Die Corporate Identity von Franchiseunternehmen

Die Bedeutung der Corporate Identity für Franchiseunternehmen

Die Corporate Identity, kurz CI, wird auch gerne als der Charakter oder die Persönlichkeit eines Unternehmens bezeichnet. Sie umfasst unter anderem:

  • Corporate Design (einheitliches visuelles Erscheinungsbild)
  • Corporate Behaviour (das Verhalten gegenüber Kunden und Mitarbeitern)
  • Corporate Communication (Unternehmenskommunikation nach innen und außen)

Die immense Bedeutung der CI ist Unternehmern spätestens mit Beginn der Globalisierung und einem wachsenden Markt an internationaler Konkurrenz bewusst geworden. Um sich von Mitbewerbern abzugrenzen und sich einen Wiedererkennungswert zu schaffen, kamen gerade Franchiseunternehmen nicht länger darum herum, sich eine prägnante CI anzueignen. Tritt ein Unternehmen regelmäßig auf widersprüchliche Art und Weise auf, indem Franchisenehmer schlimmstenfalls nicht entsprechend der Richtlinien und Verträge des Franchisegebers handeln, erzeugt es nach außen hin einen nicht unbedingt intendierten und meist ungünstigen Eindruck.

Das Franchiseunternehmen schafft über die CI aber nicht nur eine bestimmte äußere Wahrnehmung. Die CI dient gleichermaßen als sichere Brücke innerhalb der Unternehmensstruktur. Sie sollte den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen bestenfalls Stabilität und Sicherheit vermitteln und dadurch deren Selbstvertrauen, Motivation und Mut, sowie das Bewusstsein über die Mitverantwortung erhöhen. Die Corporate Identity ist damit eine wesentliche Voraussetzung für die effiziente und zuverlässige Kooperation unabhängiger Unternehmen.

 

 

Interne und externe Auswirkungen der Corporate Identity

Externe Auswirkungen der CI:

Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen profilieren sich mittels der Corporate Identity eben nicht nur über die entsprechenden Angebote auf dem Markt, sondern auch über das Erscheinungsbild des Unternehmens an sich. Es geht darum, eine gewisse Unternehmensphilosophie zu vermitteln und als Franchiseunternehmen eine bestimmte Stellung in der Gesellschaft zu erreichen. So sollen Hersteller, Produkt und Absatzmittler ein Gesamtbild ergeben und als zusammenhängendes Ganzes erscheinen. Gerade angesichts einer wachsenden Flut von Informationen unterschiedlichster Quellen und breitgefächerter Medienkanäle, kommt es auf den Wirkungsgrad der eigenen Informationen an. Da reine Produktinformationen hierzu oftmals nicht ausreichen, spielt die CI eines Franchiseunternehmens eine umso tragendere Rolle. Die ganzheitliche Informationspolitik ist für ein Ganzheitsverständnis auf dem Markt, sowie innerhalb des Systems für Franchiseunternehmen noch einmal deutlich wichtiger, als für Einzelunternehmen.

Interne Auswirkungen der CI:

Über die externen Auswirkungen einer prägnanten CI hinaus, trägt sie innerhalb eines Systems zur Entwicklung eines gesunden Mannschaftsbewusstseins bei. Im besten Fall resultiert daraus eine eigenständige und starke Motivation der Franchise-Nehmer. Ein solches gesundes Mannschaftsverständnis sollte bestenfalls auch dazu führen, Franchise-Nehmern die Akzeptanz der Einschränkung unternehmerischer Individualität und Selbstständigkeit zu erleichtern. Diese ist notwendig, um auch überregional ein konsequentes Marketing-Konzept anwenden zu können. Dennoch hat der Franchise-Nehmer natürlich gewisse individuelle Möglichkeiten.

