Bekanntheitsgrad im Franchise-Glossar Prozentsatz aller Kunden, die eine Marke kennen

 

Der Bekanntheitsgrad ist der prozentuale Anteil an Personen einer Gesamtheit oder Zielgruppe, die ein bestimmtes Unternehmen, einen Markennamen oder ein Produkt kennen. Überlebenswichtig ist die Markenbekanntheit bei sogenannten Low-Involvement-Produkten. Dies sind Produkte oder Leistungen, bei denen die Käufer gar keine oder keine nennenswerte Informationsbeschaffung im Vorfeld unternehmen (wie zum Beispiel bei Konsumartikeln. Gegenbeispiel: Automobile, Investitionsgüter), sondern ihre Entscheidung vornehmlich nach subjektiven Kriterien treffen. Zum großen Teil ist der Bekanntheitsgrad sowohl Ziel als auch Ergebnis von Werbemaßnahmen und Marketingkampagnen.

Welche Rolle spielt der Bekanntheitsgrad bei einer Franchise?

Im Franchising spielt die Markenbekanntheit eine elementare Rolle. Sie ist unabhängig von den Produktkategorien für Franchisenehmer ebenso wichtig wie für Franchisegeber. So profitieren Franchisenehmer in einem verbreiteten Netzwerk von dessen Bekanntheitsgrad. Im Gegensatz zu einer Existenzgründung als Einzel- oder Start-up-Unternehmen müssen Franchisenehmer die Marke nicht erst „erfinden“, positionieren und etablieren (siehe Branding). Die Zielgruppe kennt die Marke zum Beispiel durch bundesweite Werbeaktivitäten der Zentrale oder durch Betriebe an anderen Standorten und in anderen Vertriebsgebieten. Somit haben Franchisenehmer den Vorteil einer bestehenden Nachfrage. Auch bei der Gründungsfinanzierung ist es hilfreich, unter einem Namen mit bekanntem und positivem Markenimage zu starten. Ein nachweislich erfolgreiches Geschäftsmodell stärkt das Vertrauen auch bei Geldgebern.

Franchisegebern hilft ein Name mit hohem Bekanntheitsgrad bei der Expansion ihres Systems. Je höher der Bekanntheitsgrad, desto besser die Startvoraussetzungen für den Franchisenehmer – und desto höher die Zahl der potenziellen, grundsätzlichen Interessenten bei der Franchisenehmer-Gewinnung.

Der Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Produktes oder eines Unternehmens entscheidet mit über den Verkaufserfolg. Er lässt sich durch Werbung steigern und mittels Marktbefragungen messen.

Der Bekanntheitsgrad lässt sich durch Marktforschung ermitteln

Die Betriebswirtschaft unterscheidet zwischen zwei Arten: dem gestützten und dem ungestützten Bekanntheitsgrad. Der gestützte Bekanntheitsgrad lässt sich durch Marktanalysen ermitteln, in denen die Probanden einer Studie konkret gefragt werden, ob sie die Marke kennen. Diese Form der Befragung wird als Wiedererkennungsverfahren bezeichnet. Sie liefert häufig überhöhte Werte, da viele Zielpersonen sogenannte Prestige-Antworten abgeben und nicht zugeben möchten, dass sie Marke oder Produkt nicht kennen. Eine andere Methode nennt sich gestütztes Erinnerungsverfahren. Hierbei erhalten die Probanden Erinnerungshilfen, die sie selbst weiterverarbeiten. Beispiele hierfür sind Teile von Slogans, die die Befragten vervollständigen müssen. Beim Ermitteln des ungestützten Bekanntheitsgrades lautet die Fragestellung, welche Marken einer bestimmten Branche oder Waren-Kategorie die Marktstudien-Teilnehmer kennen. Sie erhalten keinerlei Erinnerungshilfen.

Bekanntheitsgrad ist nicht gleich Markenimage

Ein hoher Bekanntheitsgrad deckt sich nicht zwangsläufig mit einem positiven Markenimage. So kann der Name eines Unternehmens auch durch Skandale, Negativschlagzeilen oder Shitstorms in die breite Öffentlichkeit gelangen bzw. dort beeinträchtigt werden. Zu den Gegenmaßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, zählt die Krisen-PR.

Autor:

Jens Kügler
Jens Kügler
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