1/30/2018

Internationales Marketing: ein schwieriger Balanceakt

 

 

Allein in Deutschland gibt es zahlreiche Franchisesysteme. Jahr für Jahr drängen neue Modelle auf den Markt und beweisen damit immer wieder, wie erfolgreich das Konzept sein kann. Nach der Erschließung des nationalen Marktes folgt für viele Franchisegeber der logische Schritt, die eigenen Produkte und Dienstleistungen auch im Ausland anzubieten. Immerhin bringt das Unternehmen bereits Expertise und Erfahrungen mit, auf welche ausländische Zweigstellen aufbauen können. So zumindest der Grundgedanke. Allerdings stellt sich schnell heraus, dass Geschäftsmodelle nicht eins zu eins von einer Kultur in eine andere übertragbar sind. Jeder Bereich des bisher erfolgreichen Konzepts muss einer tiefgehenden Prüfung unterzogen werden. Insbesondere die Marketingabteilung steht vor sehr spezifischen Herausforderungen.

 

 

The Good, The Bad, The Ugly

Deutsches Paradebeispiel Vom Fass

Weltweit agieren tausende Franchisesysteme. Einige ausschließlich auf nationaler Basis, andere haben scheinbar die ganze Welt erobert. Auffällig ist, dass unter den 100 erfolgreichsten Franchisesystemen der Welt nur ein einziges Unternehmen aus Deutschland zu finden ist. In den Verkaufsstellen des Vom Fass Franchisesystems können die Kunden Essige, Speiseöle oder Spirituosen kaufen. Dieses Konzept hat sich auch in anderen Ländern etablieren können. Beispielsweise wurde das Geschäftsmodell im Luxuskaufhaus Harrods in London als Store-in-Store-Konzept verwirklicht. Inzwischen gibt es auch viele Verkaufsstellen in den USA. Da der Markt in Deutschland weitestgehend gesättigt ist, rücken ausländische Verkaufsstellen immer weiter in den Fokus.

Wal-Mart scheiterte in Deutschland

Zwar gehört die Supermarktkette Wal-Mart in den USA zu den etablierten Einzelhändlern, in Deutschland ging das Konzept allerdings nicht auf. Zu groß waren die kulturellen Unterschiede zwischen den USA und dem hart umkämpften Markt in Deutschland. Ende der 1990er Jahre stieg Wal-Mart mit mehreren Filialen auf den deutschen Markt ein. Bereits Mitte der 2000er gab Wal-Mart den deutschen Markt auf und zog sich aus dem Wettbewerb zurück. Dass dieses Verhalten zur Wal-Mart Historie gehört, belegen zahlreiche Beispiele. Wal-Mart stößt schnell auf lokale Märkte vor und verdrängt so in Windes Eile kleinere Konkurrenten. Nachdem das Geschäftsmodell sich nicht dauerhaft halten kann, verschwindet der Einzelhandelsgigant wieder und hinterlässt große Lücken in der Versorgungslandschaft.

Wieso das Wal-Mart Konzept hierzulande scheiterte, ist leicht erklärt. In den USA gehört beispielsweise zu jedem Wal-Mart ein sogenannter Greeter, der die Kunden willkommen heißt und ihnen viel Spaß beim Einkauf wünscht. In Deutschland kam dieses Konzept nicht gut an. Es fehlte Wal-Mart an positiven Alleinstellungsmerkmalen. Deutsche Kunden lassen sich eher durch auffallend niedrige Preise gewinnen als durch Aufmerksamkeiten wie einen Greeter. Forscher der Universität Bremen untersuchten das kurze Gastspiel Wal-Marts in Deutschland und attestierten dem Einzelhändler eine dem deutschen Markt unangemessene Markteintritts- und Geschäftsstrategie.

Das Beispiel Wal-Mart macht deutlich, dass auch bei etablierten Geschäftsmodellen Fingerspitzengefühl und kulturelles Verständnis von Nöten sind, um dauerhaft Erfolge verzeichnen zu können.

