3/25/2015

Mit Social Media für Franchisenehmer lokale Kunden gewinnen und binden (Anja Fries, Agentur mindmelt)

Online-Werbung für Franchisenehmer: Wer entscheidet über Strategien?


Onlinemarketing bringt moderne Unternehmen jeder Größe voran, doch Franchisenehmer stehen in Sachen Vermarktung vor einer essenziellen Frage: Inwieweit sind Franchisenehmer berechtigt oder gar verpflichtet, für Onlinemarketing des eigenen Geschäfts zu sorgen, um insbesondere die lokale Zielgruppe anzusprechen?


Im Grunde ist klar zu sagen: Der Erfolg des Konzepts „Franchising“ beruht zu einem nicht unwesentlichen Teil darauf, dass der Franchisegeber – also das „Mutterunternehmen“, das hinter der Franchise-Marke steht – auch von der lokalen Stärke der jeweiligen Franchisebetriebe profitiert. Franchising wird durch diesen Faktor zu einer der interessantesten Optionen, wenn größere Unternehmen expandieren möchten. Doch auch im Franchising gilt: Online-Marketing wie etwa die Präsenz in den sozialen Medien zu ignorieren bedeutet zugleich, wichtige Chancen und effektive Möglichkeiten, die lokalen Zielgruppen direkt anzusprechen, verstreichen zu lassen.


Klare Regelungen für das Unternehmensmarketing
Franchisegeber und Franchisenehmer profitieren demnach voneinander: Während der Großkonzern die lokalen Einsätze seiner Franchisepartner als profitable Expansionsmöglichkeit anstrebt erfreuen sich Franchisenehmer an einer bereits starken Marke, auf der sie aufbauen können.


Doch ab hier wird es, nicht zuletzt in der Öffentlichkeitsarbeit wie etwa der Werbung, komplizierter: Generell sind die Interessen des Franchisegebers in jedem Moment zu vertreten. Dies gilt auch und vor allem für Werbemaßnahmen und Öffentlichkeitsauftritte . Doch als selbstständige Unternehmer möchten sich Franchisenehmer zugleich ihren eigenen Vorstellungen entsprechend präsentieren. Hier müssen daher klare Absprachen getroffen werden.


Generell und damit auch in Sachen Marketing hat der Franchisegeber zunächst die Aufgabe, Einzelheiten wie etwa dem Umgang mit der Corporate Identity, dem Corporate Design und dem Corporate Wording zu regeln: Wie viel Freiheit bekommen Franchisenehmer, um ihre lokalen Marketingstrategien auszubauen? Auf diesen Bedingungen lässt sich lokales Onlinemarketing, nicht zuletzt anhand der sozialen Medien, aufbauen.


Häufig werden diese, nicht selten überaus verzwickten, Einzelheiten umgangen, indem das lokale Marketing sowohl online als auch offline von der Franchisezentrale übernommen wird. Der Vorteil liegt klar auf der Hand: Kaum eine Variante bietet die Möglichkeit, derart konsequent die Corporate Identity des Franchisegeber über die häufig bundesweit (wenn nicht gar international) vertretenen Franchisenehmer zu präsentieren.


Wer den direkten Kontakt zum Kunden pflegt, sollte auch das Marketing organisieren
Auch die Nachteile dieser in der Zentrale verhafteten Marketingorganisation sind nicht von der Hand zu weisen: Die Flexibilität, gezielt auf die Bedürfnisse lokaler Zielgruppen einzugehen, wird dem Franchisenehmer genommen. Geworben wird anhand genormter Strategien, die nur selten auf die lokalen Kundenwünsche zugeschnitten werden können. Hier werden wichtige Argumente, wie etwa die gezielte Kundenansprache, mehr oder weniger zwangsläufig ignoriert und Chancen vertan.


Aus diesem Grunde beinhalten Franchisesysteme häufig einen Mittelweg dieser beiden Varianten: Lokales (Online-) Marketing wird in die Hände der jeweiligen Franchisenehmer gelegt – meist mit Bedingungen, wie der Einhaltung des Corporate Design oder auch der Pflicht zum Mitziehen bei groß angelegten Aktionen, die den gesamten Konzern betreffen.


Zusammenfassend ist zu sagen:
Zu Beginn des Franchiseverhältnisses sollte lückenlos geklärt sein, welche Partei für lokales Marketing zuständig ist. Unternehmer, die sich mit ihrer Franchiseniederlassung nicht von einem vorgegebenen und unverrückbaren Firmenbild einengen lassen möchten sollten von Beginn an darauf achten, dass ihnen ausreichend Freiheiten in Bezug auf die Öffentlichkeitsarbeit eingeräumt werden. Gleiches gilt in Sachen Onlinemarketing und die Präsenz in den sozialen Medien .


Auf der Werbestrategie der Franchisemarke ausruhen oder selbst Potenziale ausschöpfen? Der Erfolg des Franchisenehmers ist auch der Erfolg des Franchisegebers. Große Konzerne, die auf die Erweiterung ihres Unternehmens durch Franchisebetriebe setzen, bieten Franchisenehmern die Möglichkeit, auf der bestehenden Marke und deren Marketingstrategie aufzubauen. Sofern Franchisenehmern die Organisation der Onlinemarketing-Strategien nicht von vorneherein von ihrer Zentrale abgenommen wird, sollten sie Chancen nutzen und insbesondere in den sozialen Medien auf lokale Strategien bauen.


