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Die Definition und ein angemessener Aufbau einer soliden Unternehmensidentität

Übersetzen könnte man das Wort „Corporate Identity“ mit „Unternehmenspersönlichkeit“. Die Corporate Identity bildet den Leitfaden für die Unternehmensführung. Für die Manager und Mitarbeiter werden Orientierungspunkte gesetzt. In Familienunternehmen übernimmt die Vorbildfunktion meist eine zentrale Leitfigur, wie der Gründer der Firma beispielsweise. In diesem Artikel sollen die einzelnen Bestandteile näher erläutert und der Markenidentität gegenübergestellt werden.


1.1. Die Unternehmensphilosophie
1.1.1. Welchen Einfluss hat die Unternehmensphilosophie auf das Unternehmen?
1.1.2. Wie wird eine Unternehmensphilosophie ausgearbeitet?
1.1.3. Die Unternehmensphilosophie im Wandel der Zeit
1.2. Das Unternehmensverhalten
1.2.1. Wie kann das Unternehmensverhalten sinnvoll gegliedert werden?
1.2.2. Wie wird ein Unternehmen glaubwürdig?
1.3. Das Unternehmenserscheinungsbild
1.4. Die Unternehmenskommunikation
1.4.1. Welche Instrumente dienen zur Unternehmenskommunikation?
1.4.2. Welche Ziele verfolgt die Unternehmenskommunikation?
1.5. Das Unternehmensimage
1.5.1. Wie kann das Unternehmensimage verbessert werden?
1.5.2. Welchen Einfluss haben charismatische Manager auf das Unternehmensimage?
2. Worum geht es bei der Markenidentität?
3. Corporate Identity vs. Markenidentität


Corporate Identity

Bild: Das Unternehmens-Design, die Unternehmens–Kommunikation und Unternehmens–Kultur sind Mittel zum Zweck, um das erwünschte Corporate Image zu erreichen. Bildquelle: Eigene Darstellung.


1.1. Die Unternehmensphilosophie
Die Unternehmensphilosophie setzt sich aus einem internen und einem externen Bestandteil zusammen. Intern definiert die Philosophie die Einstellung der Unternehmenseigentümer zum Mitarbeiter und extern gegenüber der Umwelt. Die Umwelt setzt sich aus Stakeholdern zusammen: Kunden, Lieferanten, Staat und Wettbewerber… Dabei handelt es sich um eine übergeordnete Konzeption für das Management und diese dient als Langfrist-Ausrichtung am Markt.


Den größten Einfluss auf die Unternehmensphilosophie hat die Geschichte des Unternehmens, der Geschäftszweck und das in der Gesellschafft vorherrschende Menschenbild.


1.1.1. Welchen Einfluss hat die Unternehmensphilosophie auf das Unternehmen?
Eine ausgearbeitete und in den Köpfen der Mitarbeiter verankerte Unternehmensphilosophie hat maßgeblich Einfluss auf die soziale Verantwortung des Unternehmens, den Führungsstil, die strategische Planung & Zielsetzung und den Führungsgrundsätzen. Die Unternehmensphilosophie definiert das Wertesystem des Unternehmens und legt die Verhaltensrichtlinien fest. Damit die gemeinsamen Vorstellungen innerhalb des Unternehmens umgesetzt werden können, müssen diese von den Mitarbeitern anerkannt werden.


1.1.2. Wie wird eine Unternehmensphilosophie ausgearbeitet?
In der ersten Phase müssen die Werte und Visionen des Unternehmens definiert werden. Die Konkretisierung geschieht im Rahmen des Unternehmensleitbildes und beschreibt die strategischen Aufgaben des Unternehmens. Die beiden Begriffe Philosophie und Leitbild dürfen nicht gleichgesetzt werden, denn das Leitbild ist ein Teil der Philosophie und formuliert lediglich den grundlegenden Zweck. Die Unternehmensphilosophie kann auch als Unternehmenskultur bezeichnet werden und richtet sich an Personen, die sowohl direkt als auch indirekt etwas mit dem Unternehmen zu tun haben. Das Leitbild muss leicht verständlich und präzise formuliert werden. Weitere Informationen gibt es auf: http://www.organisationsberatung.net/leitbild-unternehmensleitbild-entwickeln-unternehmensphilosophie-firmenphilosophie/.


