Pressemitteilung im Franchise-Glossar

Pressemitteilungen (kurz PM) sind Nachrichten aus Unternehmen oder Organisationen, die an Journalisten mit dem Wunsch nach Veröffentlichungen versandt werden. Sie sind ein wichtiger Teil der Pressearbeit oder Public Relations (PR), zu der auch Journalistenbetreuung, Pressekonferenzen, Einladungen oder Medien-Events zählen. Da sich Pressemitteilungen in der Regel nicht ausschließlich an die Presse (gedruckte Medien) richten, sondern auch an elektronische Medien wie Radio, TV oder Internet, ist der Begriff Medienmitteilung (MM) eigentlich zutreffender. PM/MM lassen sich per Brief, Fax oder E-Mail verschicken.

Pressemitteilungen sind relevante Nachrichten – und keine Werbung!

Pressemeldungen sollten textlich professionell, aber in der Tonalität neutral verfasst sein. Eigenlob, Superlative und Worthülsen haben in einer PM nichts verloren. Eine Pressemitteilung muss glaubwürdig kommunizieren, um vom Journalisten nicht als Werbung oder Spam entlarvt oder verkannt zu werden. Ein Tipp: Unternehmens- oder Produkt-Meldungen, die textlich/inhaltlich zu Ratgebern, Verbrauchertipps, Fachartikeln oder Fach-Interviews 'aufgewertet' worden sind, haben deutlich höhere Chancen auf eine Veröffentlichung!

Tipps für die Gestaltung einer Pressemitteilung

Das Wichtigste vorweg: Die Nachricht (wer, was, wann, wo, wie, warum) gehört an den Anfang der Pressemitteilung: Schon im ersten Absatz sollten die W-Fragen beantwortet sein. Die weiteren Absätze dienen der Vertiefung der Information.

Aus dem „Handwerkskasten“ der PM:

  • Logo links oben, Absender rechts oben (einzige Gemeinsamkeit mit Werbebriefen!)
  • Headline (ca. 15 bis 30 Zeichen) und Intro/Teaser (max. 1,5 Zeilen)
  • Aussagekräftige, kurze Betreffzeile bei E-Mail
  • Textlänge auf Papier: eine bis maximal 1,5 Seiten DIN A4
  • Textlänge bei E-Mails: maximal 300 Wörter
  • Kurze, prägnante Sätze ohne Einschübe
  • Weiter Zeilenabstand (bessere Lesbarkeit beim „Überfliegen“)
  • Flattersatz statt Blocksatz (bessere Lesbarkeit beim „Überfliegen“)
  • Wichtige Stichworte hervorgehoben/unterstrichen
  • Rechter Rand von ca. 6 bis 8 cm, an welchem sich Journalisten, die mit Ausdrucken auf Papier arbeiten, Notizen machen können
  • Bei Medien für die Allgemeinheit erklärungsbedürftige Fachausdrücke vermeiden
  • Bei Fachmedien sparsam Fachausdrücke einstreuen, um das Interesse der fachkompetenten Journalisten zu wecken
  • Nur aktive Formulierungen verwenden
  • Journalistische Standards einhalten (beispielsweise statt z.B., Kilometer statt km, Fanz Meier statt Herr Meier, am Donnerstag, dem … statt heute)

Ans Ende: Allgemeine Unternehmensbeschreibung und Kontaktadresse

Jede PM / MM sollte die vollständigen Kontaktdaten des Absenders mit Telefon-Durchwahlnummer enthalten (je nach Größe Geschäftsführung oder Pressesprecher/Pressestelle oder die beauftragte PR-Agentur). So sind jederzeit Rückfragen durch den Journalisten möglich.

Ein wichtiges Element einer Pressemitteilung ist ein allgemeiner, optisch hervorgehobener Absatz über das Unternehmen am Ende der Pressemitteilung. Das (oder der) sogenannte Boiler Plate („Topfuntersatz“) enthält Informationen, die nicht Teil der aktuellen Meldung sein sollten – beispielsweise vollständiger Name, Art und Zweck des Unternehmens, wichtige Produkte und Marken und ggf. Fakten wie Mitarbeiterzahl oder Jahresumsatz (bei größeren Unternehmen). Die Hervorhebung kann z.B. durch eine kleinere Typografie oder Kursivschrift erreicht werden.

Nicht vergessen: Veröffentlichung im Internet

Jede Pressemitteilung sollte auf der eigenen Homepage und ggf. in PR-Portalen veröffentlicht werden. Dabei ist es vorteilhaft, wenn der Text nach SEO-Kriterien wie Keywordposition und Keyworddichte verfasst ist. So stoßen Journalisten bei ihrer Recherche auf Suchmaschinen wie Google mit höherer Wahrscheinlichkeit auf die Meldung. In der Regel verbessert sich dadurch auch das Ranking der Homepage.

Immer mit JPG-Bild, aber ohne MB-Attachment!

Pressemitteilungen sollten stets mit Bildern bzw. Bilder-Downloadlinks versandt werden. Bilder vertiefen die Botschaft und wecken Emotionen. Viele Produkte werden durch Bilder erst verständlich. Darüber hinaus arbeiten viele Fach- oder Lokalredaktionen mit geringen Bildetats und unter hohem Zeitdruck, was die Bildrecherche, den Einsatz von Fotografen und den Kauf von Agenturbildern erschwert oder ausschließt. Redaktionen sind daher dankbar für gutes, pressefähiges Bildmaterial. Bei farbigen Printmedien (v.a. Zeitschriften) sollte die Größe des Bildes nicht geringer als die Seitenbreite in Zentimetern oder zwei Spalten des Mediums bemessen sein (bei mehrspaltigen Publikationen im Format DIN A4 oder größer) und die Auflösung 300 dpi oder mehr betragen. Ideale Versandform ist daher das komprimierte Dateiformat JPEG.

Achtung: Bei E-Mails lassen sich statt Dateianhängen besser Download-Links mit direktem Zugang zu Bildern, weiteren Informationen oder einem stets aktuell gepflegten News-Bereich einbauen. So erreicht die Meldung auch bei vollen Mailboxen oder überlasteten Servern den Empfänger rechtzeitig und lässt sich schnell öffnen.

Autor:

Jens Kügler
Jens Kügler
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