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Die Marke, Mehrwert für den Partner- und Kundenmarkt

Warum kommt dem Thema „Marke im Franchising“ eigentlich in neuerer Zeit solch eine hohe Aufmerksamkeit und Bedeutung zu? Ist es nur eine Modewelle, ein kurzfristiger Hype? Oder steckt tatsächlich mehr dahinter, ein Nutzen, der auch in der Realität Franchisegebern ein konkretes Mehr, einen Mehrwert, offeriert? Um diese Frage zu klären, ist es sinnvoll, sich die beiden Begriffe genauer anzusehen.


Franchising ist eine Wachstums- und Marktdurchdringungsstrategie. Es erschafft schlüsselfertige Unternehmenskonzepte, die als Komplettpakete von Existenzgründern und System affinen Unternehmen, gegen Gebühren und umsatzabhängige Abgaben, übernommen und genutzt werden können. Der neue Franchisepartner wird damit in die Lage versetzt sich selbst sozusagen eine schlüsselfertige Existenz einzukaufen und sie sofort, vom Start weg, für sich zu nutzen. Je stärker dann die einzelnen Partner wachsen und den Markt durchdringen und je mehr Partner sich in das jeweilige System einkaufen, je stärker wird das gesamte Franchisesystem multipliziert, durchgesetzt  und wahrgenommen.


Ganz nebenbei werden so wichtige Kriterien erfüllt, die Produkte und Leistungen zu Markenartikeln machen. Beispielsweise die große Verfügbarkeit, die gleich bleibende Qualität sowie die steigende Bekanntheit.


Markenartikel mit Gestaltungselementen
Da Franchisegeber zudem erkannt haben, dass der Unternehmensname eine wichtige Differenzierung zum Wettbewerb ermöglicht, werden Namen jeweils patentrechtlich als Markennamen registriert und geschützt. Unter der Überschrift Corporate Identity und Corporate Design kommen weitere, äußerlich gestaltende, Kriterien hinzu, die das Angebot erkennbar, einem Absender deutlich zuordnenbar und von Konkurrenten abgrenzbar machen, wie das Logo, bestimmte Unternehmensfarben und ausgewählte Schriften.


Jetzt könnte der Eindruck entstehen, dass Franchisesysteme eigentlich, vom Start weg, gar keine Marke brauchen, da sie diese ja selbst durch ihre Geschäftstätigkeit aufbauen.


Großer Irrtum und deutlich zu kurz gesprungen! Franchisesysteme multiplizieren das, was da ist. Fast mechanisch. Das ist ihre große Stärke. Dafür gibt es ja auch das Franchisehandbuch. Doch, wenn keine intensive Auseinandersetzung mit der wirklichen Markenpersönlichkeit und dem einzigartigen Markencharakter stattgefunden hat, dieser nicht klar definiert und umgesetzt ist, kann der Erfolgstreiber Marke auch nicht multipliziert werden. Jedenfalls nicht in ganzer Schönheit und Größe. Und nicht bewusst, zielgerichtet und konsequent. Dann entstehen bestenfalls mittelmäßige Markenartikel, keine Markt gestaltenden Marken. Dann kann kein wirklicher Mehrwert erzeugt, keine höhere Preiselastizität generiert werden.


Es geht nämlich nicht nur um die Vervielfältigung von äußeren Markenerkennungszeichen. Eine zeitgemäße Marke ist deutlich mehr. Sie ist eine Art innere Know how-Software mit äußerer Markierung, die Bedeutung ausstrahlt, attraktiv und faszinierend wirkt und Unternehmen und Angebote zielgerichtet antreibt und kommuniziert. Wobei selbst die Kommunikation dialogisch zu sehen ist, zwischen Franchisegeber, Franchisenehmer sowie Endkunden.


Vom Unternehmer zur Franchisemarke
Doch lassen Sie uns konkreter werden. Wie sieht ein Normalunternehmen aus, das noch nicht ins Franchising eingestiegen ist und noch nicht über eine Unternehmensmarke verfügt? Richtig, es wird von einem Unternehmer gegründet und geführt. Dieser kennt sowohl seine eigene Vision und Mission, seine Fähigkeiten und Kompetenzen, vielleicht auch seine inneren Werte und seinen Charakter, der manchmal eckig und kantig, aber immer ziemlich einzigartig ist. Er kennt auch das Wissen und Können sowie das Wesen seiner Mitarbeiter, mit denen er ständig in Kontakt steht. Er kennt den Markt und seine Kunden, oft auch ganz persönlich. Er nimmt ihre Veränderungen von Bedürfnissen, Wünschen und Motiven ganz sensibel und direkt wahr. Und, weil er gut ist und Geld verdienen will, gleicht er seinen Einkauf, seine Produktionsprozesse und sein Angebot, an sich ständig verändernde Wünsche, sanft aber stetig an. Vereinfachend gesagt, verfügt dieser Unternehmer bereits über alle Kompetenzen, Werte und Eigenschaften, die sich auf eine Unternehmensmarke übertragen lassen.


Auch im Franchising geht es um die Herausbildung von Unternehmensmarken, die auf dem alten Konzept des erfolgreichen Unternehmers beruhen. Es sollen alle seine positiv nutzbaren Werte, gebündelt in einer quasi virtuellen Persönlichkeit, auf das gesamte Unternehmen ausgedehnt und übertragen werden. Im Falle des Franchising bedeutet das, auch auf alle Partner.


Wie kann also erreicht werden, dass Franchisenehmer diese Franchisegeber-Markenpersönlichkeit intensiv erleben? Dass sie ihre Werthaltung und ihr Verhalten klar einschätzen können? Dass sie ihr Bedeutung geben, sich von ihr angezogen fühlen, noch bevor sie überhaupt Partner werden? Und, dass sie bereit sind dafür höhere Einstiegsgebühren oder Abgaben zu zahlen?


Wie kann erreicht werden, dass sowohl der Franchisegeber, als auch die Franchisenehmer wie eine Person, ein Einzelunternehmer marktsensibel agieren, Veränderungen im Markt wahrnehmen und kommunizieren, damit diese in die Neuproduktgestaltung oder den Einkauf Eingang finden?


Wie kann erreicht werden, dass der Marketing-Mix konsistent gestaltet und genutzt wird? Dass der Auftritt, das Verhalten, das Erlebnis und die Kommunikation wie aus einem Munde bedürfnisorientiert erfolgen?


Genau diese Funktionen übernimmt die Marke. Unternehmensmarken geben Unternehmen eine Persönlichkeit, die über alle Unternehmensbereiche wirkt. Wird diese Persönlichkeit bereits in das Franchisesystem am Start integriert, ganz praktisch zum Beispiel auch als Markenkapitel im Franchisehandbuch, so kann sie zielgerichtet multipliziert werden, um sich so ständig selbst verstärkend zu entfalten.


Wenn man Franchisesysteme als schlüsselfertige Existenzen betrachtet, die dem Partner- und Endkundenmarkt einzigartige Produkte und Leistungen bieten, dann sind Marken die Schlüssel zu den Herzen und Köpfen der Franchisenehmer und Endkunden.

Kontakt:
Thomas Matla, office@bellone-franchise.com. www.bellone-franchise.com
Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, Poststrasse 24/ Postfach 1355, CH-6300 Zug
Tel. 0041 41 712 22 -11 Fax -10

©copyright 31.08.09

 Thomas Matla

Thomas Matla

Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

Seit 1996 im Marketing tätig und seit 2008 Partner der Bellone Franchise Consulting GmbH. Publikationen zu Franchise-, Marken- und Marketingthemen. Dozent beim Schweizer Franchise Verband.

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