 

 

Sensitivität für den Markt ist entscheidend

Vielleicht wäre es Wal-Mart anders ergangen, wenn der Einzelhandelsgigant vor dem Eintritt in den deutschen Markt seine Hausaufgaben erledigt hätte. Eine ausgeprägte Marktstudie der deutschen Einzelhandelslandschaft hätte sicherlich dazu beigetragen, besser einschätzen zu können, welche Eigenschaften die deutsche Kundschaft schätzt und auf welche Aspekte getrost verzichten werden kann. Das Problem eines international agierenden Konzerns ist es dabei, die Entscheidung treffen zu müssen, inwiefern sich der nationale Auftritt in verschiedenen Ländern voneinander unterscheiden darf.

Nationale McDonald's Angebote treffen verschiedene Geschmäcker

Das größte Franchiseunternehmen der Welt, gemessen an der Anzahl der Verkaufsstellen, ist der Fast-Food-Anbieter McDonald's. In insgesamt 120 Ländern der Welt sind Filialen der Kette vertreten. Wer nun glaubt, in allen Filialen ein identisches Angebot zu finden, der irrt gewaltig. Von Land zu Land unterscheiden sich die Menüs voneinander. In Indien etwa werden keine Burger mit Rindfleisch angeboten, da hier der Hinduismus weit verbreitet ist und diese Religion den Verzehr von Rindfleisch nicht gutheißt. Stattdessen gibt es regional geprägte Produkte wie etwa einen Spicy Paneer Wrap. Panir ist ein indischer Käse, welchen man hierzulande vergeblich in einer McDonald's Filiale suchen würde. In Israel gibt es koschere McDonald's Filialen, in denen, entsprechend der jüdischen Speisegesetze, kein Schweinefleisch angeboten wird. Außerdem werden in den koscheren Filialen keine Milchprodukte angeboten. Am Sabbat sind die koscheren McDonald's Filialen geschlossen. Die Entscheidung, das Angebot an die Bedürfnisse der jeweiligen Bevölkerungen anzupassen, ist Teil des Erfolgskonzepts der Fast-Food-Kette.

 

 

Theorie und Praxis

Wie schwierig internationales Marketing ist, wird schon bei der Wahl eines guten Werbeslogans deutlich. In Deutschland begegnen den Kunden tagtäglich englischsprachige Werbeslogans. Englisch wirkt eben anders auf die Kundschaft als Deutsch. Viele international agierende Unternehmen werben mit demselben Slogan in unterschiedlichen Ländern. Der Grundgedanke dahinter ist selbstverständlich die Bildung einer starken Marke. Allerdings kann dies auch zu Problemen führen. Eine Studie belegt, dass nur etwa ein Viertel der Deutschen im Alter zwischen 14 und 49 Jahren englische Slogans sinngerecht ins Deutsche übersetzen kann. So wird aus Lindts Claim "Nice to sweet you" für einige Verbraucher kurzerhand "Schön, dass Sie Süßigkeiten mitgebracht haben". Unter dem Slogan für Skittles, "Taste the Rainbow", versteht der ein oder andere Verbraucher so viel wie "Koste einen schönen Cocktail".

Da ein großer Teil der Verbraucher nicht in der Lage ist, anderssprachige Slogans sinngerecht zu übersetzen, sollte sich ein Unternehmen bevor es einen neuen nationalen Markt erschließen möchte, kompetente Beratung suchen, wenn es um die Übertragung des Slogans in eine andere Sprache geht. Insbesondere dann, wenn dem Slogan ein Wortspiel zu Grunde liegt, ist die Übersetzung oft schwierig. Ein kompetentes Übersetzungsbüro hilft bei der Umsetzung und weist das Unternehmen auf eventuelle Probleme hin, die durch den Slogan entstehen könnten. Außerdem bietet ein Übersetzungsservice auf Wunsch mehrere Vorschläge an, aus denen nach bestem Wissen und Gewissen ausgewählt werden kann. Die Marketingabteilung des Mutterkonzerns kann so auf die größtmögliche Fülle an Informationen zurückgreifen, um die Erschließung eines neuen Marktes so wohlüberlegt wie möglich anzugehen. Gerade die ersten Schritte auf einem neuen Markt sollten vorsichtig gewählt werden, da ein holperiger Einstieg schwer wettzumachen ist.

 

Bild: ©istock.com/aptx4869

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