ein Imbiss nur die grössten Würste anbietet, wird er nur so lange Erfolg haben, wie daneben kein Imbiss eröffnet, der lange und schmackhafte Bio-Würste anbietet und das auch zusätzlich noch im Home-Delivery per E-Bike. Wenn dann auch noch das Personal sympathisch ist und dieser Imbiss einem Franchise-System angehört, dass 500 Franchise-Partner/innen in ganz Deutschland hat, dann liegt das an dem Marken-Werte-Bundle, also den verschiedenen und relevanten Werte, die dieses Unternehmen für sich claimed.

Leser:Wie wird unsere Marke zu einer Autorität in den für uns relevanten Themenbereichen, um von Google besser gerankt zu werden sowie die Chance auf Links und soziale Reaktionen zu erhöhen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Überlegen Sie, welche Rolle Ihre Marke für Ihre Zielgruppen (B2B/B2C) spielen kann und sollte. Ist sie nur ein Hersteller oder Händler oder kann sie auch ein Moderator, ein Forscher, ein Unterstützer sein. Welche latenten oder sichtbaren Motivationen Ihrer Zielgruppen könnte sie ansprechen und für sich nutzen? Red Bull hat diesen Ansatz mit eigenen Medien und Medieninhalten auf die Spitze getrieben. Es gibt mehr Chancen, als nur Google AdWords oder Banner zu buchen. Doch dafür braucht es kreative Konzepte und Strategien.

Leser:Welche strategische Relevanz messen Sie generell der Steigerung der Reputation beim digitalen Markenaufbau bei?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Das Thema "Reputation" wird im Markenaufbau generell zunehmen. Unternehmen sind gut beraten, hier organisatorisch Vorsorge zu betreiben. Wird das Thema im Unternehmen überhaupt gesehen? Welchen Stellenwert hat es? Welche Zuständigkeiten gibt es? Wer scannt den Status? Wer identifiziert Bedrohungen? Gibt es ein Frühwarnsystem? Wer reagiert wie auf Krisen? Wie kann in den Social Media gegengesteuert werden? Der Steigerung der eigenen Reputation messe ich eine sehr hohe Relevanz zu.

Leser:Müssen wir bei einer Neupositionierung unserer Marke besonders behutsam vorgehen, um Stammkunden nicht zu verunsichern oder gar zu vergraulen? Welche Tests halten Sie für erforderlich?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Sie sollten sich vor einer Neupositionierung eine gute Informationsbasis darüber verschaffen, was Ihre aktuellen und potenziellen Kunden an Ihrer Marke gut finden, was sie stört und worauf sie gänzlich verzichten können. Eine Neuausrichtung sollte Ihnen die beste zukünftige Kundenbasis ermöglichen. Am besten mit Ihren bestehenden Kunden. Die werden sich freuen, wenn das für sie Störende endlich verschwindet und Ihre Marke dadurch besser und stärker wird. Das steigert die Identifikation. Testen Sie Ihre Neupositionierung ein qualitativen Einzelgesprächen mit guten Kunden und sammeln Sie verlässliche Feedbacks.

Leser:Wäre es für unsere Präsenz und Auffindbarkeit im Internet wichtig, dass sich Meinungsführer in Veröffentlichungen verstärkt zu uns bekennen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Das glaube ich sehr und kann es auch von eigenen Plattformen nur bestätigen. Wie ich weiter oben bereits ausgeführt habe, orientieren sich Menschen, ob Kunden, Partner/innen oder Mitarbeitende, verstärkt im Internet bei vertrauenswürdigen Meinungsführern und Experts. Hier geht es neben der Auffindbarkeit auch um das Image, die Kompetenz und das Vertrauen.

Leser:Wie stellen wir sicher, dass im gesamten System nur die festgelegten Markenelemente verwendet werden? Was sollen wir tun, wenn Partner dagegen verstoßen?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Zuerst einmal glaube ich an Werte-Gemeinschaften, also an einen partnerschaftlichen Umgang in Franchise-Systemen, wie auch Filial-Systemen und Genossenschaften. Um starke Marken aufzubauen ist es notwendig, dass die Partner/innen "am gleichen Strang" ziehen, also die gleichen Elemente verwenden und Massnahmen realisieren. Das wird im Franchise-Vertrag so auch festgelegt. Partner/innen erhalten das Recht, eine Marke für eine festgelegte Zeit, verbunden mit einem Geschäftskonzept, zu nutzen. Dafür übernehmen sie Pflichten. Dazu gehört, die Marke zu pflegen und Marken gerecht am Markt aufzutreten. Bei Verstössen gegen Verträge drohen Sanktionen. Wie oben ausgeführt, glaube ich allerdings an Werte-Gemeinschaften, Chancen und Möglichkeiten.

Leser:Wir sehen bei der Logoentwicklung einen Trend zur Schlichtheit, die uns sehr zusagt. Gleichzeitig befürchten wir, dass ein solches Logo in der Werbeflut untergehen könnte. Wie ist dazu Ihre Haltung?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Die Logo-Schlichtheit geht auf die Anwendbarkeit in den unterschiedlichen Medien zurück. Siehe meine obigen Ausführungen. Es gibt aber auch noch einen weiteren Trend: Liquid Trademarks. Zu sehen, zum Beispiel auf Ihrer Google-Site. Hier wird um ein Logo herum eine Erlebniswelt aufgebaut und beständig verändert. Das braucht Mut und tolle Grafiker/innen, aber es ist ein Weg, ein zu schlichtes und starres Design den fluiden Veränderungen anzupassen.

Leser:Bringen wir auf die von Ihnen eben beschriebene Weise auch die Zielgruppen ‚Gründer‘ und ‚Konsumenten‘ unter einen gemeinsamen Markenhut?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Das sollte auf jeden Fall so sein. Menschen sind heute - und waren es schon immer - multidimensional. Sie waren schon immer beruflich unterwegs, gleichzeitig auch privat, zum Beispiel als Ehemann, Vater, Kollege, Freund etc. Ihr Innerstes wird durch die Erfahrungen, Sozialisationen, ihre Werte und Einstellungen geprägt und zusammengehalten. Dachmarken brauchen Werte, die sich bei den Submarken wiederfinden. Das ist bei Unilever so, aber auch bei Coca-Cola und IBM.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Mittagshitze mit 31 Grad in Berlin. Aber eine Frage geht noch!

Leser:Sie sprachen zu Beginn den Brexit an. Was bedeutet er für die Anmeldung britischer Marken beim Europäischen Markenamt in Alicante?

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Gute Frage, mit ihr und vielen weiteren Fragen, die die Zusammenarbeit mit England betreffen, werden wir uns wohl alle jetzt näher beschäftigen müssen. Auch mit dem beliebten Test von Franchise-Systemen in London und deren späterer Expansion in die EU (und vice versa). Um ehrlich zu sein, ich kann Ihnen diese Rechtsfrage zurzeit nicht beantworten. Aber wenn Sie einen guten Anwalt dafür wollen, kann ich Ihnen einen nennen. Schreiben Sie mir doch einfach eine Mail.

Thomas MatlaHerr Thomas Matla:Liebe LiveChat-Teilnehmer/innen, haben Sie vielen Dank für Ihr Interesse und die vielen Fragen. Am 29.07.2016 steht Ihnen an gleicher Stelle Prof. Veronika Bellone zu Fragen des Franchising zur Verfügung. Mich erreichen Sie hier wieder am 26. August 2016. Bis dahin wünsche Ihnen eine schöne Sommerzeit. Ihr Thomas Matla

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