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3/23/2019

Strategisches Marketing: Kennen Sie Ihre Zielmärkte?

 

 

Grenzen Sie Ihren Zielmarkt präzise ein, denn: Kein Unternehmen kann den Gesamtmarkt aller potenziellen Zielgruppen bedienen. Warum dies so ist? Wie Sie Ihre Zielmärkte identifizieren und klassifizieren? Und wie Sie die Kunden gezielt ansprechen? Lesen Sie mehr über strategisches Marketing, Markt- und Zielgruppen-Analysen.

 

 

Was ist ein Zielmarkt?

Zielmarkt kann bedeuten: eine Region oder ein Land, in das Sie expandieren möchten. Gemeint ist hier aber vor allem der Zielmarkt im Sinne einer Zielgruppe, sprich eines Marktsegments. Legen Sie den Zielmarkt, den Sie ansprechen und erobern wollen (und vor allem: können!), im Rahmen Ihres strategischen Marketings fest.

 

 

Was ist strategisches Marketing?

Strategisches Marketing hat nichts mit Werbung zu tun: Strategisches Marketing heißt, Ihr Unternehmen dauerhaft nach Marktanforderungen zu führen. Dies umfasst auch Grundsatzentscheidungen wie Produkt- oder Preispolitik. Im Gegensatz dazu fallen die Maßnahmen der Unternehmenskommunikation in den kurzfristiger zu planenden Bereich des operativen Marketings (siehe Marketing-Mix).

Wählen Sie zuerst den Zielmarkt, dann die konkreten Marketingstrategien und -maßnahmen zur Zielgruppenansprache! Teilen Sie den Gesamtmarkt in Kundengruppen bzw. Marktsegmente ein. Ihre Zielmarkt-Kunden sollten Personengruppen sein, die sich in ihren Wünschen und Bedürfnissen ähneln. Sie weisen gemeinsame Merkmale und Interessen auf und gleichen sich idealerweise auch in puncto Kaufverhalten.

 

 

Warum Zielmarkt eingrenzen?

Als Franchise-Unternehmer werden Sie höchstwahrscheinlich spezialisierte Produkte mit Alleinstellungsmerkmalen für Nischenmärkte anbieten. Sie und Ihre Franchisenehmer vor Ort können sich kaum an „alle Zielgruppen im gesamten Vertriebsgebiet“ richten. Wenn Sie auf den Gesamtmarkt abzielen, fühlt sich wahrscheinlich niemand direkt angesprochen.

Viele Unternehmer haben Angst, sich auf einen Zielmarkt zu fokussieren. Sie fürchten, zu viele potenzielle Abnehmer auszuschließen. Sprechen Sie jedoch alle an, sind das Werbe-Investment und die Streuverluste gewaltig. Hinzu kommt: Was nutzen die besten Angebote, wenn sie am Zielmarkt „vorbei“ kommuniziert werden? Nur wenn Sie Ihr Klientel genau kennen, wissen Sie, wer für Sie infrage kommt.

 

 

Wie legen Sie Ihre Zielmärkte fest?

Analysieren Sie:

 

  • Wer ist bereits mein Kunde (falls Ihr Geschäft schon eröffnet ist)?
  • Wen möchte ich ansprechen?
  • Welche meiner Kunden sind am profitabelsten?
  • Welches Kunden-Problem lösen meine Produkte, wessen Bedürfnisse befriedigen sie?

 

 

Üblicherweise wenden Sie für die Eingrenzung soziodemografische Merkmale an. Beispiele sind: Generation Y mit geringem Einkommen, unverheiratete Männer bis 30, Best Ager mit höherem Einkommen oder Familien mit Kindern. Die Bedürfnisse Ihrer Personengruppen sollten sich untereinander ähneln und sich erheblich gegeneinander abgrenzen lassen.

Grenzen Sie Ihren Zielmarkt nicht nur soziodemografisch, sondern auch produktbezogen ein: Für Dolby-Heimkino-Systeme interessieren sich vorwiegend junge technikaffine Männer mit höherem Einkommen – zum Beispiel Singles unter 30 mit hohem Geltungsbedürfnis. Grundsätzlich gilt: Je höher das Einkommen, desto wichtiger ist den Kunden die Marke, das Design und die Qualität. Bei geringeren Einkommen spielt der Preis die Hauptrolle. Chanel-Kunden lassen sich kaum für C&A begeistern, BMW-Fahrer schwierig für Skoda gewinnen.

Ein dritter Punkt ist das Kauf- und Konsumverhalten. Spricht Ihr Angebot ein Ladengeschäfts-Publikum an? Sind es Prospektbesteller oder E-Commerce-Shopper? Bei Ersterem sind Standortfrage, Schaufenstergestaltung und Publikumswerbung mitentscheidend. Bei Letzterem die richtige Kontakt-Ansprache – zum Beispiel über Social Media oder Performance-TV.

 

 

Welche Methoden helfen Ihnen bei der Festlegung?

Hilfe zur Marktsegmentierung und Bewertung bieten Ihnen mehrere Verfahren. Drei Beispiele: Mit einer Cluster-Analyse fassen Sie bestimmte Kundengruppen nach ähnlichen Bedürfnissen sowie Kauf- und Entscheidungsverhalten zusammen. Bei einer Conjoint-Analyse ermitteln Sie idealen Produkteigenschaften aus der Kundensicht: Beispielsweise, ob diese eher sportlichere oder umweltfreundlichere Fahrzeuge bevorzugen. Dieses Verfahren wird oft zur Neuentwicklung oder Diversifizierung angewendet. Sie können auch Marktlücken erkennen und Bedürfnisse „entdecken“, die noch nicht geweckt werden. Auch unterbesetzte Märkte werden erkennbar.

