Haptisches Marketing für Franchise-Nehmer
Einer der größten Vorteile für Gründungswillige , die mit
einem Franchise-Konzept liebäugeln, ist ohne Zweifel das bereits vorhandene
Corporate Design. Logo, Farben und oft auch schon einige Werbemittel und
Kampagnen-Inhalte sind bereits fertig und dürfen – oder müssen sogar – umgesetzt
werden. Dennoch darf auch ein Franchise-Nehmer sich in puncto Marketing nicht
auf die faule Haut legen. Vor allem durch traditionelle Werbemittel wie
Give-Aways an die Kundschaft können Franchiser ihrem Geschäft noch mehr Auftrieb
geben und lokal Kunden binden.
Nicht alle Werbemaßnahmen sind zentral gesteuert
Vor
allem größere Franchise-Geber verfügen häufig über einen stattlichen Werbe-Etat,
aus dem sich zentral gesteuerte Werbemaßnahmen speisen. Das ist auch gut so,
denn der einzelne Franchise-Nehmer verfügt kaum über das Kapital, landesweite
Fernsehspots ausstrahlen zu lassen oder die halbe Stadt zu plakatieren. Doch
gerade die kleinen und weniger preisintensiven Maßnahmen werden von einigen
Franchise-Gebern gern dem Geschäftspartner überlassen. Dazu gehören unter
anderem kleine Werbegeschenke, die dem Verbraucher mitgegeben oder in
Gewinnspielen verlost werden. Einzige Bedingung des Mutterunternehmens ist
dabei, das eingangs erwähnte verbindliche Design zu nutzen. Dies jedoch ist ein
Vorteil für die Franchise-Nehmer, denn so sparen die sich die Kosten für
Designer oder Fotografen. Allein die Erstellung eines eigenen Logos und des
dazugehörigen Claims frisst oft ein ganzes Monatsbudget bei Gründern, die nicht
auf bereits fertige Corporate Designs zugreifen können. Franchise-Nehmer haben
hier hingegen nur die Qual der Wahl, was sie mit den zur Verfügung gestellten
Dateien denn anfangen wollen.
Werbeartikelhersteller können inspirieren
Wer an
Werbemittel denkt, dem fallen sicher zuerst die traditionellen Klassiker ein,
etwa Kugelschreiber und Schlüsselanhänger. Mit solchen alten Kamellen kann man
jedoch im modernen Geschäft keinen Kunden mehr hinter dem Ofen hervorlocken.
Neue, kreative und vor allem im Gedächtnis bleibende Give-Aways finden sich oft
auf den Shopseiten der entsprechenden Hersteller. Es gibt sogar eine eigene
Messe für das haptische Marketing, auf der die neuesten Gadgets präsentiert
werden. Alternativ kann man auch selbst über passende Ideen nachgrübeln oder
sich eine spezialisierte Agentur ins Boot holen, die eine für die jeweilige
Franchise stimmige Konzeption anfertigt. In jedem Fall sollte die Wirkkraft
solcher Werbemittel auch dann nicht unterschätzt werden, wenn gleichzeitig
zentral gesteuerte Kampagnen laufen. Oft können die lokalen Maßnahmen die
zentralen Kampagnen sogar unterstützen oder gewinnbringend flankieren. Wenn das
Mutterunternehmen beispielsweise eine Rabattaktion ins Leben ruft und Coupons
verteilt, dann kann es Sinn machen, die zu erwartenden zusätzlichen Kunden mit
einer geeigneten Aktion an den eigenen Laden zu binden. Dann dient die zentrale
Coupon-Kampagne dazu, die Menschen in das Geschäft zu locken und die lokale
Aktion bindet sie auch zukünftig daran.
Beispiele für Werbemittel je nach Branche
Natürlich sind selbst besonders ausgefallene und
kreative Werbemittel nicht für jede Branche und jedes Franchise-Konzept
gleichermaßen geeignet. Je nach Produktart oder Dienstleistung sind diese oder
jene Artikel besonders angebracht oder eben auch nicht. Optimaler Weise sollten
die Werbemittel in einem logischen Kontext zum Produkt und auch zur Corporate
Identity des Unternehmens stehen. Eine Imbiss-Kette mit Seife als Give-Away ist
genauso unpassend wie ein Spielzeuganbieter, der Eiskratzer verschenkt. Bei
einem Drogeriemarkt und analog dazu bei einem KFZ-Service erscheinen dieselben
Werbegeschenke gleich in ganz anderem Licht. Besonders wagemutige
Franchise-Nehmer probieren auch unorthodoxe Artikel aus, etwa Unterwäsche,
Pflanzensamen im Tütchen oder einen Salzstreuer mit Firmenlogo. Konservativere
Geister entscheiden sich dann aber vielleicht doch lieber für Give-Aways aus dem
Bürobedarf
oder dem Haushaltsbedarf.
