Food bestellen online – eine Branche in Bewegung

Dem Online-Foodmarkt wird großes Potential eingeräumt, weil immer mehr Deutsche ihr Wunschgericht sowie ihre Lebensmittel online bestellen. Gründer und Franchisesysteme könnten auf dem hart umkämpften Markt mit innovativen Ideen punkten.

Lebensmittel-Onlinehändler – eine scheinbar große Anzahl

Mit Verzögerung im Vergleich zu Büchern, Schuhen oder Musik kaufen nun auch die Deutschen immer häufiger Lebensmittel im Internet ein. Dieses Verhalten macht die Branche für Neugründungen am Markt interessant. Allerdings ist dies nicht ganz so einfach, wie es scheint, denn die Markteintrittsbarrieren sind relativ hoch. Und mit dem erfolgenden Markteintritt von Amazon Fresh wird erwartet, dass sich der Online-Lebensmittelmarkt im Vollsortiment komplett neu sortieren wird. Grundsätzlich besteht dennoch Potential für Online-Franchises, da sich die gängigen Shopsysteme auch für den Verkauf von Lebensmitteln eignen.

Betrachtet man alle Online-Anbieter von Lebensmitteln ohne Blick auf das Warensortiment und Liefergebiet, so gibt es in Deutschland viele Onlinesupermärkte. Werden diese beiden Kriterien jedoch hinzugezogen, verkleinert sich die Anzahl der Online-Lebensmittelanbieter deutlich. So finden sich im Vollsortiment unter den relevanten Playern sowohl die Online-Angebote herkömmlicher Supermarktketten als auch reine Onlinesupermärkte. Über die Online-Shops wird der Einkauf im Internet bestellt, bezahlt und anschließend nach Hause geliefert. Bei den Liefergebieten werden von den herkömmlichen Supermarktketten überwiegend Ballungsräume und Großstädte bedient.

Von diesen Filial-Onlinemärkten sind sogenannte reine Onlinesupermärkte zu unterscheiden. Letztere gibt es nur im Internet, das heißt, sie haben keine Ladengeschäfte. Zu dieser Sparte zählt zum Beispiel Allyouneedfresh. Der reine Onlinesupermarkt mit Vollsortiment, der 2011 in Berlin als Start Up gegründet wurde, verfügt über 22.000 Artikel. Die Zustellung erfolgt bundesweit über den Paketdienst DHL.

Zweistellige Wachstumsrate beim E-Commerce mit Lebensmitteln

Der Jahresumsatz des E-Commerce mit Getränken und sonstigen Lebensmitteln wird vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) mit knapp unter eine Milliarde Euro beziffert. Werden die Near-Food-Produkte Drogeriewaren und Tiernahrung dazu gerechnet, liegt der Umsatz inkl. Umsatzsteuer jedoch schon bei 3,3 Mrd. Euro. Das ist eine Umsatzsteigerung von rund 400 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr. Auch stieg der Online-Anteil bei Gütern des täglichen Bedarfs um 13,5 Prozent im Jahr 2016. Die aktuellen Zahlen des BEVH für diese Warengruppe, also Lebensmittel, Drogeriewaren und Tiernahrung zusammen, beziehen sich auf das 1. Quartal 2017. So erhöhte sich der Online-Umsatz inkl. Umsatzsteuer von 878 Millionen Euro auf 986 Millionen Euro gegenüber 2016 – ein Plus von 9,5 Prozent. Ein Umsatzplus ist auch für das Warensegment "Lebensmittel allein" festzustellen. So erhöhte sich der Online-Umsatz von 175 auf 201 Millionen Euro im Quartalsvergleich. Das ist ein Anstieg von 14,8 Prozent.

Online-Lebensmitteleinkäufer

Der Online-Einkauf von Lebensmitteln ist speziell für Familien und Berufstätige eine willkommene Alternative zum herkömmlichen Supermarkt, so das Ergebnis einer Umfrage von 2016 über den Online-Lebensmitteleinkauf unter gut 1.000 Internetnutzern ab einem Alter von 14 Jahren von Bitkom Research. Die repräsentative Studie enthält aber noch weitere aufschlussreiche Ergebnisse. Der Anteil der Online-Shopper, die schon einmal Getränke oder Lebensmittel online gekauft haben, beträgt 28 Prozent. Bei reinen Online-Vollsortimentern haben davon bereits knapp zwei Fünftel (38 Prozent) bestellt.

Der Anteil der Bestellungen von Frischeprodukten beträgt hier 37 Prozent. Das ist ein Plus von sechs Prozent gegenüber 2015. Auch stellen die Online-Einkäufer von Lebensmitteln den Anbietern laut Bitkom ein gutes Zeugnis aus. 46 Prozent waren mit ihrem Online-Einkauf zufrieden, 47 sogar sehr zufrieden. Ein weiteres Ergebnis der Studie zeigt das weitere Potential für den Online-Kauf von Lebensmitteln. So können sich 47 Prozent der Befragten, die noch nie Lebensmittel online bestellt haben, sich aber vorstellen, dies in Zukunft zu tun.

Wie funktionieren Onlinesupermärkte?

