Firmenname im Franchise-Glossar Das Aushängeschild des Unternehmens

Wie finden Gründer einen geeigneten Firmennamen?

Für ihre neue Geschäftstätigkeit brauchen Gründer eine passende Firmennamen. Der Firmenname ist das Aushängeschild des Unternehmens. Eine rechtliche Definition bietet § 17 HGB: „(1) Die Firma eines Kaufmanns ist der Name, unter dem er seine Geschäfte betreibt und die Unterschrift abgibt“. Die Firmenbezeichnung sollte einfach und einprägsam sein, sich leicht merken lassen und der Unterscheidung vom Wettbewerb dienen. 

Nicht jede Existenzgründung muss den Firmennamen neu erfinden: So profitieren zum Beispiel Franchisenehmerin ihrem einheitlichen Auftreten von der Marken-Bekanntheit ihres Franchisesystems.


Was zeichnet einen guten Firmennamen aus?

Der Firmenname ist idealerweise für jeden leicht zu merken. Fokussiert sich die Firma auf einen eingegrenzten Zielmarkt, kann die Firmenbezeichnung auch einen  Fachbegriff enthalten, sofern er in der Branche bekannt ist. Zu den möglichen Namensbestandteilen gehören der Personenname des Existenzgründers, ein Kunstwort oder eine Abkürzung. Gründer können auch mit Werbeagenturen oder Marketing-Fachleuten eine Wort-Bild-Marke kreieren, die als Name wie Firmenlogo dient. (Siehe auch: Markenführung sowie Branding als Markenaufbau).

 

Der eigene Name des Unternehmensgründers

Viele Firmengründer setzen ihren eigenen Namen ein. Eine „Hans Müller GmbH“ kann jedoch kaum ein Kunde mit einer Leistung assoziieren. „Hans Müller OHG Sanitärtechnik“ ist schon konkreter. Prominente Personennamens-Beispiele ohne Zusatz wie etwa Siemens entwickelten sich meist aus der Historie heraus und bedürfen deshalb keiner Erklärung mehr. Achtung: Wer keine Kapitalgesellschaft, sondern eine Personenfirma gründet, muss seinen vollen persönlichen Namen verwenden. So kann etwa ein Freiberufler seinen Eigennamen lediglich mit einem Kunstnamen kombinieren, der jedoch nur als Geschäftsbezeichnung dient und nicht explizit als Firmenname oder Marke zu schützen ist. Beispiele sind EasyWriter Jens Kügler oder CreaMedia Hannah Schreiber. Unternehmen, die die Rechtsform einer Kapitalgesellschaft wählen, können hingegen einen selbst kreierten Firmennamen benutzen und frei darüber verfügen.

 

Firmennamen aus „alternativen“ Personennamen

Einige Franchise-Unternehmen aus der Systemgastronomie geben Beispiele dafür, in welch abgewandelten Formen Personennamen als Firmennamen eingesetzt werden können. Die Salatbar dean&david ist laut Firmenhistorie auf der Homepage nach den Vornamen der Gründer benannt. Für den Pizzadienst Joey's (heute Domino's) oder das Restaurantkonzept Don Ulpiano sind sicherlich erfundene Namen verwendet worden. Diese reflektieren jedoch Elemente oder Werte der Geschäftsidee oder Unternehmensphilosophie. Don Ulpiano steht für Spanisches, Joey's für das moderne, aus den USA bzw. dem angelsächsischen Sprachraum übernommene Konzept der Pizza-Bringdienste. 

 

Wort-Bild-Marken, Logos und Testimonials

Wort-Bild-Marken enthalten in der Regel Kunstworte. Idealerweise lassen sie sich leicht einprägen und verknüpfen Typografie und Namen zu einem Logo. Eines der erfolgreichsten Beispiele aus Deutschland mit einem seit rund 100 Jahren unveränderten Erscheinungsbild heißt Nivea. Wer kreativ genug ist, erfindet einen Firmen- oder Markennamen in Verbindung mit einem Logo, Claim oder Testimonial, sodass im Auge des Betrachters ein permanentes Bild erzeugt wird. Bilder sind leichter zu merken als Wörter. Die lila Kuh von Milka kennt jeder. Und manche Großstadtkinder glauben sogar, dass alle Kühe lila seien.

 

Eine Abkürzung als Firmenname

Eine Abkürzung kann als Firmenname sinnvoll sein, vor allem, wenn sie Assoziationen zulässt. SYMA zum Beispiel. Das Schweizer Unternehmen ist Hersteller von Systembau-Elementen für Messestände oder Event-Bühnen, daher das SY für System. MA kann für Matrix oder Materialien stehen. Bei großen, sehr traditionsreichen Unternehmen ist diese Assoziation nicht mehr nötig. Ihre Abkürzungen „funktionieren“ aufgrund der langen Firmengeschichte und mithilfe eines hohen Bekanntheitsgrades, etwa AEG (früher Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft) oder BMW (Bayerische Motoren-Werke). Was heute kaum noch jemand weiß: In den 1890er-Jahren schlossen sich Händler rings um den Hackeschen Markt in Berlin zur Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenläden zusammen. Kurz: EdK. Im wachsenden Genossenschafts-Netzwerk entwickelte sich daraus die Marke der heute führenden deutschen Supermarktkette, Edeka. Bei einer Unternehmensgründung sind hingegen Namenszusätze zur Abkürzung sinnvoll wie STM Sanität-Technik Müller.