 

 

Möglichkeiten des Franchise-Nehmers

Der Wiedererkennungswert eines Unternehmens ist, wie gesagt, stark von einer konsequenten und guten Corporate Identity abhängig. Betritt ein Kunde beispielsweise das Lokal einer großen Fast Food Kette, sollte er genau wissen, was ihn zu erwarten hat, wo die Speisekarte zu finden ist, mit welchem Design zu rechnen ist usw. Dennoch stehen Franchisenehmern in vielen Fällen gewisse Möglichkeiten der individuellen Gestaltung offen. Um beim Designbeispiel zu bleiben: Der EDEKA-Verbund, der ähnlich einem Franchisesystem verfährt und eine der größten deutschen Supermarktketten verwaltet, weist in allen Filialen einheitliche Farbgebung und Schriftarten auf. Die Namensgebung der einzelnen Supermärkte allerdings kann individuell angepasst werden (so tragen die Filialen zum Beispiel den Namen des Filialleiters oder des Ortes, an dem sie ihren Standpunkt haben).

Auch das Logo des Franchiseunternehmens, bzw. Franchise-Gebers wird beispielsweise in den meisten Fällen übernommen, kann aber gegebenenfalls, auf eine, dem Franchise-Nehmer zuträgliche Art und Weise, angepasst werden. Auch bei den Online-Werbemitteln und allem voran der Websitegestaltung sind dem Franchise-Nehmer oftmals weniger Grenzen gesetzt. Um von vornherein aber die richtigen Kunden anzusprechen und mit einer professionellen Außendarstellung zu glänzen, sollten vor allem auch kleinere Unternehmen Wert auf die grundsätzliche Qualität der Website legen. In der Regel werden die Websites der Franchise-Nehmer vom Franchise-Geber gestaltet oder die Hauptwebsite der Franchise-Zentrale leitet auf die einzelnen Standorte oder Partnerbetriebe weiter. Doch handelt es sich um ein kleineres Franchise-System oder auch ein Lizenzsystem, kann es auch vorkommen, dass die Franchise-Nehmer sich selbst um die Gestaltung der Website kümmern müssen. Kennen diese sich in diesem Bereich nur wenig aus, können sie jedoch ihre professionelle Website erstellen lassen von Websitebutler oder anderen Website-Experten, die die Konzeption und Pflege der Internetpräsenz nach Vorgaben des Kunden übernehmen.

 

 

Alleinstellungsmerkmal „Einheitliches Auftreten“

Corporate Identity wird oft mit den Begriffen „Einheitliches Auftreten“ gleichgesetzt. Das darf und sollte jedoch nicht missverstanden werden – einheitlich bedeutet nicht deckungsgleich! Natürlich sind Dinge wie einheitlicher Farbgebrauch im Design eines Franchiseunternehmens von großer Bedeutung. Gewisse Marken und Institutionen haben über ihre Firmenfarben einen ewigen Wiedererkennungswert geschaffen, den auch Franchiseunternehmen sich wünschen: Die blauen Nivea-Dosen, die magentafarbenen Schriftzüge der Telekom oder der patentierte Rotton der Sparkasse sind unverkennbar. Der charakteristische Schriftzug von Coca Cola, der seit etlichen Jahren unverändert ist und die typische Form der ursprünglichen Cola-Flasche, sorgen für die Bekanntheit der Marke auf der ganzen Welt. Dennoch hat beispielsweise Coca Cola seine Corporate Identity über die Jahre immer wieder stark verändert, ohne die Wiedererkennbarkeit zu verlieren. Auf diese Weise sollten auch Franchise-Unternehmen und Franchise-Nehmer in Absprache mit dem Franchise-Geber verfahren. Gerade im internen Bereich bieten sich auch im Kleinen viele Gestaltungsmöglichkeiten. So kann zum Beispiel die Filialphilosophie nie einheitlich vorgeschrieben werden. Bietet sich in einer Abteilung beispielsweise ein etwas lockererer Umgangston an, um das Teamgefühl zu stärken und starke Hierarchien zu vermeiden, kann der Franchise-Nehmer ein allgemeines „Du“ als gegenseitige Ansprache vorgeben. Die entsprechende Filiale vermittelt dadurch auch ein ganz bestimmtes Bild am Standort – im Falle des Beispiels würde sie sich als jung, modern und dynamisch präsentieren.

 

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