Der Online-Einkauf von Lebensmitteln funktioniert wird jeder andere Online-Warenkauf auch. Vergleiche mit Schuhen oder Büchern sind deshalb durchaus zulässig. Heute findet im Food Segment zumeist eine reine Verlagerung des Offline-Einkaufs auf den Onlinebereich statt. Diese Kritik gilt nicht für Allyouneedfresh. In diesem Onlinesupermarkt findet man nicht nur Filter nach Produktkategorien, wie beispielsweise "Obst und Gemüse" oder "Kühltheke", sondern auch Auswahlmöglichkeiten nach verschiedenen Ernährungsformen, wie zum Beispiel vegan, laktose- oder glutenfrei. Die DHL-Tochter geht auch beim Bestellen der Lebensmittel neue, innovative Wege. So wurde kürzlich die Vernetzung des Onlinesupermarkts mit Amazons Sprachassistenten Alexa bekannt gegeben und der sog. smarte Papierkorb vorgestellt. Dieser Papierkorb ist mit einem Barcode-Scanner ausgestattet, und auf Wunsch erfolgt die Nachbestellung von Produkten über deren EAN-Code bereits beim Wegschmeißen.

Entscheidend bei der Onlineakzeptanz "Täglicher Bedarf" ist allerdings die Zustellung leicht verderblicher Waren. So bieten viele Onlinesupermärkte Wunschlieferzeiten in Form von zweistündigen Time-Slots an. Diese Slots sind nicht nur reiner Kundenservice, sondern erleichtern den Onlinesupermärkten auch die garantierte Frische bzw. die Einhaltung der Kühlkette. Diese sog. Frischegarantie wird in der Regel für einen Zeitraum von 48 Stunden verbindlich zugesagt. Um diesen Anspruch erfüllen zu können, werden leicht verderbliche Waren in sog. Frische-Boxen verpackt oder in speziellen Kühlautos zum Kunden transportiert.

Onlinesupermärkte – Chancen für (Franchise-)Gründer?

Insgesamt sind die Chancen von Franchisesystemen im Service und der Regionalität zu sehen. Franchise-Konzepte werden von den jetzigen Marktplayern bisher noch nicht angeboten. Sie sind allerdings für den regionalen Betrieb durchaus vorstellbar. So könnten dann beispielsweise regionale Produkte und Waren der Onlinesupermärkte angeboten werden. Regionalität sollte dabei im Vordergrund stehen.

Ein weiterer Punkt ist der Kundenservice. So sind bei der Zustellung kreative Ideen gefragt. Gut, die Logistik des Marktführers DHL ist schwer zu überbieten, neue technische Innovationen, wie beispielsweise die Zustellung per Drohne, sind jedoch vorstellbar.

Online-Essensbestelldienste – Speisen per Mausklick

Onlinelieferdienste, genauer Online-Essensbestelldienste, sind keine Onlinesupermärkte, sondern Plattformen, auf denen fertig zubereitete Speisen online bestellt werden können. Nach einer repräsentativen Studie von YouGov 2017 haben diesen Service bereits ein Fünftel der Deutschen genutzt. Auch wenn viele potentielle Kunden von Online-Essensbestelldiensten heute immer noch vermehrt zum Telefon greifen, werden diesem Markt laut Studie hohe Wachstumsraten prognostiziert. Laut deren Prognose soll der durchschnittliche Jahresumsatz europaweit bis 2021 um 23 bis 24 Prozent wachsen. Das ist ein Anstieg von 17 auf 50 Millionen Dollar.

Das Geschäftsmodell der Onlinelieferdienste ist mit jenem von Hotelplattformen zu vergleichen. Die Plattform fungiert dabei als Vermittler zwischen Kunde und Restaurant und nimmt eine Provision vom Anbieter. Diese liegt zwischen zehn und 14 Prozent. Da über die Plattform bestellt und bezahlt wird, können per Mausklick auch Speisen unterschiedlicher Restaurants geordert werden.

Für den Erfolg der Plattform ist es wichtig, dass Angebote vieler Restaurants zu finden sind, das macht sie für die Kunden attraktiver. Dies gilt natürlich auch vice versa. So werden in Deutschland beispielsweise auf der Plattform Lieferheld über 9.000 Restaurants gelistet.

Da die Plattform die Zustellung der Speisen innerhalb einer bestimmten Zeit garantiert, sollte man sich den Vertragsabschluss aus Restaurantsicht gut überlegen. So muss bedacht werden, ob ein etwaiger Ansturm von Online-Kunden von der Küche neben dem normalen Kundengeschäft gerade in den Hauptzeiten überhaupt zu schaffen ist. Bei Verspätungen greift die Plattform nämlich hart durch. So muss nicht nur die Rechnung vom Restaurant übernommen werden, sondern zumeist eine Alternative für den Online-Kunden zur Verfügung gestellt werden.

Über einen eigenen Zustelldienst muss man als Restaurant nicht verfügen. Die Zustellung wird im sog. Premium-Segment von der Plattform selbst übernommen. Dem entsprechend wird hier aber auch eine höhere Provision verlangt. Auch muss man wissen, dass im Premium-Segment andere Plattformen agieren, die wesentlich kleiner sind. Beim Premium-Segment handelt es sich also nicht um eine Zusatzoption, sondern um vollkommen andere Anbieter, auch wenn diese häufig zum gleichen Unternehmen gehören wie die "normalen" Plattformen.

Vom Start Up zum internationalen Player

Beinahe alle deutschen Lieferdienste haben als Start Up begonnen. Obwohl der Markt heute stark konzentriert ist, können alternative Angebote durchaus noch ihren Platz finden. Um in der Nische bestehen zu können ist es wichtig, sich vorab über die Zielgruppe und deren Marktpotential zu informieren. Zu den Big Playern zählt die Berliner Delivery Hero Holding GmbH. Sie wurde 2011 aus dem Start Up Lieferheld gegründet und steht für das internationale Geschäft des Lieferdienstes in mittlerweile über 40 Staaten mit 200.000 gelisteten Restaurants.

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