 

Akronyme als besondere Abkürzungen

Akronyme sind Sonderformen von Abkürzungen. In ihnen werden Namen oder andere Wörter zumeist auf die Anfangsbuchstaben gekürzt. Typische Beispiele für Akronyme als Firmen- oder Markennamen sind die Klassiker ALDI (für Albrecht-Discount), Adidas (Adi Dassler), Hanuta (HAselNUssTAfel) und Haribo (für Hans Riegel, Bonn). Eine Firma namens Sanitärtechnik Mayer könnte sich etwa einen Markennamen wie SaniMa oder SaniMay geben.

 

Der selbsterklärende Firmenname

Ein Firmenname kann im Idealfall bereits den Kundennutzen oder das Alleinstellungsmerkmal enthalten, beispielsweise A bis Z Hausmeisterservice Michalke oder Ihr Schuh-Profi Müller. Viele Beispiele von Franchise-Systemen demonstrieren, wie sich Kundennutzen oder Dienstleistung in einem künstlich erzeugten Namen ausdrücken. Etwa Carglass, Portas (von la porta/la porte, die Tür) oder frischluft Outdoor Fitness.

 

Ein Firmenname am Ende des Alphabets?

Die texanische Hardrockband ZZ Top hatte sich diesen Namen bewusst gewählt. Sie wollte, dass ihre Fans die Platten am hinteren Ende der Sammlungen in den Läden leicht finden – an der „Gegenseite“ der Soft-Popgruppe ABBA. Unternehmensgründer hingegen sollten ihren Firmennamen nicht mit einem der letzten Buchstaben im Alphabet beginnen lassen. Sonst müssen ihre potenziellen Kunden in Branchen-Adressbüchern bis zum Ende suchen, was wenige tun. Aus der Firma namens Zuchtbetrieb A. Meyer kann A. Meyer's Zuchtbetrieb werden.

 

Was bei Firmennamen zu vermeiden ist:

  • Schwierig auszusprechende und schlecht zu merkende Personennamen. Firmengründer mit Namen wie Czwiekowski oder Wheatherspoon sollten lieber etwas Neues kreieren
  • Trendnamen sollten besser vermieden werden, sofern man das Unternehmen in fünf Jahren noch weiterführen und nicht umbenennen möchte
  • Ein Name, der bei einer Expansion nicht mehr funktioniert. Sollte ein zunächst klar regional positionierter „Versandservice Oberschwaben“ einmal bundesweit ausgebaut werden, gilt es, von vornherein einen anderen Namen zu wählen (nur rein lokal tätige Unternehmen wie Gasthaus zur Linde oder Hotel Sonnenhof können praktisch in jeder Stadt oder Gemeinde vorkommen)
  • Namen, die im Fall einer Auslands-Expansion nicht auf ihre Tauglichkeit in anderen Märkten geprüft wurden. Im Ausland kann z.B. ein deutscher Name mit Umlauten wie Ü oder mit dem Buchstaben ß verwirren. Außerdem können manche Namen Unwörter im Zielmarkt sein. Einen Lada Niva würde niemand in Spanien kaufen, da „ni va“ so viel wie „funktioniert nicht“ heißt. Und der Name der spanischen Automarke Seat bedeutet in England lediglich Sitz
  • Irreführende Namen. Keine Europäische Zentrale für Sanitärtechnik, wenn es sich um einen Kleinbetrieb in Unterheidenheim handelt. Auch Allgemeines Institut für Tiermedizin ist unpassend für eine 30 Quadratmeter große Tierarztpraxis. Wenn sich hinter dem Deutschen Zentrum für Ziegelbaustoffe ein kleiner Händler verbirgt, reagieren nicht nur die Kunden misstrauisch, sondern auch die Wettbewerbsbehörden

 

Gründer-Tipps zur Entwicklung von Firmennamen

  1. Sorgfältig recherchieren – und Hilfe in Anspruch nehmen!
  2. Das Unternehmen NameRobot bietet einen Namens-Generator mit diversen professionellen Tools, die helfen, einen Namen zu kreieren
  3. Naming-Agenturen bieten ihre (allerdings teuren) Dienste an. Sie prüfen allerdings auch, ob ihre Kreationen in anderen Sprachen funktionieren und keine falschen Assoziationen erzeugen (Ein Beispiel für Umbenennungen aufgrund von negativen Verknüpfungen: Der Mitsubishi Pajero wird in spanischsprachigen Ländern und in Nordamerika unter dem Namen Montero vertrieben, denn das spanische Wort pajero hat vulgärsprachlich eine sexuell diskreditierende Bedeutung)
  4. Die IHK und Handwerkskammern prüfen, ob ein Name national bereits vergeben ist oder Rechte Dritter verletzt, z.B. durch zu große Ähnlichkeit

 

Wie ist der Firmenname zu schützen?

Gewerbliche Schutzrechte können für Firmennamen ebenso wie für Erfindungen, Gebrauchsmuster oder Markennamen beansprucht werden. Auch Firmennamen lassen sich als Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt oder dem Europäischen Patentamt registrieren! Die Schutzrechte gelten für jeweils zehn Jahre und sind zeitlich unbegrenzt verlängerbar, was aber stets mit Kosten verbunden ist. Die Gebühren bei der Anmeldung einer Marke beim Deutschen Patentamt variieren, je nachdem, in wie vielen der 45 Waren- und Dienstleistungs-Klassen die Marke geschützt werden soll. Minimum: rund 300 Euro. Bei der Eintragung ins Handelsregister erhalten Unternehmen automatisch einen Schutz ihres Firmennamens. Dieser ist jedoch nicht mit dem vollumfänglichen Patentschutz vergleichbar.

Autor:

Jens Kügler
Jens Kügler
Easy Writer
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