Für Ihre Unternehmensgründung eignen sich Marktsegmentierungs-Verfahren, die mehrere Dimensionen berücksichtigen: soziodemografische Kundengruppen, bevorzugte Produkteigenschaften und Konsumverhalten. Hierbei werden Segmente aus Schnittmengen entstehen, die sich vergleichen und bewerten lassen. Stehen mehr Zielgruppen zur Verfügung, als Sie bearbeiten können:

 

 

  • Grenzen Sie das Auswahlverfahren ein.
  • Erstellen Sie Marktanalysen mit Marktvolumen und erreichbarem Marktanteil.
  • Holen Sie eine Marktentwicklungsprognose und eine Konkurrenzanalyse ein.
  •  

     

Schließlich stehen Sie vor der Frage, welche unternehmerischen Ressourcen Sie einsetzen können. Konzentrieren Sie sich auf ein Segment oder kombinieren Sie mehrere? Spezialisieren Sie sich oder zielen Sie auf weitergehende Marktabdeckung? Entscheiden Sie sich.

Denken Sie bei er Zielmarkt-Abgrenzung auch lokal: Ihre zukünftigen Franchisenehmer benötigen ein Einzugsgebiet, das ihnen genügend Potenzial zu einer erfolgreichen Existenz bietet. Geben Sie an Ihre Franchisenehmer Ihre Erfahrungen und die Tools für eigene Marktanalysen, Standortanalysen und Kundenbefragungen vor Ort weiter.

 

 

Tools für strategisches Marketing und Zielmarkt-Eingrenzung

Unternehmensberater, die sich auf Franchising spezialisiert haben schon viele Systeme erfolgreich beim Aufbau begleitet. Es gehört zu ihren Kernkompetenzen, Zielmarkt-Segmentierungen zu erstellen.

Auch das Internet hilft Ihnen, Zielmärkte festzulegen. Dort finden Sie Software-Programme oder kostenpflichtige Online-Tools wie „Standortanalyse selber erstellen“ von der Gründerlexikon-Akademie. Wenn Sie kein Investment in diese Systeme tätigen möchten, können Sie Ihre Analysen auch selbst durchführen – allerdings mit erheblichem Zeitaufwand.

Erste Hilfe bei der Suche bietet das Gratis-Tool Google Trends: Es zeigt Trends und Suchanfragen zu einem Produkt oder einer Branche. Die Funktion Google Suggest nutzen Sie automatisch, wenn Sie einen Suchbegriff eingeben: Schon die ersten Buchstaben offenbaren, wonach andere User im Zusammenhang mit „Ihrem“ Begriff googeln. Weitere Hilfen sind Keyword-Datenbanken wie Sistrix oder der Google Keyword Planner. Dort erhalten Sie die Suchvolumina zu bestimmten Wörtern. Sie können daraus mögliche Umsatzpotenziale für Marketingaktionen ableiten.

Siehe auch:

 

 

 

Allerdings helfen diese Tools hauptsächlich bei Online-Shoppern und Website-Besuchern. Erhebungen zu Ladenkundschaft bieten eher Markt- und Branchendaten, die Sie zum Beispiel den Studien der IHKs oder Branchenverbände entnehmen können. Weitere Quellen sind Datendienste wie Statista, Statistisches Bundesamt und Statistische Landesämter, GfK, Kreditanstalten oder Marktforschungsinstitute. In Bereichen wie Gastronomie oder Lebensmitteleinzelhandel: Besuchen Sie Wochenmärkte, bauen Sie eigene Stände auf, befragen Sie Ihre Kunden.

 

 

Strategisches Marketing: Wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen

Ein Beispiel für strategisches Marketing und erfolgreiche Zielmarkt-Positionierung ist Europas führender Betreiber von Bungalow-Freizeitparks. Mit Imagewerbung in Fernsehspots, anderen klassischen Werbekanälen sowie in sozialen Netzwerken umwirbt er allein eine Kernzielgruppe: Eltern mit Kindern. Neben-Zielgruppen wie Senioren, Paare oder B-to-B-Event-Kunden spricht er – für den Gesamtmarkt kaum wahrnehmbar – mit geringem Aufwand über separate Kanäle persönlich an.

Im einem Chat mit Unternehmern und Existenzgründern sprach der Franchise-Experte Thomas Matla von Bellone Franchise Consulting über die Entwicklung von Brand-Marketing-Konzepten. Erfahren Sie, wie Sie strategisches Brand Marketing erfolgreich betreiben: So positionieren Sie Ihr Unternehmen und Ihre Marke konsequent im Zielmarkt.

Als Franchisegeber sind Sie Manager und müssen dafür sorgen, dass die Markenwerte implementiert und vom gesamten Netzwerk konsequent gelebt werden, so Thomas Matla. Bei der Auswahl Ihrer Franchisenehmer kommt es auf Menschen an, die aufgrund ihrer Werte für die Unternehmenskultur offen sind. Welche Kanäle, welche Medien für welchen Zielmarkt? Welche Möglichkeiten eröffnen Cross- und Affiliate Marketing?

 

 

Fazit: Ihr erster Schritt heißt Zielmarkt festlegen

Wenn Sie alle möglichen Kunden gewinnen wollen, brauchen Sie gar nicht erst zu starten. Dies würde ihre Ressourcen überfordern. Außerdem sucht der Markt Spezialisten und keine Alleskönner. Grenzen Sie zuerst Ihre Kernzielgruppe exakt ein. Spezifizieren Sie Ihr Angebot auf diesen Personenkreis. Legen Sie dann die Art und Kanäle der Ansprache fest – und informieren Sie sich dann über die geeigneten Marketingmaßnahmen.

 

Autor:

Jens Kügler
Jens Kügler
Easy Writer

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