Eine grundsätzliche Unterscheidung besteht im Übrigen zwischen dem
sogenannten Streuartikel und den Werbeartikeln der Premium-Klasse. Streuartikel
bekommen alle Kunden und Interessenten ohne besonderes Auswahlkriterium. Dazu
gehören die typischen Give-Aways wie Kugelschreiber Schlüsselbänder, die auf
Messen und bei Aktionen quasi „am Fließband“ ausgeteilt werden. Werbegeschenke
der Premium-Klasse sind deutlich höherwertiger und geben guten Kunden das
Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Dabei muss es nicht immer eine teure Uhr sein.
Je nach Branche reicht auch ein personifiziertes T-Shirt, das dem Kunden
signalisiert, er gehört jetzt irgendwie zum Unternehmen dazu. Kleiner Tipp noch:
Werbeartikel werden nicht ohne Grund besonders zu Feiertagen oder anderen
saisonalen Events angeboten. Vor allem Weihnachten und Ostern, aber auch der
Valentinstag, Halloween oder generell Sommer und Winter inspirieren viele zu
passenden Geschenken zur Kundenbindung.
Vorteile von Give-Aways für die
Kundenbindung
Anders als Fernseh- oder
Plakatkampagnen sind Werbegeschenke persönlicher und werden vom Kunden auch so
wahrgenommen. Meist erfüllen sie einen praktischen Zweck und rufen das
Unternehmen in Erinnerung, wann auch immer das Gadget zum Einsatz kommt. Vor
allem aber aktivieren Geschenke stets das Gefühl, sich beim Schenkenden revanchieren
zu müssen.
Verbraucher tun dies dann oft in Form eines erneuten Einkaufs oder Besuchs im
jeweiligen Geschäft. Findige Franchise-Nehmer verbinden den Akt des Schenkens
mit einem persönlichen Kontakt, etwa dem direkten Überreichen im Zuge eines
Verkaufs. Der zwischenmenschliche Moment verstärkt den Revanchierungsgedanken
zusätzlich. Übrigens: Der Drang, sich revanchieren zu wollen, ist fest in
unserem Unterbewusstsein verankert und ist Teil unserer Natur als soziales
Wesen, das in Gemeinschaften lebt. Unterbewusst möchten wir, dass alle
profitieren, weil davon die Gemeinschaft als solches profitiert. Nur darf es uns
möglichst nichts oder nicht viel kosten. Deswegen helfen wir gern jemandem über
die Straße, geben aber wesentlich widerwilliger einem Bettelnden Geld. Umgekehrt
schulden wir jemandem, der uns etwas Haptisches und Bewertbares schenkt,
unterbewusst mehr als etwa jemandem, der uns „nur“ einen guten Rat gibt, obwohl
letzteres oft sehr viel wertvoller ist.
Die Bedeutung der Markenerinnerung für das
Geschäft
Give-Aways können übrigens auch langfristig äußerst
nützlich sein. So prangt oft das Franchise-Logo auf den Artikeln und unterstützt
so das Markenbewusstsein beim Beschenkten und auch bei weiteren Betrachtern. Das
gilt insbesondere bei Gegenständen, die ständig in Sicht- oder Reichweite des
Kunden oder anderer Betrachter liegen. Umso eher ein Give-Away in der Schublade
verschwindet, umso weniger wirkungsvoll ist es. Daher ist es ratsam, möglichst
praktische oder zumindest ästhetische Dinge als Werbegeschenk zu benutzen. Eine
kleine Küchenstanduhr mit nützlichem Timer zum Eierkochen, verziert mit einem
dezenten Unternehmenslogo, wird bei Gefallen auch prominent platziert. Ein
reiner Dekoartikel hingegen oft eher nicht. Kunden nehmen Werbemittel
interessanterweise auch als am wenigsten störend wahr – anders als etwa TV-Spots
oder Radio-Werbung. Das liegt vorrangig an der vorherigen Einwilligung.
Ungewollte Werbung hingegen wird schon aus Prinzip negativer wahrgenommen.
Franchise-Nehmer sollten also ihre Give-Aways nicht einfach eintüten, sondern
aktiv übergeben, damit der Kunde zumindest unterbewusst die Möglichkeit hat, das
Geschenk abzulehnen. Er wird es in den meisten Fällen jedoch nicht
tun.