Das Gesamtkonzept als Basis für den lokalen Erfolg nutzen
Zentralisierte Strategien und Maßnahmen, welche die gesamte Marke betreffen, stärken diese auf direktem Wege. Doch diese globalen Strategien haben vorrangig zum Ziel, die Dachmarke in den Fokus zu rücken. Diese Tatsache bringt jedoch die jeweiligen lokalen Franchisenehmer kaum voran. Sie bietet allerdings eine gute Basis für effizientes lokales Marketing, sowohl online als auch offline.


Dass beide Parteien hier an einem Strang ziehen und vom Erfolg der jeweils anderen Marketingmaßnahmen mitprofitieren, ist auch den „Mutterkonzernen“ klar. Daher gilt in vielen Franchisesystemen die Regelung:

  • Überregionales Marketing wird von Franchisegeber übernommen.
  • Lokales Marketing in der jeweiligen Region organisiert der Franchisenehmer, aufbauend auf der Corporate Identity des Franchisegebers.


Speziell Onlinemarketing gehört wiederum weit öfter zum Streitthema. Hier gilt es, vorab genau abzustecken, unter welchen Rahmenbedingungen online geworben werden darf – etwa per Website für die eigene Niederlassung oder auch in den sozialen Medien.


Sympathie und Vertrauen – nicht allein die Marke, sondern auch die Kundennähe zählt
Die Dachmarke steht für Qualität und Wiedererkennung – allerdings nicht automatisch für Kundennähe. Allein die Tatsache, mehr oder weniger flächendeckend auf Niederlassungen eines Großkonzerns zu treffen, kann bei Weitem nicht die Kundennähe schaffen, die für einen langfristigen Erfolg notwendig ist. Hier kommen lokale Franchisenehmer effektiv ins Spiel: Sie geben der relativ unpersönlichen Dachmarke ein für den Kunden greifbares Gesicht – vor Ort, reell, persönlich und als direkter Ansprechpartner.
Genau hier setzt modernes Social Media Marketing an: Unternehmen bleiben durch die Echtzeit-Kommunikation stets greifbar und schaffen eine Vertrauensbasis, welche die lokale „Offline“-Erreichbarkeit noch verstärkt.


Die Marktposition stärken – mit Social Media nah am Kunden
Die sozialen Medien sind mittlerweile omnipräsent – auch in Sachen Marketing für Unternehmen und Franchisenehmer. In den meisten Fällen existieren für die jeweiligen Dachmarken bereits Fanpages bei Facebook und Co. Die einzelnen Standorte jedoch hinken in dieser Angelegenheit häufig noch hinterher und verpassen so eine Chance, die Kundenkommunikation direkt zu fördern.


Globale Fanpages für die Dachmarke machen selbstverständlich Sinn. Klar ist jedoch auch, dass Kunden den Kontakt zur Marke und dessen Anbieter, im direktesten Fall der lokalen Franchiseniederlassung, so persönlich wie möglich bevorzugen. Im Idealfall bieten die einzelnen Standorte daher diesen Service und präsentieren sich separat zum Markenauftritt des Mutterkonzerns ebenfalls in den sozialen Medien.


Nicht selten übernehmen Franchisegeber auch die Betreuung einzelner Standort-Fanpages im Social Media, statt sie den jeweiligen Franchisenehmern zu überlassen. Klare Vorgaben sorgen in diesem Fall für die elegante Symbiose zwischen einheitlichem Markenauftritt und lokaler Präsenz der Unternehmen in Form der Franchisepartner.


Werden die Social Media Kompetenzen nicht von Seiten der Dachmarke gesteuert, sollten Franchisenehmer auf diesen modernen Weg der Kundenbetreuung nicht verzichten.


Die Marke in der Marke – so beliebt sind eigenständig werbende Franchisenehmer
Wer verkaufen möchte, muss vermarkten – so eine einfache Grundregel. Sich dabei auf die Marketingstrategien der Dachmarken zu verlassen kann dazu führen, dass Franchisenehmern wichtige Chancen entgehen. Sicherlich, mit einer bekannten Marke im Rücken gehen Franchisenehmer gestärkt in den Branchenkampf. Doch auch die hochwertigste Marke als Basis schützt nicht davor, im schlimmsten Fall unterzugehen.


Die Konkurrenz nutzt verschiedene Aspekte, um sich abzusetzen. Zu ihnen zählt unter Anderem 

  • die Definierung von Alleinstellungsmerkmalen, die den Charakter des Unternehmens ausmachen und im Idealfall helfen, Nebenbuhler zu übertrumpfen.
  • die Stärkung der Kundennähe und –bindung, die vor allem dann wirkt, wenn Persönlichkeit und Authentizität im Vordergrund stehen.


All diese Faktoren sind auch für Ableger größerer Konzerne keine Unmöglichkeit. Ganz im Gegenteil: Wer die Vorteile eines Franchisesystems mit eigener Persönlichkeit und deutlichen Alleinstellungsmerkmalen, die trotzdem in das Gesamtkonzept der Marke passen, kombiniert, erntet ideale Marketingergebnisse.


Social Media hilft, korrekt eingesetzt, all diese Attribute öffentlichkeitswirksam einzusetzen. Zudem bieten die modernen digitalen Werbekanäle flexible Möglichkeiten sowie die Chance auf umfassende Präsenz und Kundenkontakt auf Augenhöhe.

 

Anja Fries
im Auftrag der Agentur für Werbung und Kommunikation mindmelt (
www.mindmelt.de)

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