Beispiele langfristiger und externer Unternehmensziele für eine Philosophie:

  • Innovationen
  • Neue Märkte erschließen
  • Übernahme von Konkurrenten
  • Marktführerschaft
  • Höchste Qualitätsstandards


Beispiele für unternehmensinterne Ziele:

  • Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen
  • Work-Flow verbessern


In der zweiten Phase müssen Instrumente zur Umsetzung und Verankerung der Unternehmensphilosophie ausgewählt werden. Die dritte und letzte Phase stellt das Monitoring dar. Dabei wird darauf geachtet, ob die Unternehmensphilosophie von den Mitarbeitern verinnerlicht wurde und ob die Ziele noch zeitgemäß sind.


1.1.3. Die Unternehmensphilosophie im Wandel der Zeit
Die Unternehmensphilosophie hat sich in den letzten fünfzig Jahren radikal verändert. Während früher noch traditionelle Werte die Philosophien der Unternehmen beeinflussten, sind es heute nachhaltige Werte. Es geht nicht mehr alleine darum, etwas zu Erhalten oder Aufzubauen, vielmehr übernimmt der Mensch die Verantwortung für sein Tun.


Chronik des Wertewandels:

  • 1950: In dieser Zeit ging es vorrangig um den Erhalt von traditionellen Werten. Leistung, Ordnung und Pflichtgefühl waren die wesentlichen Bestandteile der Unternehmensphilosophie.
  • 1960: Deutschland befindet sich im Aufschwung und das machte sich auch in der Wahl der Werte bemerkbar. Die Philosophien der Unternehmen verinnerlichten Werte wie Konsum, Prestige, soziale Sicherheit und materieller Wohlstand.
  • 1970: In den 70er Jahren hatten die folgenden Werte Einfluss auf die Unternehmensphilosophie: Konsumkritik, Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit.
  • 1980: Hedonismus, Selbstdarstellung und Oberflächlichkeit waren die Werte in den 80er Jahren.
  • 1990/2000: Die Jahrtausendwende wurde von vielen Werten beeinflusst. Die Menschen wollten individuell und authentisch sein. Die Unternehmen verlangten ein hohes Maß an Flexibilität. Die Philosophie war von postmodernen Werten geprägt.
  • 2010: Momentan stehen nachhaltige Werte im Fokus der Unternehmenskultur. Unternehmen müssen ökologisch bewusst handeln und eine Generationengerechtigkeit herstellen.


1.2. Das Unternehmensverhalten
Jedes Unternehmen stellt sich nach innen und nach außen dar. Besonders stark wahrgenommen, werden die Taten eines Unternehmens. Handlungen hinterlassen bei den Stakeholdern einen bleibenden Eindruck. Kommunikative Maßnahmen haben nur einen bedingten Einfluss auf das Unternehmensimage.


Das Unternehmensverhalten oder auch Corporate Behavior hat die Aufgabe, die Verhaltensweisen der Mitarbeiter im Innen- und Außenverhältnis widerspruchsfrei auszurichten. Dabei ist auf Stimmigkeit zu achten, denn ein Unternehmen was sich der Umwelt verpflichtet und gleichzeitig Müll nicht richtig recycelt, wird als wenig glaubwürdig wahrgenommen.


1.2.1. Wie kann das Unternehmensverhalten sinnvoll gegliedert werden?
Das Corporate Behavior wird in zwei Teilbereiche untergliedert. Zum einen werden das interne Verhalten und zum anderen das externe Verhalten definiert. Wichtige Komponenten sind das Anbieterverhalten, Arbeitgeberverhalten, Beschaffungsverhalten, Finanzierungsverhalten, Informationsverhalten, Sozialverhalten und Umweltverhalten.

  • Das interne Verhalten: Das interne Verhalten dreht sich um die Mitarbeiter und deren Vorgesetzte. Einfluss auf das interne Verhalten haben Besprechungen, Kritikgespräche, Vorbildfunktionen der höheren Managementebenen und Anlässe.
  • Das externe Verhalten: In diese Kategorie fällt der Umgang mit dem Kunden und anderen Stakeholdern. Die Unternehmensphilosophie drückt bereits den Umgang mit Dritten aus.


Oft nehmen ganz alltägliche Dinge Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens durch den Kunden, Lieferanten oder Mitarbeiters. Aus der Angebotserstellung kann der Kunde bereits Hinweise auf die Produktausstattung und vorhandene Fertigungstechnik nehmen. Der Preis sagt etwas darüber aus, ob sich das Unternehmen in einem Niedrigpreis- oder Hochpreissegment bewegt. Die meisten Unternehmen verfügen über einen Webauftritt. Dritte können daraus erste Schlussfolgerungen zum Vertriebs- und Investitionsverhalten ziehen. Aber auch das Sozialverhalten kann einfach in Erfahrung gebracht werden.


1.2.2. Wie wird ein Unternehmen glaubwürdig?
Weiter oben wurde bereits darauf hingewiesen, dass die Kommunikation des Corporate Behaviors im Einklang mit den gelebten Werten im Unternehmen stehen muss. Mitarbeiter, Lieferanten, Partner etc. fallen in Misstrauen, wenn es im Unternehmensleitbild und dem Verhalten zu Abweichungen kommt. Aus diesem Grund sollten sich Manager bei der Schaffung eines Corporate Behavior an die folgenden Dinge halten:

  • Fokus auf die Mitarbeiter: Der Mitarbeiter ist das Aushängeschild des Unternehmens und muss in der Konzeptionierung des Unternehmensverhaltens ausgiebig berücksichtigt werden. Welchen Umgang pflegt der Angestellte mit den Kunden und Lieferanten? Wie reagiert er auf Probleme und wie vertrauenswürdig ist er?
  • Der Manager: Das Management nimmt innerhalb des Unternehmens eine Vorbildfunktion ein. Es sollten Richtlinien zum Umgang mit den Mitarbeitern und Auszubildenden erstellt werden. Außerdem sollte die Gehaltspolitik konzipiert werden.
  • Produktion/ Dienstleistung: Die angebotenen Dienstleistungen und Produkte sollten von hoher Qualität sein und einen angemessenen Preis besitzen. Die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit verbessert sich, wenn umfassende Garantie- und Service-Leistungen angeboten werden.
  • Investoren/ Teilhaber : Anleger, Teilhaber und strategische Investoren möchten regelmäßig über die Geschäftslage informiert werden. Eine angemessene Informationspolitik ist anzuraten.
    Sobald die Mitarbeiter die Unternehmensphilosophie verinnerlicht und ein Selbstverständnis dafür entwickelt haben, wirkt sich das positiv auf das Corporate Behavior aus.


1.3.  Das Unternehmenserscheinungsbild

Bild: Jedes Unternehmen sollte über Visitenkarten, Briefpapier und andere Produkte im Stil des Corporate Designs verfügen. Bildquelle: © graphixmania - Fotolia.com


Das Unternehmenserscheinungsbild wird auch als Corporate Design, kurz CD bezeichnet und stellt den Oberbegriff für die visuelle Unternehmensdarstellung dar. Das Corporate Design unterstützt die durch die Corporate Identity vorgegebenen Ziele und lässt das Unternehmen nach innen und nach außen einheitlich erscheinen.


Bestandteile eines Corporate Designs

  • Existiert ein Firmenlogo?
  • Ist Werbung auf dem Firmengelände vorhanden?
  • Werden die Mitarbeiter einheitlich gekleidet?
  • Gibt es ein Firmenprospekt?
  • Wurden Briefbögen, Fahrzeuge und Visitenkarten mit dem Firmenlogo versehen?


Die Firmenkultur kann über das Unternehmenserscheinungsbild kommuniziert werden. Einige Unternehmen beschäftigen einen Corporate-Design-Manager. Solche Posten besetzen hauptsächlich international agierende Konzerne, um die verschiedenen Auftritte der Tochtergesellschaften aufeinander abzustimmen.


Der Nutzen des Corporate Designs besteht in der Schärfung des Unternehmensprofils. Zudem erhält die Firma eine unverwechselbare Identität. Ein gut ausgearbeitetes CD kann Kosten senken. Früher waren die Fahrzeuge von FedEx Lila. Die dunkle Farbe heizte das Fahrzeug schnell auf und führte zu einem Anstieg der Benzinkosten. Im Jahre 1994 stellte das Unternehmen die Fahrzeugflotte auf die Farbe weiß um und sparte damit nicht nur beim Benzin, sondern auch bei den Arbeits- und Materialkosten. Bei Flugzeugen ist das ähnlich. Helle Farbtöne reduzieren den Kühlenergieverbrauch. Der Corporate-Design-Verantwortliche sollte das wissen.


1.4. Die Unternehmenskommunikation
Zwischen dem Unternehmen und der Umwelt muss kommuniziert werden. Experten sagen dazu: Corporate Communications. Der Ruf des Unternehmens hängt maßgeblich von der Unternehmenskommunikation ab. Führungskräfte müssen für diese Aufgabe geschult werden, denn die kommunikativen Kompetenzen bringt niemand einfach mit.


Effiziente Kommunikationsabläufe haben folgenden Einfluss auf das Unternehmen:

  • Entscheidungen können schneller getroffen werden, da die Informationen rasch bei der zuständigen Person sind.
  • Projekte können durch effiziente Kommunikationsabläufe schneller umgesetzt werden.
  • Die Produktivität wird signifikant erhöht.
  • Mitarbeiter gelangen schnell zu den benötigten Informationen und sind dadurch motivierter.


Die Kommunikation sollte vom Manager nicht als Allheilmittel zur Lösung von Problemen angesehen werden. Die Corporate Communications stehen in unmittelbarem Zusammenhang mit den anderen Teilen der Unternehmensidentität und formen das Unternehmensimage.


1.4.1. Welche Instrumente dienen zur Unternehmenskommunikation?
Dem Kommunikationsmanager steht eine Vielzahl an Instrumenten für die Verbreitung einer Botschaft zur Verfügung:

  • Werbung
  • Sponsoring
  • Public Relations, kurz PR
  • Eventkommunikation
  • Direktmarketing
  • Werbegeschenke


Nach innen sollte ein Unternehmen ebenfalls kommunizieren. Das kann über eine eigene Mitarbeiterzeitschrift, Aushänge, E-Mails von Führungskräften, Präsentationen und Pressespiegeln geschehen. Seit einigen Jahren schulen Unternehmen auch die Mitarbeiter im Umgang mit der Kommunikation. Auf eine einheitliche Unternehmenssprache wird mehr und mehr Wert gelegt.


PR

Bild: Es gibt viele Möglichkeiten, seine Botschaft in die Welt zu tragen. Bildquelle: Eigene Darstellung.


1.4.2. Welche Ziele verfolgt die Unternehmenskommunikation?
Die Unternehmenskommunikation verfolgt mehrere Ziele. Sie soll die Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern stärken und den Ruf des Unternehmens verbessern. Die Kommunikation kann nicht alle Teile positiv beeinflussen. Wenn zum Beispiel in den Medien eine negative Darstellung des Unternehmens veröffentlicht wird, müssen sich die Verantwortlichen der Unternehmenskommunikation um eine Gegendarstellung bemühen. Tipps und Tricks zur Umsetzung von glaubwürdigen PR-Strategien finden Sie hier: http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/2011/12/glaubwuerdige-kommunikation-erfordert-mut-zum-grundprinzip-erfolgreicher-pr-jenseits-der-komfortzone/.


1.5. Das Unternehmensimage
Das Unternehmensimage (Englisch: Corporate Image) ist ein subjektives Konstrukt und kann sich entweder treibend oder bremsend auf die Geschäfte des Unternehmens auswirken. Ziel eines Unternehmens muss es sein, dass die Corporate Identity und das Corporate Image im Einklang zu einander stehen. Der Kunde nimmt das Unternehmen dann so wahr, wie es auch tatsächlich ist.


Corporate Image

Bild: Das Corporate Image wird von dem Unternehmen definiert. Im Idealfall ist das in der Öffentlichkeit verankerte Unternehmens-Image mit der Unternehmensidentität deckungsgleich.  Bildquelle: Eigene Darstellung.


Das Corporate Image kann in ein internes und ein externes Image untergliedert werden. Ersteres hat einen Einfluss auf die Unternehmenskultur und tangiert die Mitarbeiter. Beim externen Image geht es um das Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit.


1.5.1. Wie kann das Unternehmensimage verbessert werden?
Jeder Mensch und jedes Unternehmen besitzen ein Image, selbst wenn mit der Öffentlichkeit nicht kommuniziert wird. Das Image entwickelt sich langsam aus den Prozessen, die wir nicht lenken, aber beeinflussen können. Mit gezielter PR-Arbeit kann der Ruf des Unternehmens langfristig verbessert werden.


Eine weitere Möglichkeit besteht im Verschenken von Präsenten an Bestandskunden. Weitere Informationen gibt es hier: http://www.raab-verlag.de/blog-news/effektivitat-von-prasenten-fur-die-bestandskundenbindung.php. Werbeartikel tragen ebenfalls zur Verbesserung des Unternehmensimages bei. Geschenke an Kunden sollten aber nicht voreilig verteilt werden. Eine ausführliche Analyse ist Pflicht und die notwendigen Schritte dafür werden im nächsten Absatz erläutert.


Um das Image des Unternehmens zu verbessern, muss im ersten Schritt die relevante Zielgruppe identifiziert werden. Innerhalb des Unternehmens sollten die Funktionen des Images den Mitarbeitergruppen auf hierarchischen Ebenen zugeordnet werden. Im nächsten Schritt wählt das Unternehmen den Kommunikationskanal aus und misst kontinuierlich die Erfolge.


1.5.2. Welchen Einfluss haben charismatische Manager auf das Unternehmensimage?
Der Chef eines Unternehmens steht im Fokus der Öffentlichkeit und kann das Image positiv oder negativ beeinflussen. Die wohl bekanntesten Beispiele sind der ehemalige Apple-Chef Steve Jobs und der CEO von Facebook Marc Zuckerberg.


Der verstorbene Steve Jobs stand für die Innovationskraft von Apple und präsentierte die neuen Produkte und Weiterentwicklungen mehrmals im Jahr auf Events. Um Steve Jobs ist ein regelrechter Personenkult entstanden. Das Image von Marc Zuckerberg hat sich nach der Verfilmung der Facebook-Gründung deutlich verschlechtert. Die Imagewerte für Zuckerberg fielen im Brandindex nach der Premiere von „The Social Network“ in Deutschland um 15 Punkte. Beide Beispiele zeigen die weitreichenden Folgen von Unternehmenskommunikation auf das Unternehmensimage. Die Wirtschaftswoche behandelt das Thema noch ausführlicher: http://www.wiwo.de/unternehmen/unternehmens-image-wie-der-promistatus-des-chefs-das-image-beeinflusst/5211974.html.


2. Worum geht es bei der Markenidentität?

Bild: Gutes Brand-Building macht das Unternehmen greifbar. Bildquelle: © Olivier Le Moal - Fotolia.com

Im Alltag begegnen uns Marken- und No-Name-Produkte. Das Ziel einer Marke ist es, sich im Gedächtnis des Kunden zu etablieren. Sobald die Brand im Kopf des Kunden verankert ist, soll diese einen Kaufimpuls setzten. Am einfachsten funktioniert das über Emotionen. Die Marke soll der Dienstleistung oder dem Produkt eine Persönlichkeit geben und das Unternehmen von der Konkurrenz abgrenzen.


Persönlichkeit der Marke

Bild: Eine perfekte Marke spricht alle Ebenen an. Bildquelle: Eigene Darstellung


Die Entwicklung der Markenidentität bildet den ersten Schritt. Anschließend werden die Positionierungsstrategien konzipiert. Um das Markenimage bei den potentiellen Kunden zu etablieren, muss es mit Hilfe von verschiedenen Instrumenten kommuniziert werden.


Das Markenbranding bietet für die Unternehmen viele Vorteile:

  • Der Wiedererkennungswert wird erhöht.
  • Hat sich ein Unternehmen bereits das Vertrauen bei den Kunden aufgebaut, können die positiven Eigenschaften auf neue Produkte übertragen werden.
  • Mit dem Aufbau einer Marke steigen die Popularität und die Wahrnehmung des Unternehmens.
  • Firmen können sich untereinander mit einer Marke abgrenzen.


3. Corporate Identity vs. Markenidentität
Die Corporate Identity ist die entscheidende Voraussetzung für den Erfolg der Markenidentität. Während die Unternehmens-Identität die Darstellung des Unternehmens nach Innen und nach Außen festlegt, definiert die Markenidentität ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es handelt sich bei der Corporate Identity folglich um eine übergeordnete Marketingstrategie.


Folgende Bestandteile der Konstruktion der Markenidentität und der Corporate Identity können tabellarisch gegenübergestellt werden.

Markenidentität

Für einen tieferen Einstieg in das Gebiet sollte das Buch: „Planung und Implementierung Integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring“ von Philip Stockmann gelesen werden.


Literaturverzeichnis
„Corporate Branding Von Gründungsunternehmen: Der Erfolgreiche Aufbau der Unternehmensmarke“ von Verena Rode; Springer-Verlag; 2004
„Globale Einflussfaktoren auf das Unternehmensverhalten: die corporate governance des russischen Erdöl- und Erdgassektors“ von Andreas Heinrich; LIT Verlag Münster; 2004
„Der Einfluss von Corporate Design auf Geschäftsprozesse: Eine Untersuchung am Beispiel von Aral Tankstellen“ von Stephan Schaller; GRIN Verlag; 02.07.2010
„Unternehmensführung“ von Ralf Dillerup, Roman Stoi; Vahlen; 02.07.2013

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